中國作家協(xié)會主管

去年，博物館文創(chuàng)市場規(guī)模突破千億元，Z世代貢獻超六成消費力。在這場“傳統(tǒng)文化與年輕態(tài)審美”的雙向奔赴中，博物館文創(chuàng)的“頂流”們，做對了什么？

不再“高冷”

1871年，美國大都會藝術博物館開設了第一家博物館商店，商店以銷售館藏精品的復制品為主，并不受重視。

和大都會博物館一樣，彼時大多數(shù)博物館的商品柜臺所銷售的都是工藝復制品、書籍、繪畫工具等，并不能稱之為文創(chuàng)商品，而更像是學術研究的附屬品。

直到1911年10月14日，大英博物館首次允許在博物館內銷售明信片，這成為博物館文創(chuàng)的開端。1912年，大英博物館開設了第一家真正意義上的文創(chuàng)商店，銷售十分火爆。

自此，明信片這種既具有文化內涵、場館特色，又輕量化、易攜帶、價格便宜的商品成為大英博物館長盛不衰的“伴手禮”。

二戰(zhàn)后，全球涌起文化消費升級的浪潮，文創(chuàng)產業(yè)步入快車道。隨著1955年美國“博物館商店協(xié)會”的成立，文創(chuàng)產業(yè)步入專業(yè)化階段。

到1973年，大英博物館已經開始成立公司，專門負責文物復制品或紀念商品的批發(fā)、零售、出版、制造及授權業(yè)務。并開創(chuàng)了基于博物館的典藏品，通過授權方式與許多制造商合作的形式，博物館文創(chuàng)開始從日歷、杯墊到顏料、珠寶無所不包。

數(shù)據顯示，至1990年代，大英博物館文創(chuàng)年收入已達到其總預算的25%。此時的博物館文創(chuàng)已逐漸走出了“高閣”，走入了人們的日常。

這樣的轉變也發(fā)生在中國。

早在1996年，上海博物館就成立了以企業(yè)形式獨立核算的藝術品公司，公司85%的產品都是原創(chuàng)，自主設計，自主生產。然而，當時的產品設計以禮品、禮盒為主導，一尊青銅擺件普遍價格上千元，顯然有些曲高和寡。

轉機出現(xiàn)在2013年。這一年，臺北“故宮博物院”的“朕知道了”膠帶一炮而紅，9.9元的親民價格和29.8萬件的首月銷量讓博物館文創(chuàng)的新思路被打開。

隨后，北京故宮博物院開始向全社會征集創(chuàng)意并進行文創(chuàng)開發(fā)。自此，故宮貓相關文創(chuàng)周邊、故宮口紅等文創(chuàng)“爆款”接踵而至，一個個年輕化、趣味化的產品越來越受到消費者追捧。

“頂流”密碼

緊接著，中國博物館文創(chuàng)市場進入了快速發(fā)展、“百花齊放”階段：2016年，故宮文創(chuàng)年銷售額突破10億元；2019年，敦煌研究院推出“敦煌飛天”系列絲巾和筆記本，年銷售額增長超200%；2020年，三星堆博物館的青銅面具盲盒帶動游客量增長30%……這一時期，文創(chuàng)商品搭乘博物館大IP的東風，在市場上大放異彩。

這幾年，文創(chuàng)市場的風向又有了新的轉變。一些相對“小眾”的博物館文創(chuàng)產品，憑借其獨特設計與專業(yè)品質，開始一躍成為爆款“單品”，引領新的潮流。

以北京古代建筑博物館的天宮藻井冰箱貼為例，它創(chuàng)下日均400個預約名額2秒搶空的紀錄。

目前，該館不得不采取線上預約取號、限購政策，即便如此，預約成功的觀眾仍需前往現(xiàn)場取貨，足見其受歡迎程度。

藻井冰箱貼的原型是古建館館藏文物萬善正覺殿天宮藻井。這處藻井最早是隆福寺的建筑構件，是古建館的鎮(zhèn)館之寶，歷來就有“最美藻井”之譽，也被網友稱為“天花板中的天花板”。

據古建館館長薛儉介紹：“冰箱貼分5層，每一層都可以分開。底層專門設計了夜光效果。”既還原了“天圓地方”的宇宙觀，又賦予其現(xiàn)代裝飾功能。春晚特別版更是別出心裁，采用紅色配色呼應春節(jié)喜慶氛圍，背面雕刻雍正帝福字，將歷史符號與節(jié)慶文化完美融合。

另一個爆款則是國家博物館的鳳冠冰箱貼，自2024年7月發(fā)售以來，線上預約通道一度因每秒數(shù)萬次點擊而崩潰，半年的銷售量突破了80萬份。

這款冰箱貼以明孝端皇后九龍九鳳冠為靈感，通過可活動的帽翅和精湛鑲嵌工藝，將莊重的文物巧妙轉化為冰箱上的“微型藝術品”。在其帶動下，國家博物館去年下半年文創(chuàng)銷售額高達1000萬元。

在某互聯(lián)網社交平臺上，“如何買到國家博物館鳳冠冰箱貼”的話題下有近3000條“攻略”，“曬單”帖子超過2萬條，社交平臺相關話題閱讀量更是超10億次。

有專家認為，不論是“鳳冠”還是“藻井”，這些相對小眾的文化元素之所以能夠火爆出圈，不僅是因為消費者對新奇產品的追捧，更反映出其對文化和審美更深層次的需求——冰箱貼背后的天文歷法與婚慶民俗為產品本身增添了更豐富的解讀空間。

雙向奔赴

據《Z世代文化消費白皮書》顯示，83%的年輕消費者愿意為產品附加的文化故事支付溢價。當代年輕人對博物館文創(chuàng)的追捧，本質上是場文化消費的“雙向奔赴”。

博物館文創(chuàng)“單品”也不僅承載著深厚的歷史與故事，還能巧妙地勾連起所在城市或地區(qū)的魅力元素。

甘肅博物館推出的“麻辣燙”毛絨玩偶便是典型案例，它允許消費者自選“食材”進行組合，把甘肅特色的地域美食文化轉化為個性化體驗。這款玩偶以50元—300元的親民定價，搭配盲盒式互動玩法以及極強的社交分享屬性，成功構建起“文化消費+情感共鳴”的雙重吸引力。

河南博物院也另辟蹊徑，瞄準流行文化中廣為人知的“洛陽鏟”，推出考古盲盒。消費者在購買盲盒后，能獲贈洛陽鏟工具包，化身“考古學家”，開啟“挖寶”之旅，極大地滿足了Z世代年輕人的探索欲和儀式感，使得考古盲盒首月銷售額就輕松突破2000萬元，成為文創(chuàng)市場的又一爆款。

蘇州博物館則著眼于江南美學，推出“秘色瓷蓮花碗曲奇”，巧妙地以文物原型打造出獨特的下午茶場景，年復購率高達47%，讓人們在品嘗美食的同時，領略江南文化的韻味。

深入剖析這些爆款產品的成功因素，不難發(fā)現(xiàn)，它們不僅依賴文化IP的知名度，更精準捕捉到年輕群體的審美偏好與消費場景。價格親民是一大關鍵，多數(shù)產品定價在50元—300元區(qū)間，符合年輕人的消費能力；強社交屬性，像盲盒玩法、打卡分享等，滿足了年輕人在社交平臺展示自我的需求；而與文具、家居用品等實用性物品的結合，讓文創(chuàng)產品真正融入日常生活。

博物館文創(chuàng)的“頂流”之路，不僅是傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新突圍，也是年輕一代文化覺醒的體現(xiàn)。當歷史符號與生活美學產生共振，這場跨越千年的“雙向奔赴”，正源源不斷地為文化傳承注入全新的生命力。