中國(guó)作家協(xié)會(huì)主管

2025年1月8日，中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)舉辦《中國(guó)編客》2025燒腦私享會(huì)暨年度出版榜樣團(tuán)隊(duì)推展禮。整場(chǎng)會(huì)議以“逆流，增長(zhǎng)！2025年，尋找出版新動(dòng)能”為主題，上午場(chǎng)聚焦出版業(yè)前瞻性議題、企業(yè)新型布局以及最新內(nèi)容研發(fā)實(shí)踐，下午場(chǎng)聚焦出版業(yè)新媒體運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷，為出版機(jī)構(gòu)尋求新發(fā)展動(dòng)力提供思路。200余位出版行業(yè)從業(yè)者參會(huì)，并與嘉賓熱烈互動(dòng)。本期摘編私享會(huì)嘉賓發(fā)言精華，以饗讀者。

● 出版機(jī)構(gòu)新型布局

創(chuàng)新思維與出版破局

■于殿利（中國(guó)出版集團(tuán)有限公司原黨組成員、中國(guó)出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰驹笨偨?jīng)理）

當(dāng)下數(shù)字技術(shù)革命最重要的一點(diǎn)是對(duì)全產(chǎn)業(yè)的影響，波及出版產(chǎn)業(yè)時(shí)，我們比一粒沙還渺小，但同時(shí)我們又感覺(jué)到出版人有一種精神，一種堅(jiān)守。幾年前流行一個(gè)口號(hào)“抱團(tuán)取暖”，那時(shí)誰(shuí)能知道真正的寒冬還沒(méi)來(lái)。越是到這樣的時(shí)候，我們?cè)叫枰硇运伎迹揭槃?shì)而為。

以AI新質(zhì)生產(chǎn)力提升編輯力。AI技術(shù)提升編輯力有不可能與可能性。AI可以產(chǎn)生新內(nèi)容，可能產(chǎn)生新知識(shí)，但沒(méi)有價(jià)值判斷；可以創(chuàng)作有趣的文學(xué)作品，但思想性有待考察；可以創(chuàng)作命題藝術(shù)作品，但原始創(chuàng)造性（思想）有待觀察。AI生產(chǎn)內(nèi)容存在局限性。AI不能創(chuàng)造新科學(xué)，AI不具有價(jià)值判斷能力，AI只能生產(chǎn)套路文學(xué)、不懂隱性的情感與思想，AI只有藝術(shù)模仿不具原始創(chuàng)造思想。

編校語(yǔ)言大模型可以為出版企業(yè)的編校工作提供智能化工具，成為編輯最重要的輔助工具之一；出版行業(yè)完全可以開(kāi)發(fā)自己的編校語(yǔ)言大模型；依靠單一出版企業(yè)不足以完成這一工程，行業(yè)主管部門(mén)或相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)可以擔(dān)當(dāng)起組織任務(wù)，由國(guó)家立項(xiàng)，相關(guān)技術(shù)組織、學(xué)術(shù)組織和企業(yè)組織協(xié)同創(chuàng)新，完成這一工程。

知識(shí)大眾化與傳播偏向。全民創(chuàng)作時(shí)代，社交媒體打破精英壟斷，草根創(chuàng)作者涌入。權(quán)威壟斷寫(xiě)作時(shí)代終結(jié)，作者與讀者之間的鴻溝被填平。知識(shí)傳播范圍擴(kuò)大，但內(nèi)容質(zhì)量參差不齊。在這之中，AI只能充當(dāng)智能助手，我們不能任其插手。編輯需強(qiáng)化價(jià)值遴選能力，從海量作品中篩選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出版需適應(yīng)“輕量化”“故事化”趨勢(shì)。

數(shù)字閱讀的偏向與內(nèi)容創(chuàng)新“順偏”。《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，我國(guó)網(wǎng)文用戶數(shù)量達(dá)5.37億，網(wǎng)文作品數(shù)量達(dá)3620萬(wàn)部。其中，玄幻、懸疑等娛樂(lè)題材占據(jù)主流，嚴(yán)肅內(nèi)容滲透率低。但數(shù)字閱讀（尤其是網(wǎng)文）呈爆發(fā)趨勢(shì)，反映受眾對(duì)輕松化、即時(shí)性內(nèi)容的需求。

出版業(yè)需要順勢(shì)而為，將科學(xué)、歷史等內(nèi)容文學(xué)化、藝術(shù)化，降低理解門(mén)檻。例如，用動(dòng)漫形式講解物理原理，通過(guò)IP衍生開(kāi)發(fā)吸引年輕群體，但同時(shí)要堅(jiān)守價(jià)值底線，避免媚俗，在適應(yīng)大眾偏好時(shí)保留思想深度。編輯需具備鑒別AI生成內(nèi)容的能力，防止低質(zhì)作品流入市場(chǎng)。

圖書(shū)板塊持續(xù)增長(zhǎng)的新內(nèi)容研發(fā)機(jī)制+新渠道構(gòu)建

■寧方剛（中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社黨委副書(shū)記、總經(jīng)理）

2024年，中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社有限公司預(yù)計(jì)產(chǎn)值超11億元，公司連續(xù)9年經(jīng)濟(jì)效益年增長(zhǎng)率超過(guò)15%。我社圖書(shū)板塊的優(yōu)勢(shì)主要集中在科技、科普、科學(xué)、文化、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域，其中《DK博物大百科》銷量超過(guò)210萬(wàn)冊(cè)，“DK有趣的科學(xué)”系列銷量超過(guò)300萬(wàn)冊(cè)，“DK動(dòng)物百科”系列銷量近100萬(wàn)冊(cè)。

中科社還依托圖書(shū)內(nèi)容開(kāi)發(fā)了一系列圖書(shū)板塊的衍生品，比如改編自江波的科幻作品《哪吒》微電影已斬獲8個(gè)國(guó)際獎(jiǎng)項(xiàng)。我們運(yùn)用VR技術(shù)，打造了劉慈欣經(jīng)典作品《圓圓的肥皂泡》等系列動(dòng)畫(huà)片。

內(nèi)容研發(fā)機(jī)制方面。中科社的經(jīng)驗(yàn)是，其一，建立全媒體協(xié)同機(jī)制。由社領(lǐng)導(dǎo)掛帥，營(yíng)銷中心和總編室牽頭，各分社與相關(guān)子公司協(xié)同運(yùn)作，目的是在全社統(tǒng)籌資源，深度挖掘并整合優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。我們根據(jù)需求靈活調(diào)配視頻制作、文案寫(xiě)作和圖書(shū)編輯等專業(yè)人才，形成臨時(shí)工作小組，確保內(nèi)容的多元化和高質(zhì)量。圖書(shū)產(chǎn)品《科學(xué)家日歷2025年》正是基于這一協(xié)同機(jī)制和多媒體融合的理念誕生的優(yōu)秀典范。其二，服務(wù)科普大局，按“需”定制。中科社還有一個(gè)副牌社即科學(xué)普及出版社，近年來(lái)按需定制，針對(duì)大眾客戶需求，出版了一系列科普?qǐng)D書(shū)，現(xiàn)在也統(tǒng)籌了大眾科普和高端前沿科普。其三，新技術(shù)賦能選題和傳播雙軌創(chuàng)新。圍繞人工智能技術(shù)，中科社出版了《生成式人工智能》《AI領(lǐng)導(dǎo)力》《超AI時(shí)代》等圖書(shū)。同時(shí)我們積極探索利用新技術(shù)手段拓寬圖書(shū)產(chǎn)品的傳播渠道，不斷培養(yǎng)具備人工智能使用技術(shù)的員工。其四，國(guó)際合作、企業(yè)定制賦能內(nèi)容轉(zhuǎn)型。我們與美國(guó)、英國(guó)、法國(guó)等國(guó)家的頂級(jí)出版機(jī)構(gòu)簽署了上千項(xiàng)合作協(xié)議意向書(shū)，積極拓展國(guó)際交流與合作新領(lǐng)域。同時(shí)，面向職場(chǎng)人士的成長(zhǎng)發(fā)展、事業(yè)規(guī)劃向企業(yè)提供定制服務(wù)。

新渠道構(gòu)建方面。中科社一是打通信息化平臺(tái)與圖書(shū)出版壁壘實(shí)踐。通過(guò)科普中國(guó)和科創(chuàng)中國(guó)兩個(gè)平臺(tái)的資源對(duì)接，實(shí)現(xiàn)科普知識(shí)的共享和傳播，促進(jìn)科技創(chuàng)新和成果轉(zhuǎn)化。二是聚焦科研之光，鏈接新讀者。比如我們積累了豐富的科學(xué)家資源，建立了科學(xué)家精神資源庫(kù)，生產(chǎn)圖書(shū)產(chǎn)品鏈接新讀者。

逆勢(shì)增長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)。新內(nèi)容機(jī)制方面，優(yōu)化組織機(jī)制，實(shí)施人才精準(zhǔn)配置，把握國(guó)際合作機(jī)遇并滿足企業(yè)定制需求，借助新技術(shù)賦能。新渠道構(gòu)建方面，打破了科普與商業(yè)之間的界限，充分利用科技工作者資源，深化了與企事業(yè)單位的合作。

譯文社自營(yíng)渠道比重超25%

■張 順（上海譯文出版社黨委委員、副社長(zhǎng)）

上海譯文出版社從2020年才開(kāi)始真正布局自營(yíng)銷售體系。2024年年底，自營(yíng)業(yè)務(wù)比重超25%。過(guò)去我們?cè)谧誀I(yíng)布局中做了以下工作。

一是分步驟搭建自營(yíng)銷售多平臺(tái)。2023年左右，我們陸續(xù)將天貓、京東、拼多多的官方旗艦店，抖音、小紅書(shū)、視頻號(hào)、有贊代發(fā)和獨(dú)立書(shū)店計(jì)劃合并成為譯文社相對(duì)完整的自營(yíng)銷售體系。2024年我們主要的發(fā)力點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是天貓官方旗艦店完成布局后，將線下引流貫穿到整個(gè)自營(yíng)銷售體系中。另一個(gè)是整合了傳統(tǒng)發(fā)行和營(yíng)銷資源，將直播帶貨業(yè)務(wù)提升到非常重要的高度。

二是配套建設(shè)自營(yíng)物流體系和客服體系。自營(yíng)業(yè)務(wù)要健康成長(zhǎng)，底層基礎(chǔ)工作就是配套建設(shè)自營(yíng)物流體系和客服體系。我們?cè)诖罱ㄌ熵埰炫灥陼r(shí)已經(jīng)同步建設(shè)了自營(yíng)物流，又在2022年6月將整個(gè)物流從原來(lái)的1500平方米擴(kuò)建到3000平方米。所有的自營(yíng)客服都是出版社自己的人員，產(chǎn)品包裝、客服回答都能讓大家感受到我們對(duì)內(nèi)容的重視程度。

三是七海文創(chuàng)、自營(yíng)造節(jié)和線下展覽為自營(yíng)業(yè)務(wù)引流。2022年七海文創(chuàng)開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，到2024年七海文創(chuàng)全部是在線上自營(yíng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)銷售。2024年文創(chuàng)銷售實(shí)現(xiàn)了600萬(wàn)實(shí)洋，文創(chuàng)的SKU（最小存貨單位，如件、盒等）積累大約180個(gè)品種。文創(chuàng)更多的功能并不是商品銷售，而是為譯文社捕獲更多的線上和線下流量，為我們的多平臺(tái)注入了很多新的銷售機(jī)會(huì)和可能。

四是推出“獨(dú)立書(shū)店計(jì)劃”。2024年我們花了很多精力，整合了200多家獨(dú)立書(shū)店，進(jìn)行分門(mén)別類的整理和服務(wù)。如果將線下獨(dú)立書(shū)店全部整合起來(lái)，并且有效運(yùn)營(yíng)，它們會(huì)成為線下廣告露出的有效點(diǎn)，而且這些點(diǎn)能夠連接到的粉絲和讀者質(zhì)量非常高。2024年整個(gè)獨(dú)立書(shū)店計(jì)劃為譯文社自營(yíng)帶來(lái)的實(shí)際銷售近800萬(wàn)實(shí)洋，效果可觀。

五是提出“大自營(yíng)”概念，堅(jiān)決做好圖書(shū)限價(jià)工作。我們從2022年左右開(kāi)始嚴(yán)格執(zhí)行限價(jià)，大概有140多個(gè)品種嚴(yán)格限價(jià)。

六是從產(chǎn)品思維向興趣思維轉(zhuǎn)變。時(shí)代和市場(chǎng)在變，從業(yè)人員的認(rèn)知也要變，興趣驅(qū)動(dòng)策劃很重要。

2025年，我們對(duì)自營(yíng)銷售的計(jì)劃是，加速產(chǎn)品思維向興趣思維轉(zhuǎn)變；在存量競(jìng)爭(zhēng)中努力捕獲優(yōu)質(zhì)流量，生成訂單；擴(kuò)大自營(yíng)業(yè)務(wù)朋友圈，擴(kuò)大“造節(jié)”效益；整體自營(yíng)業(yè)務(wù)在2024年基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)20%。

新渠道與新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新方法論

■禹成豪（文通天下圖書(shū)創(chuàng)始人、總經(jīng)理，職業(yè)出版人）

經(jīng)濟(jì)寒冬下，努力奔跑也能取暖過(guò)冬，特別是中小企業(yè)。對(duì)大環(huán)境和未來(lái)的抱怨毫無(wú)意義，我們要對(duì)國(guó)家有信心，對(duì)團(tuán)隊(duì)有信心。盡管當(dāng)前出版行業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著科技進(jìn)步和文化需求不斷增長(zhǎng)，出版業(yè)的未來(lái)發(fā)展仍然充滿機(jī)遇。2025年，我們要克服畏難情緒，正視困難與挑戰(zhàn)，樹(shù)立信心與目標(biāo)，積極擁抱變革，探索新的出版模式和業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

創(chuàng)新不是改弦更張，而是找準(zhǔn)擅長(zhǎng)的點(diǎn)，迅速放大，否則總會(huì)在各種變化中落伍。在渠道創(chuàng)新方面，我認(rèn)為有三點(diǎn)可做。一是線上渠道拓展，加強(qiáng)與電商平臺(tái)的合作，拓展線上銷售渠道，提高圖書(shū)的銷售覆蓋面。建立自己的線上銷售平臺(tái)，在各大平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，增強(qiáng)品牌自主性和可控性。二是線下渠道優(yōu)化，與書(shū)店、圖書(shū)館等合作，開(kāi)展閱讀推廣活動(dòng)，提升圖書(shū)的線下銷售和影響力。三是跨界合作渠道，與非出版行業(yè)企業(yè)合作，如與旅游、餐飲、教育等行業(yè)跨界合作，開(kāi)發(fā)新的銷售渠道和市場(chǎng)，利用跨界合作的資源和優(yōu)勢(shì)，為讀者提供更加豐富和多元的閱讀體驗(yàn)。在營(yíng)銷創(chuàng)新方面，一是新媒體營(yíng)銷，利用短視頻、直播等新媒體形式開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，提高品牌的曝光度和影響力。在社交媒體上開(kāi)展話題營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷等，增強(qiáng)與讀者的互動(dòng)和黏性。二是IP營(yíng)銷，挖掘和打造具有潛力的IP，通過(guò)IP的多形式開(kāi)發(fā)和推廣，提升品牌的知名度和影響力。與IP相關(guān)的衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售，增加企業(yè)的收入來(lái)源。三是私域營(yíng)銷，建立自己的私域流量池，如會(huì)員制度、社群等，加強(qiáng)對(duì)讀者的管理和運(yùn)營(yíng)。通過(guò)私域流量的精準(zhǔn)營(yíng)銷和服務(wù)，提高讀者的忠誠(chéng)度和消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

文通天下堅(jiān)持每年都做經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整，每年集中力量至少做好一件事，確保基本面。2025年我們的年度策略是全員銷售，重塑打品能力。同時(shí)我們也在轉(zhuǎn)型上下功夫，近年文通天下在蘇州設(shè)立了原創(chuàng)插畫(huà)基地——中采插畫(huà)，為圖書(shū)內(nèi)容提供源源不斷的配套插畫(huà)，同時(shí)也在做兒童原創(chuàng)繪本。同時(shí)還成立了新媒體圖書(shū)營(yíng)銷公司中采文化，其總部位于北京，自媒體基地設(shè)在洛陽(yáng)。公司業(yè)務(wù)由直播中心、短視頻中心、客服中心三大核心板塊組成，每天每間直播間連播12小時(shí)。提供新書(shū)發(fā)布、打造爆款、代播服務(wù)、短視頻創(chuàng)作服務(wù)、店鋪代運(yùn)營(yíng)服務(wù)、客服服務(wù)等。通過(guò)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，布局自由IP和渠道，2024年文通天下銷售目標(biāo)比前一年增長(zhǎng)40%。

● 內(nèi)容研發(fā)實(shí)踐

二次元領(lǐng)域出版實(shí)踐分享

■梁 衛(wèi)（廣州天聞角川動(dòng)漫有限公司副總經(jīng)理兼總編輯）

天聞角川今年迎來(lái)了15周年，是地地道道的“老”二次元。所謂的二次元領(lǐng)域由哪些細(xì)分行業(yè)組成？我們叫作“ACGN”，就是動(dòng)畫(huà)（Animation）、漫畫(huà)（Comic）、游戲（Game）、小說(shuō)（Novel）。二次元領(lǐng)域的出版產(chǎn)品，基本都是粉絲向，這類產(chǎn)品有幾個(gè)特點(diǎn)。一是功能衍生品化，圖書(shū)作為IP衍生品存在，用戶因情感連接購(gòu)買(mǎi)（如收藏、身份認(rèn)同）。二是購(gòu)買(mǎi)行為特征上用戶是基于已知作品主動(dòng)搜索購(gòu)買(mǎi)，非隨機(jī)消費(fèi)。三是二次元從小眾圈層發(fā)展為青年流行文化，消費(fèi)行為強(qiáng)化群體歸屬感、身份認(rèn)同。這類產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是穩(wěn)定性，粉絲群體忠誠(chéng)度高，銷量可預(yù)測(cè)；可預(yù)見(jiàn)性，通過(guò)作品熱度預(yù)判市場(chǎng)表現(xiàn)；可持續(xù)性，長(zhǎng)線IP運(yùn)營(yíng)（如續(xù)作、番外）延長(zhǎng)生命周期；可擴(kuò)展性，跨媒介開(kāi)發(fā)（動(dòng)畫(huà)化、游戲聯(lián)動(dòng)）拓寬受眾。

天聞角川二次元圖書(shū)主要有四類。輕小說(shuō)類比如《刀劍神域》《涼宮春日》等都是二次元領(lǐng)域的經(jīng)典作品。輕文學(xué)類比如“新海誠(chéng)系列”三部作品《你的名字》《天氣之子》《鈴芽之旅》。漫畫(huà)類比如《文豪野犬》《全球高考》等。畫(huà)集類比如《講故事的房子》《原神》等。

二次元圖書(shū)出版方面存在的主要問(wèn)題是體量限制。開(kāi)卷數(shù)據(jù)顯示2024年二次元出版市場(chǎng)中天聞角川體量最大，但我們的體量也就一兩個(gè)億碼洋左右。此外，這類圖書(shū)出版門(mén)檻很高，頭部效應(yīng)顯著，資源稀缺。

衍生品我們分成三大類。第一類是輕周邊，包括吧唧、亞克力立牌、色紙、小掛件等。但這類產(chǎn)品門(mén)檻很低，利潤(rùn)很少，同質(zhì)化也很嚴(yán)重。第二類是毛絨，它的適應(yīng)性較廣。第三類是手辦盲盒，因?yàn)樾枰?D建模，模具費(fèi)非常貴，如果低于1萬(wàn)套，成本就非常高。

衍生品方面存在的問(wèn)題，一是人才門(mén)檻，做書(shū)和做周邊的人才需求不同。二是供應(yīng)鏈，周邊產(chǎn)品涉及各種材質(zhì)和形態(tài)，供應(yīng)鏈非常復(fù)雜。三是衍生品沒(méi)有像圖書(shū)那樣規(guī)范和成熟的渠道。四是同質(zhì)化，一方面是門(mén)檻低，在供應(yīng)過(guò)剩的市場(chǎng)里不可能有很大利潤(rùn)，另一方面是周邊產(chǎn)品的授權(quán)基本都是非獨(dú)家，這就意味著很多家都圍繞一個(gè)IP來(lái)做產(chǎn)品。

基于這幾個(gè)問(wèn)題，我們大概在七八年前就做了自有IP，比如美月兔、克克莉絲、暹羅貓小豆泥、倉(cāng)屋柴犬等。圍繞自有IP，線下通過(guò)快閃店、主題餐廳強(qiáng)化用戶體驗(yàn)，線上通過(guò)B站、小紅書(shū)內(nèi)容營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，抖音短視頻提升IP曝光。同時(shí)開(kāi)發(fā)獨(dú)立游戲，探索IP增值路徑。

流量是出版行業(yè)關(guān)鍵變量

■七 月（全米文化創(chuàng)始人、頭部作者操盤(pán)手）

我給自己定的標(biāo)簽是頭部作者和跨領(lǐng)域作者操盤(pán)手，比如我們會(huì)操盤(pán)馮唐、樊登、大冰、金槍大叔等頭部作者，同時(shí)我們可能會(huì)涉及文學(xué)、商業(yè)、教輔等各個(gè)領(lǐng)域的KOL。

流媒體時(shí)代，全米文化的目標(biāo)是做出版行業(yè)的“小精尖”。什么是“小精尖”？我們一年只與不超過(guò)10個(gè)作者合作，但是這些作者一定是各個(gè)領(lǐng)域里最頭部的，我們要做的是把這些產(chǎn)品和作者做到極致。比如大冰老師“小藍(lán)書(shū)系列”共9種書(shū)，其中再版書(shū)2種，累計(jì)銷量2500萬(wàn)冊(cè)。馮唐的“成事”系列累計(jì)銷量250萬(wàn)冊(cè)。

回顧我的12年出版生涯，就是做難而對(duì)的事：簽頭部作者，做暢銷書(shū)，一個(gè)超級(jí)個(gè)體，就是一個(gè)大盤(pán)。短視頻時(shí)代，出現(xiàn)了大量可以出書(shū)的KOL，版權(quán)池?cái)U(kuò)大。我覺(jué)得要和行業(yè)領(lǐng)軍人合作，做流量書(shū)，因?yàn)橐粋€(gè)超級(jí)IP就是一門(mén)生意。這個(gè)時(shí)候你如果想進(jìn)軍一個(gè)新領(lǐng)域，首先要把自己打開(kāi)，要與每個(gè)領(lǐng)域的人打交道，去看他們每個(gè)人身上的閃光點(diǎn)，然后跟他們合作。比如教輔領(lǐng)域我們與張雪峰老師合作，廣告領(lǐng)域我們與金槍大叔合作。

在此過(guò)程中我們也學(xué)到了要用商業(yè)思維做出版，這就回到了我的主題“流量是出版行業(yè)的關(guān)鍵變量”，我認(rèn)為，流量在哪，市場(chǎng)在哪，不跟趨勢(shì)犟嘴，要跟著趨勢(shì)走。

今年我還有一個(gè)認(rèn)知，也是金槍大叔《主角》里核心的商業(yè)思維——讓自己值錢(qián)，才是最好的商業(yè)模式。KOL可以出書(shū)、做產(chǎn)品，最本質(zhì)的原因是他們自己值錢(qián)，有影響力、用戶、粉絲。我覺(jué)得每一個(gè)年輕人都應(yīng)該讓自己更值錢(qián)。我們可以做作者的書(shū)，也可以做自己的IP，這樣一來(lái)出版行業(yè)會(huì)迎來(lái)不一樣的市場(chǎng)。我也在一邊創(chuàng)業(yè)，一邊做自己的賬號(hào)，自己寫(xiě)文案、拍攝剪輯。從2024年6月份開(kāi)始到現(xiàn)在，視頻號(hào)賬號(hào)大概有近10萬(wàn)粉絲。既然我要做流量，必須懂流量，必須知道流量是怎么玩的。

逃出巨降漩渦——巨降中求生，我們做對(duì)了什么?

■鄭琳琳（機(jī)械工業(yè)出版社華章分社市場(chǎng)部副主任）

2024年我們整體感受是在巨降漩渦里。在市場(chǎng)大幅下降的情況下，機(jī)械工業(yè)出版社華章分社依然取得了一定的成績(jī)，這得益于在一些關(guān)鍵方面的正確決策和有效執(zhí)行。

第一是短視頻電商增長(zhǎng)策略。我們?cè)谧誀I(yíng)短視頻電商渠道同比增長(zhǎng)超過(guò)了50%。這主要得益于2024年在總社基礎(chǔ)上增設(shè)的專門(mén)針對(duì)短視頻電商領(lǐng)域的“突擊隊(duì)”。突擊隊(duì)的成員主要以95后、00后為主，專注于短視頻電商領(lǐng)域，不受其他業(yè)務(wù)干擾。

第二是真數(shù)據(jù)與市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)調(diào)研基礎(chǔ)上，我們重視“真數(shù)據(jù)”的重要性。真數(shù)據(jù)是指能夠準(zhǔn)確反映市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的數(shù)據(jù)。如果以仿品的套路和模式來(lái)考核團(tuán)隊(duì)和設(shè)定目標(biāo)，可能會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略方向偏差。我們注重分析真數(shù)據(jù)，找到市場(chǎng)的真正機(jī)會(huì)，而不是盲目跟風(fēng)。

第三是經(jīng)管板塊的新書(shū)增長(zhǎng)。這得益于對(duì)可復(fù)制增長(zhǎng)點(diǎn)的尋找和對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的深入挖掘。例如，德魯克作品《卓有成效的管理者》已經(jīng)出版了幾十年，市場(chǎng)認(rèn)知度和讀者認(rèn)同度一直很高。我們通過(guò)每年舉辦德魯克大會(huì)和評(píng)選獲獎(jiǎng)企業(yè)，構(gòu)建了一個(gè)長(zhǎng)期的生態(tài)化營(yíng)銷體系，保障了德魯克作品的核心價(jià)值。

第四是KPI設(shè)計(jì)與團(tuán)隊(duì)激勵(lì)。在市場(chǎng)部的30人團(tuán)隊(duì)中，有超過(guò)一半的新入職人員，包括新畢業(yè)、剛?cè)肼殹⑿抡衅负托罗D(zhuǎn)崗的員工。通過(guò)有效的KPI設(shè)置，幫助他們快速適應(yīng)工作，提升戰(zhàn)斗力。在經(jīng)管板塊，華章分社對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員考核進(jìn)行了大膽嘗試。要求全員第一個(gè)任務(wù)是打造團(tuán)隊(duì)爆品，這一任務(wù)在KPI中占主要分值。這使團(tuán)隊(duì)在新書(shū)增長(zhǎng)方面取得顯著成績(jī)，同時(shí)也為老書(shū)營(yíng)銷提供了支持。

第五是強(qiáng)調(diào)推陳出新與長(zhǎng)期價(jià)值。對(duì)于長(zhǎng)期沒(méi)有形成新的讀者認(rèn)知的產(chǎn)品線，需要通過(guò)更新和迭代來(lái)提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。例如，“德魯克系列”作品通過(guò)與德魯克翻譯基金合作，推出了新版的“德魯克親選6 小本”套系，更貼近當(dāng)前核心讀者的閱讀需求。我認(rèn)為每一本書(shū)都值得重做一遍。（下轉(zhuǎn)第12版） （上接第11版）

● 新媒體運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷

2024小紅書(shū)圖書(shū)賽道變現(xiàn)解析+2025最新打法

■皮 婭（小紅書(shū)電商圖書(shū)行業(yè)運(yùn)營(yíng)）

從2024年小紅書(shū)圖書(shū)賽道的整體情況看，有三大趨勢(shì)。第一用戶年齡層整體上移，大眾書(shū)目開(kāi)始入場(chǎng)。比如一開(kāi)始小紅書(shū)圖書(shū)品類主要是童書(shū)、繪本，現(xiàn)在漫畫(huà)、小說(shuō)、動(dòng)漫、藝術(shù)等品類增長(zhǎng)勢(shì)頭非常好。第二，成交場(chǎng)景豐富，目前以筆記為主，店播成為新增長(zhǎng)點(diǎn)，年同比增長(zhǎng)大約300%。店播是我們2025年的一個(gè)重點(diǎn)。第三，從圖書(shū)商家角度來(lái)看，有一些做得非常好。比如“小彼恩”賬號(hào)2024年“雙11”期間銷售額超500萬(wàn)元，“中信童書(shū)”賬號(hào)年購(gòu)買(mǎi)UV（Unique Visitor，代表用戶訪問(wèn)量）超過(guò)28萬(wàn)，“仁意文化”“三聯(lián)少年新知”“人民文學(xué)出版社”等賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)效果也非常好。

人民文學(xué)出版社《哈利·波特》25周年紀(jì)念版本在小紅書(shū)單日成交額突破500萬(wàn)元。首先第一階段是官方賬號(hào)提前1個(gè)月開(kāi)啟預(yù)告，首篇筆記點(diǎn)贊超1萬(wàn)。第二階段是買(mǎi)手預(yù)熱，多個(gè)博主賬號(hào)集中發(fā)布“禁止拆封”相關(guān)內(nèi)容，打造神秘感并引發(fā)讀者好奇，相關(guān)筆記超過(guò)1400篇，站內(nèi)相關(guān)哈利·波特搜索量急速攀升。第三階段是新書(shū)首發(fā)，人文社自營(yíng)賬號(hào)率先發(fā)布“上市”相關(guān)筆記，銷售額快速突破300萬(wàn)元，隨后人文社拉動(dòng)種草買(mǎi)手掛鏈接，承接搜索流量。預(yù)售當(dāng)天聯(lián)動(dòng)“南哥在翻書(shū)”“喬伊姐姐”等賬號(hào)直播，單場(chǎng)直播銷售額突破60萬(wàn)。首發(fā)結(jié)束當(dāng)天額突破500萬(wàn)元。

2025年圖書(shū)行業(yè)在小紅書(shū)的機(jī)會(huì)點(diǎn)主要包括，品類上，重點(diǎn)書(shū)目精細(xì)化種草運(yùn)營(yíng)。比如《新京報(bào)書(shū)評(píng)周刊》在專業(yè)書(shū)目深耕全流程種草，其《合訂本》上市前一個(gè)月在小紅書(shū)進(jìn)行種草。首篇筆記贈(zèng)書(shū)約評(píng)，最終選擇10位買(mǎi)手，免費(fèi)寄送樣品進(jìn)行筆記種草。種草筆記預(yù)熱過(guò)程中，也了解到讀者的關(guān)注重點(diǎn)，提取核心關(guān)鍵詞，并且語(yǔ)言營(yíng)銷化，快速創(chuàng)作出10萬(wàn)+爆款筆記。同時(shí)在評(píng)論區(qū)和私信快速回復(fù)讀者問(wèn)題，發(fā)布答疑匯總筆記，播放量20萬(wàn)+。場(chǎng)景上，店播放量明顯，藍(lán)海增長(zhǎng)。許多圖書(shū)店鋪直播間單場(chǎng)銷售額破10萬(wàn)元。產(chǎn)品上，小紅書(shū)平臺(tái)優(yōu)化小清單展示樣式，強(qiáng)化分類、篩選，評(píng)論區(qū)引導(dǎo)、置頂，小清單成為獨(dú)立頁(yè)面，讓認(rèn)真經(jīng)營(yíng)小清單的人先做出結(jié)果。還有4個(gè)配套后臺(tái)要運(yùn)用好，商家運(yùn)營(yíng)后臺(tái)小紅書(shū)千帆系統(tǒng)，電商買(mǎi)手合作后臺(tái)小紅書(shū)蒲公英系統(tǒng)，電商一體化營(yíng)銷平臺(tái)小紅書(shū)乘風(fēng)系統(tǒng)，電商官方學(xué)習(xí)后臺(tái)小紅書(shū)電商學(xué)習(xí)中心。

2025年，小紅書(shū)平臺(tái)對(duì)圖書(shū)行業(yè)也有官方流量扶持。比如對(duì)于重點(diǎn)書(shū)合作，小紅書(shū)有首發(fā)、獨(dú)家贈(zèng)品、獨(dú)家內(nèi)容發(fā)布等資源，同時(shí)給予筆記資源超50萬(wàn)曝光、買(mǎi)手合作推薦、筆記內(nèi)容創(chuàng)作指導(dǎo)等。

2025抖音圖書(shū)商業(yè)化如何助力商家發(fā)展?

■鄒銀娣（巨量引擎本地業(yè)務(wù)圖書(shū)行業(yè)營(yíng)銷總監(jiān)）

從抖音圖書(shū)行業(yè)GMV趨勢(shì)來(lái)看，短視頻帶貨依舊是圖書(shū)占比過(guò)半的生意手段，但2024年節(jié)點(diǎn)沖量增量主要由直播貢獻(xiàn)。除春秋開(kāi)學(xué)季、寒暑假節(jié)點(diǎn)外，2024年“雙11”圖書(shū)行業(yè)通過(guò)直播能力提升及商品全域帶動(dòng)，同比增長(zhǎng)顯著。從類目看，教輔在節(jié)點(diǎn)、非節(jié)點(diǎn)的變化較大。童書(shū)、社會(huì)科學(xué)全年相對(duì)比較穩(wěn)定，但在1、6、7、9月等行業(yè)節(jié)點(diǎn)依然有比較明顯的增量機(jī)會(huì)。

抖音電商“CORE”經(jīng)營(yíng)方法論。“Cost vs Quality”即價(jià)優(yōu)貨全，“Omni-Content”即全域內(nèi)容，“Reach”即營(yíng)銷放大，“Experience”即體驗(yàn)提升。

價(jià)優(yōu)貨全，首先貨要全、價(jià)到位，做好貨架基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)。教輔、童書(shū)、社科類別中，10~50元客單價(jià)區(qū)間的圖書(shū)最好賣。低客單價(jià)商品，上架后可以先上短視頻渠道測(cè)品，起量后開(kāi)啟商品卡、直播投放，迅速打爆。中低客單價(jià)（50~100元）的商品上架后直接“短視頻+商品卡+直播”三開(kāi)測(cè)品，加快效率。高客單價(jià)（100~500元）商品在短視頻、商品卡渠道轉(zhuǎn)化相對(duì)較低，直播間測(cè)品速度更快，上架后先投放直播，進(jìn)入節(jié)點(diǎn)旺季后增加短視頻、商品卡投放，進(jìn)一步提升銷量。

全域內(nèi)容怎么做？以童書(shū)直播為例，以店播直播間、清倉(cāng)直播間為主，引導(dǎo)評(píng)論互動(dòng)，介紹方法、場(chǎng)景、痛點(diǎn)，引出產(chǎn)品，介紹產(chǎn)品，通過(guò)促銷、贈(zèng)品、庫(kù)存引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。店播直播間主推單品或1~2個(gè)主推品，以布景直播間、手播為主。清倉(cāng)直播間同類型多品直播，采取過(guò)品模式，客單價(jià)相對(duì)比較低，以倉(cāng)庫(kù)背景為主。童書(shū)中，高客單價(jià)直播（100元+）轉(zhuǎn)化表現(xiàn)更優(yōu)。此外，內(nèi)容創(chuàng)作還可以用好AIGC工具。抖音的AIGC平臺(tái)“即創(chuàng)”可以AI 創(chuàng)作腳本、智能剪輯，同時(shí)具備數(shù)字人功能，可以幫助商家降低運(yùn)營(yíng)成本，將更多精力投入精品內(nèi)容創(chuàng)作。

營(yíng)銷放大，要用好全域產(chǎn)品，做好節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷。圖書(shū)行業(yè)商品全域使用率60%，直播全域使用率80%。全域推廣與標(biāo)準(zhǔn)推廣相比，有更穩(wěn)定的ROI（投資回報(bào)率）表現(xiàn)，更強(qiáng)的跑量能力。直播全域怎么做？直播間人貨場(chǎng)依然是重中之重，可通過(guò)“場(chǎng)景化描述+痛點(diǎn)引出+產(chǎn)品賣點(diǎn)+促單”話術(shù)提升直播間轉(zhuǎn)化。在設(shè)置ROI目標(biāo)方面，建議參考系統(tǒng)建議出價(jià)或歷史直播間綜合ROI設(shè)置，初期下調(diào)10%~20%更容易起量。

體驗(yàn)提升，抖音平臺(tái)的九大扶持政策重磅加碼，全面提升商家體驗(yàn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。一是助力中小商家降低成本，近百類目商品免傭。二是推出推廣費(fèi)自動(dòng)返還政策。三是加大算法研發(fā)投入，升級(jí)流量機(jī)制。四是推進(jìn)多項(xiàng)措施降低退貨率。五是多舉措、全方位提升商家體驗(yàn)。六是嚴(yán)打惡性競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)造公平健康經(jīng)營(yíng)生態(tài)。七是設(shè)立“小商家?guī)头龌稹薄０耸墙档瓦\(yùn)費(fèi)險(xiǎn)和保證金。九是強(qiáng)化商家溝通，不斷優(yōu)化服務(wù)。

重新定位抖音電商經(jīng)營(yíng)規(guī)劃

■沉 白（當(dāng)當(dāng)網(wǎng)抖音運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）

目前商業(yè)化流量已成為各平臺(tái)的主導(dǎo)，抖音商業(yè)化流量成交占比超50%，短視頻更是超過(guò)70%。視頻號(hào)雖發(fā)展僅1年，但商業(yè)化流量占比也迅速攀升。這一趨勢(shì)導(dǎo)致高付費(fèi)占比提高，自然流量機(jī)會(huì)相對(duì)降低，商家之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。內(nèi)容力成為新的關(guān)鍵指標(biāo)之一，人設(shè)優(yōu)于混剪。在抖音，頭部達(dá)人流失成為主要趨勢(shì)，成交幾乎腰斬，成交不穩(wěn)定性增加。商家自營(yíng)成為主要解法，出版品牌人設(shè)化、矩陣化、MCN（與內(nèi)容創(chuàng)作者合作或直接生產(chǎn)各種獨(dú)特內(nèi)容的實(shí)體或組織）化成為趨勢(shì)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)可能轉(zhuǎn)向賬號(hào)規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。

我們做抖音到底要什么？新媒體經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)都是獲得用戶標(biāo)簽。付費(fèi)的本質(zhì)是高效獲得標(biāo)簽，而不是花更多的錢(qián)。通過(guò)精準(zhǔn)的用戶畫(huà)像和內(nèi)容定位，吸引目標(biāo)用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

商家需要明確自身在平臺(tái)上的定位，是追求高轉(zhuǎn)化的GMV（商品交易總額），還是更廣泛的用戶量和曝光溢出。不同的結(jié)果定位決定了不同的經(jīng)營(yíng)方向。追求高GMV的商家更適合直播，因?yàn)橹辈ツ軌驅(qū)崿F(xiàn)更高轉(zhuǎn)化和更高UV價(jià)值；而追求用戶量的商家則更適合短視頻，通過(guò)短視頻獲得更多訂單覆蓋和曝光溢出。結(jié)果定位的不同也影響了產(chǎn)品設(shè)計(jì)。直播產(chǎn)品更注重即時(shí)性和互動(dòng)性，適合高單價(jià)、高毛利的產(chǎn)品；短視頻產(chǎn)品則更注重內(nèi)容的吸引力和傳播性，適合價(jià)格親民、易于沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。

平臺(tái)與商家的關(guān)系可以類比為地主與農(nóng)民。地主擁有土地資源，而農(nóng)民則通過(guò)不同方式獲取土地使用權(quán)。農(nóng)民A和農(nóng)民B分別以不同租金獲取不同規(guī)模的土地，農(nóng)民C通過(guò)開(kāi)發(fā)荒地獲取土地，而農(nóng)民D則通過(guò)建立特殊關(guān)系獲得土地。在抖音等平臺(tái)上，商家就如同這些農(nóng)民，需要根據(jù)自身情況選擇合適的經(jīng)營(yíng)策略。商業(yè)流量與平臺(tái)是共融關(guān)系，商家需要順勢(shì)而為，利用平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。通過(guò)聚焦供應(yīng)鏈，提升毛利，再反哺到商業(yè)流量，形成良性循環(huán)。平臺(tái)只允許一種情況可以“斗地主”，那就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，商家需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取自然流量。

新媒體的4個(gè)終極玩法。一是公域+私域，公域引流，私域收割。二是跨平臺(tái)收割，通過(guò)曝光外溢，引導(dǎo)更多外站成交。三是收割平臺(tái)公域，先合作IP，再拿IP切片引流直播間。四是收割私域達(dá)人，前端做推廣，后端做分銷。未來(lái)經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)是電商MCN化，品牌MCN化。電商的終局一定是中心化，產(chǎn)業(yè)中心化，達(dá)人去中心化。平臺(tái)需要內(nèi)容力，產(chǎn)業(yè)端和內(nèi)容端共同發(fā)力。內(nèi)容端產(chǎn)出一定不是店播，而是人設(shè)化、IP化。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)不再是貨品、推廣費(fèi)等，而是人本身，商家需要掌握足夠多的賬號(hào)和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)如何提高直播業(yè)績(jī)？

■鐘 卉（一期一卉創(chuàng)始人、前趙健讀書(shū)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)）

直播業(yè)績(jī)和什么相關(guān)？

一是人，即團(tuán)隊(duì)、主播。團(tuán)隊(duì)成員之間的協(xié)作、溝通和配合，直接影響到直播的流暢性和效果。團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、專業(yè)能力和創(chuàng)新意識(shí)，都是影響直播業(yè)績(jī)的重要因素。主播是直播的核心，主播的能力差距在GMV上表現(xiàn)得尤為明顯，新人主播、成熟主播和銷冠主播之間的業(yè)績(jī)差距可以達(dá)到數(shù)倍。

二是貨，即選品、排品。選品時(shí)需要考慮產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、市場(chǎng)需求等因素，同時(shí)也要關(guān)注產(chǎn)品的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)力。排品是指在直播過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品的展示順序和時(shí)間進(jìn)行合理安排。通過(guò)巧妙排品，可以吸引觀眾的注意力，提高產(chǎn)品的曝光率和銷售量。例如，可以將熱門(mén)產(chǎn)品放在直播的黃金時(shí)段，或者通過(guò)限時(shí)優(yōu)惠、組合銷售等方式，激發(fā)觀眾的購(gòu)買(mǎi)欲望。

三是場(chǎng)，即場(chǎng)景搭建。專業(yè)、美觀、符合產(chǎn)品定位的直播間，能夠提升觀眾的停留時(shí)間和購(gòu)買(mǎi)意愿。場(chǎng)景設(shè)計(jì)包括背景布置、燈光效果、道具選擇等方面，需要根據(jù)直播內(nèi)容和目標(biāo)受眾進(jìn)行精心設(shè)計(jì)。

四是數(shù)據(jù)分析和復(fù)盤(pán)。通過(guò)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)直播數(shù)據(jù)，如觀眾人數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、銷售量等，及時(shí)了解直播的效果和觀眾的反饋。直播結(jié)束后，對(duì)直播數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤(pán)分析，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，找出存在的問(wèn)題和不足之處，為下一次直播提供改進(jìn)的方向。

一個(gè)直播間的GMV（商品交易總額）天花板取決于老板認(rèn)知、主播能力和團(tuán)隊(duì)執(zhí)行。老板認(rèn)知方面，老板需要明確自己對(duì)直播業(yè)務(wù)的投入意愿和資源分配。直播業(yè)務(wù)需要長(zhǎng)期的規(guī)劃和投入，制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。老板需要考慮直播業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比，比如直播間的場(chǎng)景搭建要根據(jù)內(nèi)容和受眾合理規(guī)劃，既要考慮成本，又要保證效果。老板需要為直播業(yè)務(wù)制定明確的目標(biāo)，將年度目標(biāo)分解到每個(gè)月、每個(gè)季度，甚至每個(gè)直播場(chǎng)次，確保目標(biāo)的可操作性和可實(shí)現(xiàn)性。直播業(yè)務(wù)需要持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，不能一成不變，老板需要不斷學(xué)習(xí)和借鑒先進(jìn)的直播經(jīng)驗(yàn)和技巧。

主播的能力可以通過(guò)培訓(xùn)和實(shí)踐提升。主播需要根據(jù)直播內(nèi)容和目標(biāo)受眾，塑造符合自己定位的形象，包括穿著打扮、言行舉止等。同時(shí)深入了解產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì)和使用方法，進(jìn)行專業(yè)的話術(shù)訓(xùn)練，合理安排直播的節(jié)奏，確保直播的流暢性和吸引力。

團(tuán)隊(duì)執(zhí)行方面，分工明確是確保直播順利進(jìn)行的關(guān)鍵。同時(shí)合理的激勵(lì)機(jī)制是團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的重要保障。團(tuán)隊(duì)需要為成員提供明確的職業(yè)發(fā)展路徑，幫助他們實(shí)現(xiàn)自己的職業(yè)目標(biāo)。

2024B站圖書(shū)賽道變現(xiàn)解析+案例分析

■雷勛成（bilibili會(huì)員購(gòu)圖書(shū)行業(yè)負(fù)責(zé)人）

嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱“B站”）最初以二次元文化起家，如今已發(fā)展成為一個(gè)涵蓋多元內(nèi)容的綜合性平臺(tái)，年輕且知識(shí)學(xué)習(xí)氛圍濃厚。在信息爆炸的時(shí)代，圖書(shū)教育品牌如何在B站這一“年輕人的學(xué)習(xí)平臺(tái)”成功變現(xiàn)？

其一，基于用戶喜好選品。如漫畫(huà)、考試教輔、社科知識(shí)、文學(xué)文藝、小說(shuō)是B站實(shí)洋最高的圖書(shū)類目。其爆款特征包括正版、高單價(jià)、有收藏價(jià)值的精裝書(shū)，以及B站情懷和UP主推薦等。

其二，內(nèi)容帶貨。UP主根據(jù)粉絲量級(jí)分為頭部（粉絲>200萬(wàn)）、中部（粉絲10萬(wàn)~100萬(wàn)）和尾部（粉絲1萬(wàn)~10萬(wàn)）UP主，分別承擔(dān)跨界拓客、圈層共鳴和口碑烘托的角色。通過(guò)與不同圈層的UP主合作，實(shí)現(xiàn)多梯隊(duì)營(yíng)銷力和多元內(nèi)容的傳播。同時(shí)自建內(nèi)容陣地，長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)吸粉轉(zhuǎn)化。

其三，投流起飛。視頻充分解讀產(chǎn)品賣點(diǎn)，利用B站的營(yíng)銷工具，如彈幕商品卡、Story小黃車、評(píng)論區(qū)置頂鏈接、視頻浮層等，進(jìn)行精準(zhǔn)投流，提高內(nèi)容曝光度和轉(zhuǎn)化率。

其四，站內(nèi)成交。借助B站小店等站內(nèi)交易渠道，實(shí)現(xiàn)用戶從內(nèi)容瀏覽到購(gòu)買(mǎi)的無(wú)縫對(duì)接，提高交易效率和用戶體驗(yàn)。

有哪些出版品牌在B站做得比較好？比如人民文學(xué)出版社官方賬號(hào)使用動(dòng)態(tài)圖文發(fā)布店鋪活動(dòng)，內(nèi)容清晰簡(jiǎn)潔，而主頁(yè)視頻則弱化官號(hào)商業(yè)氣息，通過(guò)人文社旗下的名師講壇，分享文學(xué)內(nèi)容，營(yíng)造讀書(shū)氛圍，收獲粉絲好感。浙江人民美術(shù)出版社官方賬號(hào)與UP主進(jìn)行持續(xù)穩(wěn)定的多期內(nèi)容合作，以視頻帶貨為主，動(dòng)態(tài)圖文帶貨、主頁(yè)櫥窗帶貨等為輔，打開(kāi)多渠道商品購(gòu)買(mǎi)路徑浙江人民美術(shù)出版社的小店。其2023年5月在B站開(kāi)店，結(jié)合B站受眾興趣愛(ài)好，以國(guó)內(nèi)外熱銷IP漫畫(huà)書(shū)、國(guó)外引進(jìn)輕小說(shuō)為產(chǎn)品定位，與站內(nèi)各大知名動(dòng)漫解說(shuō)UP主合作視頻帶貨，快速幫助店鋪在B站完成0-1冷啟動(dòng)，打下店鋪商品的銷量基礎(chǔ)。

此外，B站很多UP主已經(jīng)出書(shū)，還有非常多優(yōu)質(zhì)的UP主，它的內(nèi)容值得去輸出。這類書(shū)基本上單個(gè)視頻帶貨之后都能保證三四千冊(cè)的基礎(chǔ)銷量。所以大家可以多多挖掘UP主，給他出書(shū)的同時(shí)還可以在平臺(tái)銷售。

● 榜樣團(tuán)隊(duì)案例

本次會(huì)議還舉辦了2024年度“出版榜樣團(tuán)隊(duì)”推展儀式，并有兩位榜樣團(tuán)隊(duì)代表分享其成功經(jīng)驗(yàn)。

有效打造短視頻和直播爆款案例

■黃湘鈃（磨鐵栗子工作室主理人）

磨鐵文化“栗子的栗”賬號(hào)起號(hào)有5個(gè)關(guān)鍵階段。一是總結(jié)達(dá)人特性與愛(ài)好，我結(jié)合自身經(jīng)歷，如曾從事數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，具有理工思維，以及配音經(jīng)歷等，挖掘可融入內(nèi)容創(chuàng)作的元素，明確個(gè)人風(fēng)格與特色，為后續(xù)賬號(hào)定位與內(nèi)容策劃奠定基礎(chǔ)。二是內(nèi)容策劃與賽道選取，確定賬號(hào)定位，比如成為讀書(shū)博主，選擇適合的形式（手機(jī)拍或相機(jī)拍等）。三是搭建賬號(hào)框架，包括賬號(hào)方向、基礎(chǔ)信息、簡(jiǎn)介等。四是準(zhǔn)備內(nèi)容，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴。五是明確選題方向，精心撰寫(xiě)腳本，我在初期采用逐字稿形式，確保內(nèi)容輸出質(zhì)量。

在短視頻選品方面，我們制定了明確的選品標(biāo)準(zhǔn)。綜合考慮傭金、內(nèi)容、資源等因素，不僅依賴出版社遞品，也會(huì)主動(dòng)從豆瓣、微信讀書(shū)熱榜等渠道選品，每月中旬召開(kāi)選品會(huì)，團(tuán)隊(duì)共同推薦與討論，整合需求后與出版社二次溝通，爭(zhēng)取獨(dú)家資源。在選品的內(nèi)容方面，我們偏好故事反轉(zhuǎn)度高（懸疑）、治愈向、經(jīng)典文學(xué)作品，如《橋頭樓上》《藍(lán)》《青》及磨鐵經(jīng)典系列、《魯迅文集》等。

在直播經(jīng)驗(yàn)方面，我的直播選品經(jīng)驗(yàn)是首先根據(jù)大盤(pán)及開(kāi)卷數(shù)據(jù)、短視頻風(fēng)格、主播個(gè)人擅長(zhǎng)，敲定最初階段選品類型和選品標(biāo)準(zhǔn)。確定類型和標(biāo)準(zhǔn)后，制定商務(wù)話術(shù)，與出版方溝通所遞貨盤(pán)類型。隨后根據(jù)遞品和直播主題，進(jìn)行篩品、排品，針對(duì)預(yù)估熱銷品，與出版方二度溝通獨(dú)家資源。確定直播選品后，進(jìn)行排品并直播。多場(chǎng)直播后根據(jù)變現(xiàn)數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、人群畫(huà)像、流量來(lái)源等數(shù)據(jù)階段性迭代貨盤(pán)類型。

直播前要明確直播主題，制定相應(yīng)策略與玩法，準(zhǔn)備貨盤(pán)（選品、篩品、排品），打磨物料及話術(shù)結(jié)構(gòu)，設(shè)定直播節(jié)奏與流程，溝通投流預(yù)算，預(yù)估直播目標(biāo)。直播中要關(guān)注各維度數(shù)據(jù)與動(dòng)作，如直播間數(shù)據(jù)大覽、銷售數(shù)據(jù)、互動(dòng)數(shù)據(jù)、商品數(shù)據(jù)、流量數(shù)據(jù)等，及時(shí)遞話接話，靈活應(yīng)對(duì)直播過(guò)程中的各種情況。

直播策劃的主要目的是將直播的宏觀方向、細(xì)節(jié)確定清楚，以目標(biāo)（轉(zhuǎn)化、漲粉、固粉、測(cè)試等）為導(dǎo)向完成直播。直播復(fù)盤(pán)的主要目的不是糾錯(cuò)，而是找到未來(lái)可復(fù)用、要規(guī)避的點(diǎn)。

小眾出版如何實(shí)現(xiàn)新媒體銷售與私域閉環(huán)？

■劉 飛（河南科學(xué)技術(shù)出版社線上營(yíng)銷與會(huì)員運(yùn)營(yíng)部負(fù)責(zé)人）

河南科學(xué)技術(shù)出版社自2004年起，開(kāi)始涉足手工類圖書(shū)出版，經(jīng)過(guò)20年的堅(jiān)持，逐步在手工類圖書(shū)領(lǐng)域建立了一定影響力。近年來(lái)，河南科技社推出“華夏手造”品牌，進(jìn)一步布局了整個(gè)手工產(chǎn)業(yè)鏈。連續(xù)舉辦5屆中國(guó)國(guó)際手工文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，吸引了來(lái)自40余個(gè)國(guó)家的一線手工品牌、行業(yè)代表參展，參觀人數(shù)超10萬(wàn)人次。打造2000多平方米線下華夏手工創(chuàng)意體驗(yàn)中心，開(kāi)設(shè)30多間非遺手工和現(xiàn)代手工教室。

新媒體運(yùn)營(yíng)方面，目前我們新媒體團(tuán)隊(duì)共5人，其中2名主播，2名運(yùn)營(yíng)。直播時(shí)間為每個(gè)工作日的六點(diǎn)半到十二點(diǎn)半。團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)了抖音、視頻號(hào)、小紅書(shū)、點(diǎn)淘等新媒體賬號(hào)，總粉絲12萬(wàn)人。同步運(yùn)營(yíng)抖店、天貓商城、小紅書(shū)小店、視頻號(hào)小店4個(gè)自營(yíng)網(wǎng)店。從手工編織圖書(shū)這一細(xì)分市場(chǎng)切入，累計(jì)開(kāi)展了近600場(chǎng)直播。自營(yíng)銷售額從2021年的40萬(wàn)元增長(zhǎng)至2024年的500萬(wàn)元。

自播有四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)。一是穩(wěn)定可控，鏈路短，讓控價(jià)成為可能。與其把利潤(rùn)讓給中間商，不如直接打折給讀者。二是回款快，資金周轉(zhuǎn)效率高。傳統(tǒng)的實(shí)體書(shū)店渠道，賬期大都在6~12個(gè)月，平臺(tái)電商也是3個(gè)月左右。三是降低人工成本，減少圖書(shū)損耗。四是獲取用戶，讓與讀者直接溝通成為可能。傳統(tǒng)批銷模式下，出版社很難真正意義上與讀者建立起關(guān)系。

社群不只是營(yíng)銷通道，社群私域的價(jià)值在于通過(guò)互動(dòng)和鏈接建立信任和情感，把用戶關(guān)系構(gòu)建起來(lái)，把用戶真正抓到我們自己手里，形成用戶資產(chǎn)。我們從2023年開(kāi)始建立手工編織社群，目前總?cè)藬?shù)超過(guò)1.3萬(wàn)人，90%為消費(fèi)客戶，40%已加微信好友。嘗試構(gòu)建出版社與終端讀者都能實(shí)現(xiàn)利益的社群關(guān)系。

我們團(tuán)隊(duì)運(yùn)用“直播+社群”的精準(zhǔn)營(yíng)銷嘗試，將圖書(shū)銷售量迅速提升。以2024年《毛線球》4本圖書(shū)的預(yù)訂為例，前期我們?cè)趥}(cāng)庫(kù)發(fā)貨的所有手工圖書(shū)快遞袋中加入《給織女的一封信》DM廣告頁(yè)（Directmail，意為快訊商品廣告）。邀請(qǐng)編織圈具有影響力的編織老師舒舒親自為織女書(shū)寫(xiě)與編織相關(guān)的吉祥春聯(lián)，并拍攝書(shū)寫(xiě)過(guò)程。啟動(dòng)“我和毛線球的故事”短視頻征集活動(dòng)，拍攝《毛線球預(yù)售》宣傳視頻，在社群和新媒體賬號(hào)發(fā)布。直播間宣傳預(yù)訂消息的同時(shí)，聯(lián)動(dòng)所有社群、編織老師、線材商家、圖書(shū)翻譯、合作達(dá)人開(kāi)始全面宣傳。最終2024年《毛線球》預(yù)訂4000套，較2023年增長(zhǎng)1倍。