中國作家協會主管

定制圖書，并不是一個新興事物。

浙江文藝出版社新媒體數字部主任蔣莉說：“從我入行起，社里每年都會有定制，數量大約為5~10種，渠道不同定制的方式也會不同。”東方出版中心的定制出版業務則可以回溯到7年前，其營銷中心主任李旭告訴記者，他們從2018年起就陸續向各渠道推出定制圖書，包括與當當、京東、先知書店等渠道平臺合作，其中社科書能保證單品3000~1萬冊的銷售。針對5~8歲兒童需求，2018年上海譯文出版社為京東定制的彩色注音版《夏洛的網》，保留了經典譯本并增加彩色插圖，通過精準的線上線下推廣（如開學季營銷、專題頁面）實現月銷過萬。

就是這樣一個并不新鮮的事物，在流量日益細分、銷售渠道日漸多元的當下，又重新火爆起來。深入了解讀者的閱讀需求和偏好，為不同終端提供定制化的閱讀產品和服務正成為趨勢。出版社從“全渠道鋪貨”轉向“精準渠道定制”，通過版本差異化、資源聚焦和數據驅動，實現定制圖書產品價值與渠道效能的最大化。

應對新趨勢的破局之舉

當下，在新業務形態下，定制的意義發生了變化。定制是同個內容的不同版本，這就需要出版社更加主動化、精細化，不僅要了解自身圖書內容，還要明晰不同渠道的特點以及渠道所面對的人群需求，從而定制分化出不同的版本，讓一種書能精準傳遞給更多需要的讀者，也收獲更高的利潤。在一定程度上，定制圖書以其精準提供針對不同渠道、讀者需求的圖書版本的優勢，讓達人不用苦于比價，讓讀者不用延遲購買，對部分圖書價格的克制，讓一些出版社實現了更好的銷量。

精準營銷下的必然趨勢。一方面，雖然網絡電商平臺為傳統圖書開辟了新的線上銷售渠道，但圖書在網絡平臺上的曝光度相比短視頻、社交媒體信息流等其他媒體形式要低得多。也因此，山東科學技術出版社有限公司圖書發行經理董謙表示：“我們打破傳統的銷售推廣模式，積極運用新媒體工具開展多元化、精準化的市場營銷活動，取長補短，在保證圖書產品內容質量的基礎上，發揮專業出版社的規模實力和經驗優勢，借助品牌電商的營銷流量，與新媒體平臺進行深度合作。”另一方面，出版機構發現，讀者越來越渴望獲得與個人興趣和需求高度契合的書籍。有一部分讀者希望圖書的價值拉滿，他們能夠接受較高的定價，并希望定制版本能保值不破價；另一部分讀者則追求性價比，會等到大促的時候再下單。也是基于此，不同版本的定制圖書呼之欲出。

占比不高但單品銷量有保障。記者采訪多家出版機構發現，各家定制出版圖書在所有圖書中的占比并不高，這也意味著不是所有圖書都適合定制，但部分定制圖書的銷售成績較為優秀。

總結定制圖書的類型可以發現，適合定制圖書類型主要有以下幾類：一是高價值典藏類圖書，如藝術畫冊、博物館文物圖鑒等。這類圖書具有鑒賞收藏屬性，讀者更注重裝幀設計、印刷質量和附加贈品。例如華中科技大學出版社藝術分社有書至美推出的《中國最美國寶全書》，通過典藏級裝幀（如UV工藝、進口書殼）和贈品（藏書票、高清畫片、定制帆布袋等）滿足收藏需求，成為定制爆款，取得全網銷量突破10萬冊的成績。二是IP衍生或跨界聯名圖書，與企業、品牌合作的禮品書或文創套裝。如浙江文藝出版社《劍來》手賬新媒體定制版，較大貨版提前2周上市，并增加特制贈品，銷售量達2萬冊。三是垂直領域、擁有個性化內容的圖書。因為人群定位更精準，出版社可以根據讀者特殊需求定制內容。如果合作方自帶流量、擁有較多目標受眾群體，對圖書后期的銷售很有幫助。如山東科學技術出版社為北京好未來圖書有限公司打造出版《快樂讀書吧》學而思定制版系列圖書，包括圖書的版權簽約、選題策劃、編輯審讀、設計排版、印刷裝訂、運輸入庫、上市發行、后期加印、產品維護和售后等方面，全方位滿足讀者需求。

定制的多元合作體系已構建

“定制圖書與傳統圖書銷售相比最大的區別是，傳統的銷售渠道是出版社按照自己的理解生產出產品，然后讓渠道理解自己的產品，再讓渠道按自己的理解銷售給讀者。而定制的邏輯完全相反，是由渠道依據對自身數據和流量的分析和理解，反饋給出版社。讓我們了解到讀者需要什么樣的產品，應該生產什么樣的產品。”李旭表示。因此，出版社在制定營銷策略時，停下來“多走一步”，調研各渠道、平臺需求，在新書下印前，就做好不同版本限量供應的方案，不失為一種方法。

綜觀定制圖書案例可以發現，當下定制圖書業務已從單一眾籌渠道擴展至實體書店、電商平臺、渠道專供和機構定制等多元合作體系。一方面滿足了不同渠道的讀者需求，另一方面也減少了對某個單一平臺的依賴。一位不愿意透露姓名的受訪者告訴記者：“與不同渠道的合作，從某種意義上來說正是去中心化流量的一種體現，也就是依托垂直渠道，如眾籌、自媒體粉絲、書店會員社群等精準觸達目標用戶，減少對傳統電商流量依賴。”定制圖書渠道可以歸結為以下四類。

一是實體渠道定制。例如西西弗書店的定制專架、與浙江省新華書店、新華文軒等推出的區域定制版。就在今年1月22日，“西西弗會員服務”微信公眾號發布文章“西西弗推石文化定制書合集（持續更新中）”，文中談到，隨著西西弗書店的足跡逐漸遍布全國各地，旗下圖書策劃出品子品牌“推石文化”從2018年至今，共推出了44套定制書（持續更新中），包括人民文學出版社、湖南文藝出版社、四川文藝出版社等。

二是眾籌平臺摩點網獨家首發。通過預售模式鎖定核心粉絲，提供獨家贈品（如差異化封面、作者簽名、限量編號等）。值得一提的是，通過眾籌預售鎖定印量等方式來規模化采購，在一定程度上降低邊際成本。打開摩點網頁（3月5日數據），可以看到人民文學出版社《呼嘯山莊》插圖典藏版排在24小時熱度榜首位。此外《西游記》珍藏版、紅樓夢眾籌限定禮盒等多個出版項目正在眾籌中。

三是電商平臺定制，包含傳統電商平臺、小紅書等新媒體平臺、十點讀書等知識付費平臺。如京東圖書定制禮盒、新華文軒旗艦店會員專享版等。如在今年北京圖書訂貨會期間，花山文藝出版社在《藏在刺繡里的中國故事·每一只你都惹不起：刺繡中的動物》新書發布會上談到，該社通過“藏在刺繡里的中國故事”系列圖書與京東簽訂了戰略合作協議。將利用京東平臺的數據分析和讀者需求分析，探索圖書定制出版。根據用戶需求，實現圖書出版的先銷售后印刷，增強花山文藝社在圖書市場的品牌影響力和銷售能力。如知識出版社《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》一開始，該書團隊策劃了6冊套裝版“孩子讀得懂的漫畫墨菲定律”，首印1萬套，市場反饋未達預期。但是，團隊覺得該選題切入點很好，便從套裝中篩選內容切出單冊，將封面、書面、開本等“改造”得更匹配目標渠道受眾需求，半年實現100萬冊銷售回款。再如，浙江人民出版社“好望角”6周年套裝，定制了文創套裝，主要供應抖音直播間，現已銷售200余套等。

四是機構定制，為銀行、企業等開發圖書文創禮品套裝。記者了解到，小米定制版《中國最美國寶全書》禮盒，結合品牌調性設計，增強附加值，定制圖書通過精準匹配渠道與讀者需求，實現“高轉化率+低庫存風險”。

成本、兼容等仍待解決

在此次采訪中，多家出版社相關負責人表示，選題比較敏感，涉及一些機密問題，暫時不做回復。也有出版社認為，即使在不同渠道推出差異化產品，也只是圖書周邊或者贈品的差異，如金句、簽名、附表、文創產品等，并沒有具有代表性的案例。這也間接反映出，雖然當下很多出版社都在做定制圖書，但真正依據渠道粉絲特點進行深入研究從而推出不同版本定制的還是少數，定制圖書雖然有增長，但仍面對較多的挑戰。

一是成本控制。有些定制類圖書由于對紙張、裝幀的要求及圖片版權等因素導致成本較高，加上定制裝幀，如封面特殊工藝、加印“一書一號”專項編碼、手工鎖線、特種紙等，導致成本再增加。

二是節奏把控。一方面，出版機構需要適應新媒體渠道的節奏。與新媒體渠道快速反應相矛盾的是，傳統出版社在圖書出版上要求很高，把控也很嚴格，特別是在內容編輯上，嚴謹專業是優勢，但需要大量的時間成本，包括進廠印刷。李旭說：“這就需要我們在保證圖書質量的同時，把控節奏，最大程度提升交付效率。”另一方面，出版速度難以實時響應趨勢，如今年年初大火的“哪吒”話題，“忘吒興嘆”是二月很多沒踩到熱點的營銷編輯最大的痛。定制圖書在社交平臺熱點監測、調整選題方向等方面同樣存在類似問題。

三是精準與兼容。若要凸顯定制的獨特優勢與特色，必須對渠道特性以及目標人群進行深入且全面的了解，并非僅僅通過簡單地增添或更換贈品就能達成。事實上，其難度幾乎等同于重新策劃一個全新選題，一旦了解不足，就極易陷入思路匱乏的困境，在版本呈現形式的把控上顯得力不從心，對市場需求量的預估也會出現較大偏差。能定制就表明內容是好的，好就要放大，要擴大量，要想其他渠道怎樣跟著出更大的量，不做版本間的排他，而是做版本間的兼容，努力做好定制與其他版本的共振與帶動。

浙江文藝社《劍來》手賬：傳統與新媒體渠道融合的成功實踐

■蔣 莉（浙江文藝出版社新媒體數字部主任）

浙江文藝出版社（以下簡稱浙江文藝社）常見定制渠道包括浙江省店定制、中盤定制、獨立書店定制和新媒體定制。浙江省店憑借省內資源，專注學生讀物和黨政讀物，其他定制基于渠道特性和人群積累。當前新媒體定制居多，書店定制也多走新媒體銷售路徑。

在近幾年的定制圖書中，浙江文藝社的《劍來》系列圖書成績斐然，銷售碼洋已過億，主要依托當當、京東等傳統電商渠道。近年來，以自播為核心的新媒體粉絲渠道開辟，能夠直接獲取大量的粉絲建議，為銷售《劍來》周邊產品發揮了重要作用。作為“劍來”全鏈路發展中的重要一環，《劍來》手賬系列是一本以粉絲為受眾群體的圖書。繼《劍來》手賬2021年版、2022年版獲得熱烈反響后，2024年版《劍來》手賬的制作也在當年9月初提上日程。

利用新媒體直播反饋，精準洞察讀者需求。定制，本質上是一種定向生產模式，其背后有著清晰明確的用戶畫像與需求輪廓。不同渠道在長期運營過程中積累了獨特資源，且具有顯著差異。通過定制，出版社能夠更好地維護與用戶之間的緊密聯系，同時有效提升利潤空間。對于出版社而言，定制其實是一種版本分層，人群需求分成好幾個層級，圖書也相應地劃分為不同版本，以此契合各層級人群的特定需求，擴大圖書的銷售和利潤。

我們新媒體數字部門已負責運營“浙江文藝出版社”抖音號近4年，粉絲量超過33萬，走出了一條獨特的出版官號之路。社號每周保持直播10次左右，主播經常與《劍來》讀者進行深入、充分的溝通交流，對其訴求有著準確的把握。在新媒體數字部門近距離接觸《劍來》讀者的反饋后，《劍來》手賬2024年版最終問世。

作為系列的一個新圖書類品種，我們嘗試將兩個渠道融合，既充分照顧粉絲的獨特需求，又用好傳統渠道的銷售力。在認真分析了《劍來》的受眾和已有渠道優劣勢后，我們發現讀者可分為兩類：有一部分讀者希望價值拉滿，他們可以接受高一些的價格，但希望保值不破價；部分讀者追求性價比，傾向大促時購買。

而浙江文藝社內現有渠道剛好可以和這兩類人群對應：一是新媒體渠道，能夠給予高情緒價值，可控價；二是傳統電商渠道，其貨架思維則能面對更多讀者，價格波動大。基于此，我們在原有大貨版本基礎上，新增新媒體版，并制定不同銷售方式。普通大貨版和普通圖書一樣在所有傳統渠道銷售，會參與平臺活動打折，新媒體版提前2周上市，增加特制贈品，過時不售，售價比大貨版略高，嚴格控價。我們的整體銷售策略就是：要精準滿足粉絲需求，同時盡可能地擴大讀者面和延長銷售期。

注重產品設計優化，與常規版協同共振。圖書能夠進行定制，這本身就充分證明了其內容具備相當的吸引力與價值。既然內容優質，就應當充分發揮其潛力，將影響力與銷量放大。這就需要思考如何借助其他渠道的力量，推動圖書實現更大規模的銷售。在此過程中，要堅決避免版本之間的相互排斥，積極促進版本間的相互兼容，努力實現定制版本與其他常規版本之間的協同共振，相互帶動銷售增長。

為了真切回饋讀者，《劍來》手賬2024年版從設計開始就力求做到盡善盡美，大體延續了前兩個版本的設計、價格基本持平的情況下，升級裝幀增添了不少細節與巧思。手賬封面采用翡翠綠，與2024年甲辰龍年五行屬木、屬相是青龍相呼應；封面燙金，采用特種紙，扎實耐看。書邊帶出血印，模擬刷邊效果。在原本裸脊線裝的工藝上，升級為線裝書脊包布設計，更加精致典雅。

統籌渠道需求進行版本分層，實現自營定制需做好渠道平衡。未來的定制模式可以分為三個類型。一是輕量級定制，這種模式契合未來讀者需求分散的趨勢，定制量通常不大。此類定制需接受小訂單，與大貨協同印制，成本增幅有限。出版社與讀者需求存在距離，借助定制可深入洞察讀者及渠道的真實訴求，且多次定制有助于提升書籍制作質感。二是多渠道整合定制策略，即整合多渠道需求統籌定制。出版社作為內容源頭，應從更高站位進行版本分層與成本規劃，同時注重銷售策略的差異化。三是出版社的自營定制。自營是出版社不能忽視的一條自有渠道，但自營的路不好走，要做好與各種渠道之間的平衡。因此，出版社可選取部分品種，為自營渠道打造專屬版本，同時盡可能擴大該版本的發行規模。以我社為例，浙江文藝社的自營業務以自播為基礎展開。為避免與其他渠道沖突，我們推出了一些特別版本，如在圖書上加蓋作者私章，或者附贈具有特色的小型贈品等。這樣既有自播特色，又不用卷價格，還贏得了讀者的高度認可。隨著業務的推進，我們發現社內各自營板塊都具備銷售此類特別版本的潛力，使得該版本的量級規模得以擴大。

東方出版中心：深挖定制潛力 解鎖圖書營銷新密碼

■李 旭（東方出版中心營銷中心主任）

自2018年起，東方出版中心便前瞻性地涉足定制圖書領域，積極與當當、京東、先知書店等多元化渠道開展深度合作。整體看來，雖然定制圖書的比例并不高，但是單品銷售有保證，如與先知書店定制的《在華五十年》累計銷售超過8000冊。

定制圖書的多元成功實踐。以2024年與新華文軒的合作為例，《中國祥瑞》套裝項目是我社定制圖書銷售較好的案例。該套書的前身是2012年東方出版中心推出的《中國鎮物》和《中國祥物》，初版時市場反響平平，僅售出約4000套。隨著傳統文化熱度的持續飆升，2023年我們敏銳洞察到市場風向的轉變，迅速對內容進行系統修訂，同時調整裝幀設計風格，并在新媒體渠道找達人推薦，市場反響良好。

2024年初新華文軒關注到我們這套書，他們在傳統文化產品制作與營銷推廣領域上經驗豐富，并且有成熟的傳統文化定制產品線，這套書很符合他們的要求。新華文軒為該項目量身打造了一套涵蓋產品定價、設計元素選取、周邊產品開發、裝幀工藝優化、紙張材質篩選以及全方位營銷手段的整體定制方案。《中國祥瑞》通過新媒體渠道與文軒自有電商平臺協同發力，首印5000套短時間內便售罄。截至目前，新華文軒已累計訂購2.3萬套，碼洋高達358.8萬，成功斬獲文軒2024年度合作精品項目殊榮。

如果說《中國祥瑞》是以新華文軒為主導進行定制的圖書，《龍與獅的對話》刷邊本，則完全是東方出版中心根據新媒體渠道的特性自主定制的項目。該書于2023年6月入庫，定價158元，2023年11月份獲評深圳書展十大好書，并出現第一個銷售高峰，約2000冊。2023年全年累計銷售7272冊，然而，之后的銷售勢頭逐漸疲軟。為打破這一局面，東方出版中心精準把握新媒體渠道特點，通過與新媒體渠道達人密切溝通，充分了解市場需求。在與編輯團隊反復研討之后，確定了刷邊、限量、編號等極具吸引力的設計方案，并合理制定售價、規劃首發策略。2024年8月，《龍與獅的對話》刷邊本正式推出，新媒體平臺的十幾個達人同步首發，一個月內便售出700多冊。不僅如此，刷邊本還帶動了普通版本的銷售，使其在后續兩個月銷售1500冊，2024年全年累計發貨量達9444冊。

針對不同產品特點，持續優化定制流程與營銷策略。目前東方出版中心定制圖書主要渠道還是依托于平臺電商與大型新媒體內容電商，其運作邏輯與傳統圖書銷售模式截然不同。傳統模式下，出版社是依據自身對市場的理解進行產品生產，而后交由渠道去解讀產品特性，并將其銷售給讀者；而定制模式則完全相反，渠道憑借對自身數據和流量的精準分析，明確讀者需求，進而反向指導出版社開展產品創作。例如《中國祥瑞》項目，是借助新華文軒對市場的精準研判以及其成熟的傳統文化產品線運營經驗，通過新媒體平臺與自有電商渠道，精準觸達目標讀者群體；而《龍與獅的對話》刷邊本項目，則是出版社深度挖掘新媒體渠道特性，與達人緊密合作，從前期市場調研，到產品設計環節，再到最終銷售推廣，全程緊密貼合新媒體受眾的喜好與需求，成功實現產品暢銷。除了《龍與獅的對話》，2024年我們還對東方的一些其他優質社科圖書如《長相憶集》《嘉靖帝：丹鼎青煙里的王朝亂象》等進行了毛邊、特裝、簽名等多版本開發，基本都會銷售一空，這種定制邏輯使產品與市場需求高度契合，極大提升了銷售效率與銷量。

在定制圖書的推進過程中，確保合理利潤空間始終是一大核心難題。出版社需要渠道承諾一定的基礎銷量，以保障生產投入的回收；而渠道方則希望出版社在價格上做出讓步，以獲取更大的利潤空間。針對這一困境，我們采取了一系列有效策略：一方面，在與定制客戶的價格談判環節，通過為產品增添簽名、鈐印、刷邊等方式附加其價值，從而提升圖書在終端市場的售價。例如《龍與獅的對話》刷邊本，通過限量、編號、刷邊等設計，顯著提升了產品附加值，成功實現利潤增長。另一方面，通過嚴格把控成本，包括在印制環節精打細算，以及與作者協商針對特殊渠道的版稅計算方式。

山東科學技術出版社：與新媒體深度融合打造定制爆款

■董 謙（山東科學技術出版社有限公司圖書發行經理）

在數字化和信息化席卷全球的今天，傳統圖書出版行業面臨變革和挑戰，新媒體技術的迅猛發展改變了人們的閱讀習慣、信息獲取方式和文化傳播模式。曾經依賴實體書店和傳統發行渠道的傳統出版社，面臨著圖書曝光度下降、讀者分流等困境。網絡電商平臺雖為圖書開辟了線上銷售渠道，但在信息爆炸的當下，圖書在網絡平臺的曝光度遠不及短視頻、社交媒體信息流等媒體形式。

深度融合轉型，打造新媒體渠道定制化產品。面對如此局面，傳統出版社積極探索轉型之路，力求與新媒體深度融合。山東科學技術出版社與北京好未來圖書有限公司合作打造出版的《快樂讀書吧》學而思定制版系列圖書，是我們作為傳統出版社與新媒體融合營銷的成功典范。

傳統出版社為新媒體品牌打造定制化圖書產品，通過電商平臺品牌銷售進行流量轉化，在半年時間內實現百萬發行量，在保證質量的同時更高效滿足圖書市場需求，這是一個需要各方協同配合的挑戰，也是傳統出版行業與新媒體平臺融合發展的新突破。

從版權簽約、選題策劃，到編輯審讀、設計排版，再到印刷裝訂、運輸入庫、上市發行，以及后期的加印、產品維護和售后，山東科學技術出版社提供了全方位的服務。在短短幾個月時間里，《快樂讀書吧》學而思定制版圖書的提印量便達到了百萬之巨，且在高需求量的情況下，山東科學技術出版社通過內部編輯、設計、印廠、倉庫、物流等多方的協同配合，高效且保質保量地完成了加印任務。依托學而思品牌電商平臺的直播和短視頻的銷售渠道，實現了出色的銷售轉化。據統計，《快樂讀書吧》學而思定制版系列圖書總發貨量達83萬冊，銷售碼洋高達7900多萬元。

《快樂讀書吧》系列圖書在短時間內實現百萬印量的原因主要有三點：一是在選題方面極具前瞻性。《快樂讀書吧》系列屬于小學語文課外閱讀書系，且為人教版語文教材推薦書目，精準定位了小學階段學生及家長這一高需求群體。二是合作伙伴的選擇，這點至關重要。北京好未來圖書有限公司旗下的學而思作為新媒體平臺垂直領域的頭部品牌，擁有龐大的用戶基礎，用戶對其信任度高，轉化率也較高。而且，《快樂讀書吧》經過個性化定制，與學而思的眾多產品匹配度極高，這為高效轉化提供了有力保障。三是出版社內部的高效協同發揮了關鍵作用。鑒于新媒體平臺銷售節奏快的特性，出版社內部各方緊密協作，在短時間內完成了交付任務，滿足了市場的快速需求。

與新媒體合作定制，平衡質量與效率。雖然網絡電商平臺為傳統圖書開辟了新的線上銷售渠道，但圖書在網絡平臺上的曝光度相比短視頻、社交媒體信息流等其他媒體形式要低的多。所以我們打破傳統的銷售推廣模式，積極運用新媒體工具開展多元化、精準化的市場營銷活動，取長補短，在保證圖書產品內容質量的基礎上，發揮專業出版社的規模實力和經驗優勢，借助品牌電商的營銷流量，與新媒體平臺進行深度合作。在保證圖書內容質量這一核心競爭力的基礎上，發揮專業出版社多年積累的規模實力和豐富經驗優勢，同時借助品牌電商的強大營銷流量，積極與新媒體平臺展開深度合作，試圖在變革的浪潮中尋得新的生機與發展機遇。

在與眾多新媒體渠道合作定制圖書的過程中，我們深刻體會到適應新媒體節奏的重要性。傳統出版社在圖書出版流程上有著嚴格且高標準的要求，尤其是在內容編輯環節，嚴謹專業是我們的顯著優勢，但這也不可避免地帶來了大量的時間成本。從內容編輯到進廠印刷，每一個環節都需要我們在保證圖書質量的同時，把控節奏，最大程度的提升交付效率。

在內容編輯階段，我們嘗試合理調配編輯資源，采用并行工作模式，提前規劃編輯流程節點，確保在不“犧牲”質量的情況下，盡可能縮短編輯周期。在與印廠的合作中，建立長期穩定的合作關系，提前溝通印刷需求，優化印刷排期，提高印刷效率。同時，加強內部各部門之間的信息共享與協同合作，通過數字化管理手段，實時跟蹤出版流程進度，及時解決可能出現的問題，最大程度地提升交付效率，實現傳統出版社與新媒體平臺在合作中的優勢互補與平衡發展。