演藝市場如何打造“爆品”？

音樂劇《愛麗絲夢游仙境》劇照

　　2015年，中國演出市場出現了多部票房過千萬元的舞臺劇，也有《夏洛特煩惱》這樣由舞臺劇改編為電影的作品，成為電影市場的“黑馬” 。這些演藝“爆品”是怎么打造出來的？它們如何準確地找到了定位、把準了市場的脈搏？由道略演藝產業研究中心主辦的“演藝北京”博覽會日前在北京舉辦，在作為系列活動之一的“演藝趨勢與創新大會”上，國內幾家打造出“爆品”的制作機構分享了各自的經驗。

　　《愛麗絲夢游仙境》：一開始就要確定“產品思維”

　　上海艾亞國際文化傳播有限公司打造的多媒體音樂劇《愛麗絲夢游仙境》是一部針對低齡觀眾的兒童劇。做這部劇的緣起要追溯到2012年，在上海舉辦的一次交易會上，該公司董事總經理王智興發現一家加拿大公司在推廣他們的《愛麗絲夢游仙境》 ，就決定將其引進中國市場，簽訂了第二年加拿大原版舞臺劇來中國巡演20多場的合同。

　　但來中國演出后，王智興發現，這部劇雖然是一個知名IP，但作為一部多媒體劇，其視覺效果比較一般，音樂是現代派的交響樂，內容有很多雜技元素。“原版不接中國的地氣。 ”王智興說，“中國人想象中的多媒體舞臺劇《愛麗絲夢游仙境》 ，應該是五彩斑斕、如夢如幻的，音樂也要好聽。 ”所以跟加拿大演出方商討了大概兩年后，艾亞文化決定改變合作方式，按照中國人的審美習慣和中國市場重新制作這部舞臺劇。

　　制作之初，他們第一個運用的就是“產品思維” 。“千萬別把它當做作品來做。什么是產品？這個產品是為誰服務的？ ”王智興說，“你要掙誰的錢，怎么掙，你得掙到什么程度，這都是我們在做之前想得特別清楚的。 ”同時，要找到客戶的痛點，“中國的兒童劇和兒童音樂劇市場是巨大的，可是目前的問題是演出質量參差不齊，還有服務也不到家” 。

　　艾亞文化最早是想把《愛麗絲夢游仙境》做成一部老少咸宜的全年齡觀眾群的舞臺劇，做到一半時，制作團隊發現這樣難度太大，于是把觀眾群精準地聚焦在12歲以下的兒童。“事實證明，后來的這個決定是正確的。 ”王智興表示。在表現形式上，《愛麗絲夢游仙境》也做到了有自己的特色。“我們不敢說是中國第一個，但一定是較早地把電影投影效果搬到舞臺上和演員們進行互動的一部劇。 ”

　　“這樣的一部劇可以形成標準化制作，從而達到最佳性價比，因為它有很高的復制性和高產出率。 ”王智興介紹， 《愛麗絲夢游仙境》的演出團隊一共是13人，規模不大，也不需要明星，“所以你給我一個舞臺我們就可以演，它能夠進劇場、學校、社區，甚至房地產售樓處。”

　　話劇《生命密碼》劇照

　　《生命密碼》：開拓行業劇的市場空間

　　由北京市演出有限公司打造的行業劇《生命密碼》 ，在去年創下了1600萬元的票房紀錄。這是一部根據保險行業真人真事改編的主旋律戲劇。其在票房上的成功，也為中國戲劇的市場開拓提供了一種思路。

　　北京市演出有限公司董事長張海君介紹，當初他想做一部反映保險行業從業人員生活的舞臺作品時，找到了中國保監會的朋友商量合作事宜，得知這個行業的從業人員數量達到600萬。這是個比目前的戲劇觀眾群數量大得多的群體。“當時我問他們，如果聯合制作，他們能提供什么，他們說可以提供渠道，對接保險行業的資源。 ”張海君說，“我一聽就覺得不錯。他們提供資源，我們一個個去進行推廣和銷售，這應該是一個很好的思路。 ”

　　為了保證《生命密碼》的藝術品質，北京市演出公司在制作上投入了大量資金，并邀請首屆中國話劇“金獅獎”得主、國家一級導演王延松執導。去年7月首演時，在中國保監會的幫助下，他們邀請到了幾大保險公司的高層來看演出。“幾個老總看完后都很感動，還流下了淚水。當時我心里就有了底，這個戲絕對有價值和市場。 ”張海君說。

　　《生命密碼》主打低票價，最高票價沒有超過200元。該劇從去年7月開始巡演，到12月31日一共演出了73場。 “這部戲的投資是1276萬元，去年的票房收入是1692萬，利潤368萬。 ”張海君說，“我們在戲劇市場并不景氣的情況下，通過市場創新，實現這么高的場次和收益，這也算是我們為主旋律戲劇找到了一種生存的方式。 《生命密碼》推出后，很多行業都找到我們，問能不能也為他們打造一部行業劇。 ”

　　《夏洛特煩惱》：戲劇品質為電影提供票房保障

　　由開心麻花打造的電影《夏洛特煩惱》于去年9月30日登陸全國院線。這部改編自同名舞臺劇的電影作品，沒有大明星加盟，沒有強勢宣傳，卻最終收獲了超過14億票房，成為2015年中國電影市場最大的“黑馬” 。

　　在上映后，電影《夏洛特煩惱》的票房呈現出直線上升的趨勢。在開心麻花總經理張晨看來，這個過程“很神奇” 。 “作為制作方，其實在電影行業我們不占有很大的優勢，同檔期電影的市場，一定會被大咖、大宣傳和大制作占領，歷來是這種規律。 ”

　　之所以成為“黑馬” ，開心麻花董事長張晨分析，是基于舞臺劇《夏洛特煩惱》本身的品質保證。這部劇于2012年誕生，截至目前到過全國40多個城市演出，演出場次接近1000場。“我們經常對自己的作品不滿意，對每一個包袱都要仔細斟酌，總覺得不夠好，所以長期下來，整個團隊形成了在創作過程中不斷修改、不斷打磨的習慣。 ”張晨說，“所以如果一部戲劇演了幾百場、上千場時，我們就有很多機會持續地改進。在持續地出現錯誤后，不斷出現微調后的新版本。 ”

　　開心麻花作為一個喜劇品牌的影響力也在電影《夏洛特煩惱》上映后發生了作用，用張晨的話說， “我們的品牌建設在電影最初的口碑效應上成為一個很重要的引爆點” 。這部電影的路演去了40個城市，每到一個城市，都會先請開心麻花舞臺劇的粉絲評價這部電影。“大家看了以后沒有失望，這就為影片積累了第一撥非常好的口碑。 ”張晨說，“這件事特別值得說，因為這樣的口碑不是我們靠錢買來的，對此我們也很欣慰。”