“楊紅櫻現象”研究(王晴)

　　“文學生活”調查之12

　　提倡“文學生活”研究，就是提倡文學研究關注“民生”——普通民眾生活中的文學消費情況。為此，山東大學文學院聯手校內外專家，于2012年成立了“當代中國文學生活研究中心”，并承擔了國家社科基金重大項目《當前社會“文學生活”調查研究》(課題批準號128ZD169)，溫儒敏教授擔任首席專家。這里發布的是該項目研究成果的一部分。

“楊紅櫻現象”研究

　　在中國原創兒童文學的低潮時期，楊紅櫻掀起了一場令人始料不及的兒童文學創作與閱讀的風潮，有力地帶動了兒童文學的發展。楊紅櫻的暢銷受到出版商的大力推崇，然而，當楊紅櫻在讀書市場上叱咤風云、并贏得相當多小讀者喜愛的同時，評論界對她卻非常謹慎，甚至有些排斥。關于楊紅櫻的閱讀接受出現“兩極分化”，圍繞楊紅櫻的爭論始終不斷。我們可以把這種情況稱作“楊紅櫻現象”。本文就從調查入手，觀察和研究這一文學現象。

　　楊紅櫻作為“中國童書暢銷第一人”，其任何一個系列發行量都高達幾十萬冊。為何楊紅櫻能如此暢銷？她的作品在小讀者中受歡迎的程度如何？筆者對一部分中小學生進行了調查。此次調查問卷共回收1015份，其中男性511人，女性504人，一二年級108人，三四年級246人，五六年級497人，初中121人。

　　一、兒童讀者對楊紅櫻作品的不同反應

　　(一)2/3的小讀者喜歡楊紅櫻的作品

　　關于楊紅櫻作品的閱讀，從調查看，67.07%的讀者表示很喜歡，31.9%的讀者認為一般，1.03%的讀者表示不喜歡。從閱讀次數上考量，在“楊紅櫻的書會讓你反復閱讀嗎？”一問中，3/4的讀者表示會重復閱讀。從分享性上考量，在被問及“你是否會向周圍的人推薦楊紅櫻的作品”時，85.37%的讀者表示會向別人推薦楊紅櫻。從上述數據可以看出，楊紅櫻的作品深受小讀者的喜愛，“中國童書皇后”的稱號并非沒有根據。

　　兒童文學作品要受歡迎，就必須在作品內容上被小讀者肯定，對于“你覺得楊紅櫻的書最吸引你的是什么？”這一問題，排名前三的是人物形象鮮活生動、語言幽默、故事描寫了孩子真實的生活。

　　在人物喜好上，83.62%的讀者選擇了馬小跳，56.21%的讀者選擇了馬小跳的貪玩老爸和天真媽媽，50.69%的讀者選擇了笑貓，28.1%的讀者選擇了壞小子，24.14%的讀者選擇了笨女孩安琪兒，校園小說系列中的人物則相對來說選擇較少。

　　(二)1/3的小讀者和老師不喜歡楊紅櫻

　　調查發現，32.97%的小讀者并不是很喜歡楊紅櫻，并且37.50%的老師也不推薦學生讀楊紅櫻的作品，這又是為什么呢？在對小學生和老師的調查中，他們不喜歡楊紅櫻作品的前三個原因是一樣的：大量重復的情節、作品不能引發人的思考、故事發展缺少邏輯性。

　　楊紅櫻的作品為什么沒有邏輯性，又為何不能引發小讀者的思考，這是與她批量化的生產方式相關的。縱觀楊紅櫻的小說，其作品多是以系列方式出版，如馬小跳系列20本、笑貓日記系列19本，而這頗類似于食品的批量化生產。從某種程度上來說，批量化的生產不僅增加了作品的數量，也提升了作家的知名度，至于小讀者是否買賬，調查顯示，對于系列小說，有84.69%的小讀者表示很喜歡，認為這種一本接著一本看的感覺很過癮，如同連續劇。誠然，系列小說能讓孩子在反復的記憶中加深對人物的印象，但要想成為好的兒童文學作品，作家必須得保證其中的任何一本都具有它獨一無二的價值。

　　作品生產出來，就必須得考慮它的質量，一部空洞無物、嘩眾取寵的作品再怎么宣傳造勢也不會受讀者歡迎。調查也顯示81.76%的小讀者能夠從楊紅櫻的作品中學到知識、受到啟發，76.01%的孩子認為讀楊紅櫻的書很舒服，讓人感動，這說明楊紅櫻的作品受到了孩子的認可，與一味追求速度的作家不同，楊紅櫻在她的作品里貫穿了她獨特的教育理念，堅持兒童立場的創作觀也讓她努力地把快樂還給孩子，塑造充滿孩子氣的淘氣包形象。但不得不承認，高產使楊紅櫻不可能對每部作品都認真揣摩，其批量化的生產方式也讓她的作品帶有快餐化的意味，簡單的情節、直白的語言、龐大的數量都讓小讀者在閱讀時很難停下來思考，看過就忘。

　　二、高明的營銷策略

　　調查顯示，在中小城市，有接近四成的小學生沒有讀過楊紅櫻的作品，其三千萬的銷量多是大城市貢獻的。但在大城市，擁有購買條件的小讀者更多，但他們的選擇也更多，如何把楊紅櫻的作品宣傳給孩子，讓她的小說脫穎而出，就需靠出版商的營銷策略。

　　(一)吸引眼球的造勢與外觀

　　調查顯示，有47.01%的小讀者看過根據楊紅櫻作品改編的電影和電視劇，有24.66%的小讀者是通過影視了解到楊紅櫻的。楊紅櫻的作品紛紛被翻拍成電影和電視劇，近幾年又出現了繪本，幾種方式都擴大了楊紅櫻作品的信息量，這對于楊紅櫻和出版商來說無疑是種雙贏。

　　除了影視劇，書店是楊紅櫻作品的另一宣傳渠道。據筆者調查，15.81%的小讀者是在書店看見楊紅櫻的書籍而知道楊紅櫻這個作家的，但是這個百分比也可以看出書店在書籍宣傳方面做的還是不太夠，還需加大宣傳力度。

　　在小讀者對作品有了初步了解后，出版商必然會利用話題進行造勢。造勢就是利用一切可以利用的事件來制造話題，把讀者的眼球吸引過來，使圖書出版、銷售的信息得以廣泛傳播。通常可以制造的新聞事件有圖書首發式、組織作者簽名售書，舉行新聞發布會、作品討論會、義賣和評獎等。

　　調查顯示，17.38%的小讀者是被楊紅櫻作品漂亮的封面與插圖所吸引的。確實，楊紅櫻的作品在裝幀設計上做的還是很不錯的。楊紅櫻作品的封面和插圖色彩斑斕卻不讓人眼花繚亂，而且其封面的卡通人物都與小說的主人公和小說的基調相吻合，滿足了小讀者的閱讀心理，激發了他們的購買欲望。

　　(二)輿論塑造

　　隨著信息技術的發展，博客、微博等網絡評論也越發繁榮，網絡輿論甚至比紙質書評影響更大。微博、博客的個性化、立體化、即時性和廣泛性將個人空間直接變成公共領域，讓讀者直接與作者對話，模糊了二者的身份。楊紅櫻在新浪上開了博客、微博，在百度貼吧里有楊紅櫻吧、笑貓日記吧、淘氣包馬小跳吧，在騰訊里還有無數個楊紅櫻的粉絲群。雖然方式各樣，但開設這些交流基地的目的都是為了支持楊紅櫻的作品，以楊紅櫻吧為例，小讀者在這里交流閱讀作品的心得，抨擊批評楊紅櫻的人士，甚至創辦了楊紅櫻吧首屆文學大賽。

　　由于兒童缺乏一定的購買能力，他們的圖書多是老師推薦然后家長購買的，因此兒童作品的閱讀不可避免的受到家長、老師的影響。調查結果顯示，13.18%的小讀者是從老師和家長那里知道楊紅櫻的，但是由于各界對楊紅櫻的作品褒貶不一，家長和老師對楊紅櫻也持有不同的態度，77.03%的家長和老師支持孩子們讀楊紅櫻，也有22.97%的老師和家長抱有反對的態度。而在問及為什么老師和家長不推薦楊紅櫻時，排名第三的是老師和家長認為讀課外書影響學習。繁重的課業壓力讓老師和家長只注重分數，忽視了孩子渴望獲取知識的心理。楊紅櫻的作品受孩子們歡迎的一部分原因也正是因為她的作品里刻畫了孩子喜歡的老師，展現了兒童夢寐以求的教育理念。

　　除了長輩的影響，兒童的閱讀也受到孩子之間的相互影響。調查里顯示，36.15%的讀者是從同學那里了解到楊紅櫻的作品，87.5%的小讀者也表示會向周圍的同伴介紹楊紅櫻的作品，這是因為相同的心理發展水平和認知水平讓他們擁有類似的閱讀要求和品位。

　　三、對兒童文學的兩點反思

　　(一)兒童文學應有什么樣的評價標準

　　“楊紅櫻現象”引發了童書評價體系的論爭，但是對于兒童文學應有什么樣的評價標準這一問題至今沒有結論，但是筆者認為：從小讀者、教師出發，他們的思考角度、想法起碼提供了一種借鑒。在對小讀者的調查中，對于“你希望兒童文學具備以下哪些特點”這一問題，排名前三的是幽默、富有想象力、引發讀者思考。與小讀者不同，老師所選擇的前三位是：寫孩子們自己的故事、富有想象力、引發讀者思考。

　　調查發現，好的兒童文學作品必須具備想象和引人深思兩點才能得到孩子和老師的一致認可。

　　除此之外，調查問卷顯示，閱讀楊紅櫻作品的小讀者大都集中在3-5年級，一二年級和初中生則較少閱讀楊紅櫻的書籍。對于讀者什么時候開始讀楊紅櫻這一問題，排在首位的是三四年級，占54.31%，第二位是五六年級，占19.14%，排第三第四位的是一二年級和上小學前。而對于小讀者什么時候不再讀楊紅櫻的作品這一問題，選擇最多的是初中，然后是五六年級。這表明，兒童文學的評價標準需考慮孩子的年齡因素，只有符合了他們的閱讀趣味與思維水平，作品才會受到他們的喜愛。

　　(二)保持兒童文學的純潔性

　　這次調查問卷中，小讀者的答案在某些程度上表現出了成人化的傾向。在“你怎樣看待楊紅櫻作品里的流行元素”這一問題，86.75%的小學生認為很好，作品里添加流行元素能讓其更貼近生活，更有趣，2.41%的讀者認為不好，這些元素會令作品缺乏美感；在“楊紅櫻的書里有對嫉妒、死亡等社會黑暗面的描寫，你能接受嗎”這一問題，有92.77%的小讀者都選擇了接受，認為這能讓他們對社會更加了解，只有7.23%表示不能接受，兒童文學應純潔無瑕。