中國作家協會主管

開卷2024年圖書零售市場年度報告顯示，從渠道上看，實體書店、平臺電商以及垂直及其他電商依然呈現負增長，尤其是碼洋規模最大的平臺電商和2023年相比降幅更大，內容電商（原短視頻電商）雖然保持正向增長，但是增速明顯放緩，未能同2023年一樣“挽救”整體市場下降的局面。面對變局，這些電商平臺在2025年將有哪些應對？透過多家電商平臺的年度報告、年度活動和商報的采訪，我們初步梳理出其應對的四個發力方向及相關舉措。

一是好的內容。多家電商平臺相關負責人不約而同談到了“好內容”。內容是出版行業的核心，高質量的內容永遠有市場。聚焦客戶需求，精細化運營，做好精品圖書宣傳、推廣，致力打造圖書精品佳作網上發行陣地，是電商平臺的共同追求。抖音電商相關負責人談到，除了圖書本身內容優質之外，還要回歸抖音平臺豐富的內容生態以及成熟的推薦技術優勢。通過重點新書、重點作者的首發，將內容做成精良的短視頻進行分發。

二是精準營銷。今年開學季期間，天貓圖書發布了用戶公認的海淀媽媽、順義媽媽、杭城爸爸、衡水學霸、985學長、大廠潮爸6大“課代表”最愛書單,為小學、初中、高中、考研、AI教育等五類需求人群提供了精準推薦。淘寶天貓文教行業總經理陳捷達透露，淘寶天貓文教行業將開放數字技術與行業共建共享，讓出版機構在定品銷售環節更了解現在的客戶。同時，淘寶天貓文教行業也期待與頭部商家合作，趨勢共享、技術共建，挖掘出真實的消費群體及他們的消費需求，從而在圖書選題規劃和開發階段就有所輸入。小紅書平臺則不再局限于傳統的商品銷售模式，不拘泥于銷售商品，為某個用戶生活場景里某一部分提供個性化的解決方案，希望用戶能夠真正從愛好出發去為興趣買單，能夠真正傳播教育理念。

三是技術賦能。技術的革新為圖書的創作、分發和閱讀提供新的可能性。在2025京東圖書合作伙伴大會上，京東零售3C數碼事業群圖書業務部負責人表示，2025 年京東圖書將圍繞優化供應鏈管理、增強數據賦能、拓展銷售渠道3個方面與機構和商家伙伴展開共建，積極探索包括內容創作、營銷推廣等方面的創新模式。文軒在線將以培育和發展新質生產力為重要抓手，驅動貨架電商、新媒體電商、商品經營、融合出版、供應鏈服務等重點板塊突破。北國書香網借助大數據、算法推薦等技術，推動發行渠道從單一線下到線上線下協同發展新階段。平臺以總部線上商城為中盤，多門店統一管理，實現數據互通、商品資源互補共享。

四是打破平臺界限，實現融合。在“2025當當出版人盛會”上，當當相關負責人認為，在對各平臺賣場的布局和規劃中，貨架電商會更注重穩健增長，不斷提高流量獲取效率和運營推廣水平，提升控盤能力，追求人貨場最優解。對于新媒體電商，當當的思路是與貨架電商不斷融合打通，在抖音、視頻號、快手等搭建自有矩陣賬號，擴大KOC分發優勢，獲取較高性價比的脈沖式流量，同時與傳統貨架電商聯動推廣，實現種草和拔草更絲滑高效。

在某個內容電商平臺首發，以種草或直播的形式引爆，隨后在貨架電商平臺大規模分發上架，并在全國書店渠道鋪開，這或許將成為2025年圖書營銷的一套規范動作。其間，電商平臺將發揮各自優勢，美美與共，為推好書努力。

夯基強能提質效 穩存拓新促發展

■徐 洋（四川文軒在線電子商務有限公司總經理）

2024年，在行業零售市場下行、競爭加劇的形勢下，文軒在線聚焦出版物網絡發行主業，主動應對市場環境與行業格局變化，穩存拓新，經營保持了持續增長。我們重點從三個方面開展工作，并取得一定成效。

渠道運營。基于市場競爭態勢，文軒在線持續加強與上游供應商聯動，積極組織開展多渠道、多頻次的營銷活動，通過緊抓開學季、暑期、“雙11”等關鍵節點，加強資源鏈接，做細做優渠道，開展多形式營銷策劃，進一步鞏固貨架電商優勢。同時，重點發力新媒體電商，著力提升自播團隊“知讀者、懂圖書、會選品、擅直播”的整合能力，打造了“新華文軒官方旗艦店”“文軒書局”“文軒甄選”等具有推品力、傳播力的直播賬號，推動新書、好書傳播。公司直播團隊先后獲得全國圖書直播邀請賽季軍，中國電商主播大賽全國總決賽亞軍。

融合出版。我們深入推進渠道與內容融合發展，持續開拓內容產品研發市場，做優“遠涉文化”品牌，實現新增長。今年，我們與巴蜀書社、有書至美、北方文藝出版社、四川文藝出版社等出版單位、內容機構開展策劃合作，將出版端的內容資源優勢與我們作為渠道端在精準定位用戶需求基礎上的策劃優勢結合，共同推進基于用戶需求的出版，打造了百余種品效俱佳的圖書產品上市。其中，由“遠涉文化”聯合巴蜀書社打造的《水滸全傳》《博物志》《中國通史》（全2冊）、與四川文藝出版社打造的《全唐詩》（全彩精編版）等產品，獲得了讀者廣泛認可與良好市場反饋。

新技術與業務融合運用。我們緊跟技術發展趨勢，運用技術工具和手段，持續強化供應鏈管理、客戶服務能力，進一步提升服務質效和用戶體驗。同時，運用AI相關技術，著力提高公司智能化水平和業務效果。

當前，圖書發行業正面臨著諸多挑戰，不確定性因素增多。在我看來，保持發展定力、堅定發展信心至關重要。我們將積極應對變化和挑戰。首先，內容仍然是出版行業的核心，高質量的內容永遠有市場。我們將聚焦客戶需求，精細化運營，做好精品圖書宣傳、推廣，致力打造圖書精品佳作網上發行陣地。其次，技術的革新為圖書的創作、分發和閱讀提供了新的可能性。我們將積極擁抱變化，以培育和發展新質生產力為重要抓手，驅動貨架電商、新媒體電商、商品經營、融合出版、供應鏈服務等重點板塊突破。此外，我們將更加關注讀者的需求，持續加強融合出版能力，拓寬產品線路，適應更多人群需求，為廣大讀者提供更加個性化和多元化的閱讀體驗。

推動圖書出版發行市場向更加繁榮和可持續的方向發展，需要出版單位、發行單位、電商平臺等行業多方共同努力，在日常的經營中，應加強溝通，強化聯動，共同營造良好的市場環境，實現圖書出版行業高質量發展。

北國書香網：打造地域特色文化電商品牌

■張 琳（黑龍江新華書店集團有限公司、黨委副書記、總經理）

2022年1月1日，“北國書香網”正式上線，該平臺利用教材教輔發行優勢，依托黑龍江省新華圖書連鎖經營有限公司先進的物流體系，打造具有地域性特點的文化電商品牌。上線以來，“北國書香網”持續拓展營銷策略，通過建設線上書城、大力發展直播帶貨、制作短視頻、擴大私域流量、打造社群營銷、加大宣傳力度等，強化線上發行，提高企業深度參與多元渠道的市場競爭能力。通過不斷的技術創新、內容優化和形態拓展，“北國書香網”成功將傳統的閱讀體驗與現代媒體平臺相結合，為讀者提供了更加豐富、便捷和多元的購書選擇。截至目前，“北國書香網”已實現黑龍江全省103家實體新華書店全覆蓋，關注人數155.39萬人，累計銷售額5552.91萬元。

賦能新業務。“北國書香網”緊跟互聯網發展趨勢，在不同渠道布局新業務。一是推出微信小程序商城。微信商城充分利用集團教材教輔發行優勢及完備的物流體系，面向全省中小學生及廣大讀者，提供百萬余種包含教材教輔、黨政、龍版精品、一般圖書、文教文創、非圖類產品的銷售服務。與中國工商銀行進行戰略合作，開通工行專區，為其員工提供低折扣的優質圖書和非書產品，得到了工行領導和員工的一致好評；開展全場一般圖書8.8折特惠、一般圖書滿88元包郵、6.18活動專區5折銷售、“雙11”“雙12”特價圖書專區等活動。二是開啟抖音直播。2022年6月，平臺搭建新華抖音直播間，2023年4月建立抖音商城精品聯盟，打造全省新華電商平臺直播矩陣，目前已完成省內全部市縣區店及新華書城的培訓工作。2023年深圳文博會、濟南書博會、黑龍江國際文化展銷會現場直播，2024首屆東北圖書交易博覽會短視頻現場播放均取得了良好效果。三是推出移動APP和PC端WEB版。與黑龍江新媒體集團合作，推出“北國書香網”移動APP（蘋果端、安卓端）應用程序和PC端WEB版，同時結合線下各新華書店自身定位，實現實時搜索各門店圖書品種、庫存和架號等功能，增強了微信小程序商城的用戶體驗，引入大數據分析，實現精準推送服務。四是實現服務器上云，優化網站響應速度。“北國書香網”通過采用先進的云計算技術和CDN網絡加速，現已成功實現了網站響應速度的提升，保證了高訪問量的流暢體驗。目前已完成省內全部連鎖店服務器上云工作，為線上線下融合發展提供有力的技術保障。五是擴大私域流量，打造社群營銷。“北國書香網”打造微信社群，吸引讀者加入，根據周邊讀者的不同需求，定期定時為讀者推薦書籍，解答讀者問詢，幫助讀者選購所需圖書，目前黑龍江全省已建立118個微信社群，總人數6.12萬人。

激發新活力。一是服務全省中心工作，推動新華書店“老字號”品牌煥發新活力。通過做好教材教輔、主題圖書、一般圖書等主業圖書發行工作，筑牢企業作為出版物發行業主渠道、主陣地地位。上線《習近平談治國理政》《習近平著作選讀》等黨政教育權威讀本，助力宣傳黨的創新理論。二是服務教育事業，全力解決不同群體需求痛點。“北國書香網”以“百店互聯”線上線下一體化銷售理念為依托，即以總部線上商城為中盤，多門店統一管理，線上小程序和線下連鎖店ERP全面對接，數據相互打通，全省各家新華書店商品資源互補共享的線上連鎖模式。平臺連接省內百家新華書店門店，實現線上線下無縫對接，為全省師生及廣大讀者提供方便快捷的購書途徑。三是構建書香龍江，倡導全民閱讀新風尚。堅持線上線下一體化聯動，引導全省各級書店依托“北國書香網”線上平臺優勢，將店內活動、新書信息、重點書宣傳等相關內容展現在網絡上，建立全民閱讀活動線上宣傳渠道，讓讀者足不出戶了解店內最新動態。通過線上宣傳、提前預熱通知、活動現場直播分享等多角度、多渠道協同開展線下活動，助推書香龍江建設。四是立足主業，勇挑振興龍江出版產業重擔。自上線以來，平臺大力整合集團電商業務，借助大數據、算法推薦等技術，推動發行渠道從單一線下到線上線下協同發展新階段，是集團從傳統出版商向教育服務商轉型的關鍵戰略實踐。與此同時，堅持以總部線上商城為中盤，多門店統一管理，實現數據互通、商品資源互補共享，隨著品類的不斷豐富，將促進規模效應充分釋放，進而不斷帶動黑龍江出版產業發展壯大。

淘寶天貓文教行業 將開放數字技術與行業共建共享

■陳捷達（淘寶天貓文教行業總經理）

2024年，淘寶天貓保持著“上游圖書維穩、下游教育方向適量增長”的整體銷售布局，品牌方占比逐步提升。具體而言，在圖書細分品類中，成人考試板塊增長較快；在商家結構上，頭部商家維持穩定，知名出版機構品牌方銷售占比逐漸提升；在細分群體上，寶媽人群占比迅速增長，約為48%。

當我們談到操盤圖書行業時，會看重兩個方面：一是體量。淘寶天貓平臺在電商領域的份額相對穩定，整體占比較高。相信在2025年，很多在淘寶天貓平臺開店的商家，包括出版機構、新華書店等，都會守住這一領域。二是增長。2025年將重點突破非剛需品類圖書的內部激發。

未來，淘寶天貓文教行業將在三個方面發力。

一是在相當長的一段時間內，淘寶天貓將會變成一個重要的經營平臺，并針對以往欠缺優勢的板塊重點發力。如淘寶天貓平臺，剛需類圖書銷售占比較高，人文社科藝術等非剛需類圖書相對薄弱。為此，我們推出了天貓圖書超級暢銷書計劃。該項目是天貓圖書在2024年推出的新書扶持重點項目，旨在借助天貓超級平臺的優勢，通過站內站外海量傳播資源，協助商家、出版社等供應商共同發力，將優質新書持續呈現給消費者。2025年，該項目將繼續發力，希望激發非剛需類圖書的銷售，為出版機構和渠道提供打包方案。

二是延長一本書的生命周期。在淘寶APP內，消費者搜索圖書基本為主動需求。基于此，天貓希望將相關趨勢和洞察與出版機構開放共享，讓出版機構在產品銷售環節更了解現在的客戶。

三是加強重要時間節點的營銷。以往，天貓圖書品類營銷主要集中在“4·23”世界讀書日，6·18、“雙11”等節點與圖書品類關聯度不高。未來，我們將在圖書品類營銷中，更緊密地與社會熱點結合，如在寒暑假、職場進階、女性主義、個人修養等方面加入IP與熱點營銷，提升相關圖書銷量。

當下，每一個商家、出版機構、渠道，都是全渠道運營，而不是專注于某一個渠道做單一運營。如何助力圖書行業未來發展，天貓也有一些思考。

一是數據驅動。00后越來越個性化，他們背后的需求不會直觀表達，而傳統出版行業對消費者的分析更多依賴自身經驗和社會現象熱點的觀察。淘寶天貓期待與頭部商家合作，趨勢共享、技術共建，挖掘出真實的消費群體和消費需求，從而在圖書選題規劃和開發階段就有所介入。

二是品牌運營。與其他平臺內容激發、單品爆發、新書首發等基于“品”的維度不同，在淘寶天貓，是基于“店”的維度。商家以店鋪為單位進行運營創新，包括店鋪粉絲私域、權重和在所有搜索列表里的排序等，都有一系列的測試和數據化運營。天貓有兩部分客戶，一部分是以品牌方出版社為代表的品牌旗艦店客戶。另一部分是渠道客戶，占據圖書行業近80%的指標，也就是以前的大代理大中盤在天貓店開店。店鋪品牌是核心的資產，運營好店鋪品牌將會帶來銷售的增長。

三是上下游關聯。天貓平臺各類產品看似獨立但又互相關聯。淘寶天貓本質上是一個大貨架的概念，貨架的擺放關聯銷售，有足夠多的創新和花樣進行運營。如買書贈課、買課贈書，在消費者的購書界面，詳情頁右下角第三個位置我們設置了“試看試學”功能，點擊進入頁面后，可以看到諸如知識付費等的內容，讀者可以先聽兩門試聽課，購買圖書解鎖相關課程，從而提升客單價。

對于淘寶天貓未來的發展，整體而言并不焦慮，我覺得在當下，對圖書品類的商家而言是一次非常好的機會，會被一些在配合度、投入度或敏銳度非常高的商家先抓到，期待有更多圖書行業同仁成為那一部分優先抓到紅利的客戶。

抖音電商圖書

提升用戶心智 發現更多新書好書

抖音電商持續發揮全域興趣電商優勢，通過直播、短視頻等內容渠道和商城、搜索等貨架渠道，助力優質圖書與讀者連接，為全民閱讀不斷注入活力。2024年，抖音電商圖書業務繼續保持穩定發展，在整體銷售規模、用戶、內容等方面均有所提升。《2024抖音電商圖書消費報告》顯示，平臺全年圖書銷量超7.3億單，平均每天售出圖書約300萬冊。

當下的出版發行市場，直播與短視頻已成為帶動圖書銷售的關鍵。抖音電商數據顯示，2024年，該平臺上圖書相關直播累計觀看超過313億次，通過直播形式促成的圖書成交額在整體圖書成交額中占比達45%。圖書作為知識產品，直播和短視頻的方式能夠幫助其內容被讀者更快速和全面地了解，促進讀者對心儀書籍的選購。

2024年，越來越多出版社、圖書商家加大了在直播和短視頻渠道方面的投入力度，也帶來了自身業務的轉型，并拓展了新增長點。一方面，出版社不斷提升在直播和短視頻渠道的內容和技術能力。報告顯示，抖音電商圖書動銷商家數量同比增長48%；超50家出版社直播成交額同比翻倍，其中，故宮出版官方旗艦店、外研社官方旗艦店、人民文學出版社圖書旗艦店、上海譯文出版社官方旗艦店、作家出版社旗艦店等5家出版社店鋪直播成交額增幅最大。

另一方面，出版社與作家、圖書達人合作直播，讓新書、好書與讀者“雙向奔赴”。近年來，在抖音電商“全民好書計劃”和“抖音大有學問”以及“抖in讀書日”等專項活動的助力下，越來越多作家、名人走進直播間發布新書、推薦好書。2024年，莫言、余華、阿來、麥家等50多位作家、名人帶著新作走進直播間。2024年3月，麥家攜新書《人間信》和董宇輝在抖音@與輝同行 直播間對談，吸引了超過25萬人同時在線觀看。《人間信》首發便售出6.8萬冊，與《去有風的曠野》《剛剛說過》《等一切風平浪靜》《成長的覺醒》一起，成為直播間年度最受歡迎新書。

除了通過短視頻和直播獲取知識、好書資訊，越來越多讀者已養成了通過抖音主動搜索圖書、購買圖書的習慣。報告顯示，由抖音商城、搜索、店鋪等貨架場景帶動的圖書銷量同比增長105%，《我與地壇》《飛鳥集》《朝花夕拾》《靈犬萊西》《黃雀記》等最受貨架場讀者青睞。

作為出版行業中的一員，抖音電商圖書希望與行業同仁一起守護這個行業，通過平臺優勢將更多好書推薦給讀者。2025年，抖音電商圖書將從兩個方面入手，持續保持高速增長。一是好的內容。好營銷來源于好內容，好營銷能帶來新增長。好內容、好營銷、新增長三者缺一不可。如何做好內容，除了圖書本身內容優質之外，還要回歸抖音平臺豐富的內容生態以及成熟的推薦技術優勢。二是提升好書推薦的頻次。通過重點新書、重點作者的首發，將內容做成精良的短視頻進行分發。以抖音發布的年度好書榜為例，該榜單不僅考慮銷售數據，還參考內容數據，比如話題量、互動量、評論、用戶反饋等，將所有權重匯總在一起最終形成榜單，使得榜單具有更高的價值含量。未來平臺將持續邀請不同領域專家和知識創作者分享專業知識，幫助用戶發現更多新書、好書，促進圖書行業發展、推動知識文化傳播。（伊 璐）

小紅書電商圖書銷售增長邏輯 低粉高變現與客單價背后的市場密碼

■皮 婭（小紅書電商圖書行業運營）

在當前電商格局中，小紅書平臺憑借其獨特的用戶屬性與平臺生態，在圖書銷售領域展現出顯著的發展潛力與獨特優勢。小紅書平臺的人群高度固定，用戶畫像清晰，能夠更加聚焦核心用戶的需求，未來小紅書電商將會逐漸從垂類圖書拓展到大眾品類圖書，讓讀者從愛好出發，為興趣買單。

洞察用戶核心需求，為精細化運營提供支撐。小紅書平臺擁有3億月活用戶，雖然不是用戶規模和體量最大的平臺，但優勢在于用戶畫像清晰，集中在一、二線以及新一線城市。如果用人的一生來比喻，小紅書平臺的成長目前處于青少年期，擁有磅礴的力量和積極的“進取心”。

從業務數據來看，2024年小紅書平臺圖書行業轉化率為15%，平均客單價為114元，商業化流量占比小于5%。這些數據背后，凸顯出平臺用戶具備高購買力與優質屬性。用戶通過在平臺上的主動種草，推出一批表現優秀的書目。

同樣由于用戶人群相對固定，小紅書平臺早期的圖書業務主要聚焦于推廣原版書和繪本，通過各種筆記的預熱，實現圖書銷售突破。這類圖書商品往往價格較高，且通過站外搜索難以滿足需求。隨著平臺用戶年齡增長，小紅書的銷售品類也逐漸豐富。近幾年，小紅書平臺通過新書或者老書再做的方式，逐漸從垂類向大眾品類拓展。比如2024年12月，人民文學出版社的《哈利·波特》25周年復刻版在小紅書首發，通過前期預熱，首日銷售額達500萬元，展現了小紅書平臺在大眾圖書推廣方面的強大潛力。

在小紅書平臺的早期業務探索中，《好忙好忙小鎮》是2022年的爆款，后從小紅書走出輻射到了全網。 《24個菜市場的環球旅行》在2023年打爆。以此為契機，通過小紅書平臺多樣化的筆記預熱推廣，成功推動了一系列高碼洋圖書的銷售，實現了銷售額的顯著突破。2024年我們發現，平臺用戶年齡增長的同時，他們下一代孩子的年紀也在增長，消費需求也發生了相應變化。以期刊銷售為例，2024年底《三聯少年新知》雜志在小紅書平臺冬季征訂期內，實現了3個月銷售超千萬的成績，遠超預期。

除期刊類圖書外，在小紅書平臺，文學類、科普類圖書的市場表現也十分突出。一些傳統文化相關的書，甚至有部分博主愿意主動與出版社建立合作關系，深入挖掘并推廣。目前，小紅書平臺的圖書品類已初步覆蓋小學階段的相關讀物，但如果擴大到初中和高中階段，相關讀物在平臺整體銷售結構中所占比例仍相對較低。基于此，未來小紅書平臺也將會持續加大對中小學階段讀物的資源投入與市場推廣力度。

考慮到小紅書平臺的女性用戶比重較大，文學類和心理類圖書也會成為未來平臺的重點推廣品類。近年來，我們發現諸如歷史、動漫、小說以及藝術等面向更廣泛受眾群體的大眾類圖書需求顯著增加，低齡用戶群體也逐漸開始在小紅書平臺上尋求閱讀方面的解決方案。這充分表明，2024年小紅書平臺的圖書業務正處于從垂類市場向大眾市場逐步過渡的關鍵發展階段，我們嘗試積極借鑒全網頭部平臺的成功經驗，持續拓展業務邊界。

去中心化的流量機制，更好助力平臺變現。在流量分發機制層面，小紅書平臺50%的流量會分配給1萬粉絲以下的用戶，呈現去中心化的特點。在此生態下，低粉用戶也能產生較好的銷售額。例如，某編輯在小紅書平臺僅有700粉絲，其負責的書籍在發售時，3周售出近2萬冊。這種低粉用戶高變現的情況并非個例，幾乎每月都能看到類似現象，充分體現了小紅書平臺流量分發模式的獨特優勢。

從產品形態來看，小紅書平臺是一個雙列的“容器”。當用戶瀏覽筆記時，至少會同時看到4～5篇同類型的內容，這意味著用戶每天都在做選擇。與刷視頻時的“單點式”信息接收不同，在小紅書用戶需要從多個選項中做出判斷，選擇概率更低，只有真正優質、實用的內容才能脫穎而出。當用戶面對多篇內容時，僅有1～2秒的思考時間，“有用的內容”更能成為吸引用戶點擊的關鍵。同時，優化筆記的主圖設計，提高點擊率，能夠顯著提升流量。

在這種環境下，觀點本身是否能夠打動讀者，是其銷售的重要因素。即使不是知名IP或知名作者的作品，也有機會憑借優質內容獲得成功。如《地中海飲食》一書，作者并不出名，筆記發布也無特殊之處，卻能在小紅書平臺取得良好銷售成績，首日售出1000冊，后續兩天各售出500冊。原因在于內容契合了用戶對健康飲食、先進生活理念的關注。

這種“觀點”模式的內容輸出，在當下小紅書平臺的受眾中接受度非常高。特別是在一、二線城市生活的女性用戶，她們更注重實用性和理念的契合，不輕易相信簡單的因果關系，如“看一本書就能提高80分”這類說法。她們更傾向于獲取先進的育兒理念，比如如何培養孩子數學思維、參與奧數競賽等相關內容。

當下小紅書平臺不再局限于傳統的商品銷售模式，不僅僅拘泥于銷售商品，而是為某個用戶生活場景里某一部分提供個性化的解決方案，希望用戶能夠真正從愛好出發為興趣埋單，能夠真正傳播正確的教育理念。以陪伴式育兒場景為例，我們期望通過傳播更好的教育理念，從而帶動相關圖書及服務的銷售增長，實現社會效益與經濟效益的雙贏。