中國作家協會主管

一邊“吃谷”，一邊追求“痛”時尚，已成為年輕人的消費潮流。所謂“谷子”就是吧唧（徽章）、卡牌、掛件、立牌、手辦、玩偶等二次元周邊衍生產品。購買這些二次元谷子的行為被稱為“吃谷”，售賣“谷子”的店即“谷店”，將搜集到的谷子“扎”到包上形成“痛包”。這一系列消費行為既是對IP的情感投射，也催生了千億級市場。

2024年以來，“谷子經濟”爆發式增長，甚至市場份額已超過圖書。據北京開卷監測數據，2024年我國圖書零售市場碼洋規模為1129億元，而艾媒咨詢數據顯示，興起不久的谷子經濟市場規模已增至1689億元，預計2029年整體市場規模有望達3089億元。近期上映即爆火的電影《哪吒之魔童鬧海》登頂全球影史單一市場票房榜，也帶動其周邊產品狂銷斷貨。更有報道顯示，湖南桑尼森迪玩具制造有限公司的哪吒系列食玩（一種源于日本的玩具形式，指附帶產品的玩具）手辦，線上平臺累計銷售額突破2億元。谷子儼然成為Z世代的消費密碼。

出版機構嗅到商機紛紛入局。天聞角川、力潮文創等公司已涉足谷子市場多年，此外，中文在線、閱文集團、中信出版集團、磨鐵圖書、華文天下、博集天卷、次元書館等也已在谷子經濟中分得一杯羹。截至2024年11月，閱文集團的衍生品業務營收為2023年的2.5倍，其中輕軟周邊產品營收同比提升400%；漫庫線下門店數量由2023年的13家迅速擴張至2024年的42家；2024年，中文在線與多個國際關鍵版權方達成頭部IP的產品合作，并有多個產品線售罄且多次翻單。（下轉第11版） （上接第1版）

出版機構谷子布局：IP價值鏈延伸

從采訪結果來看，出版機構的谷子產品有幾個共同特點：IP版權方面，采取授權和自研并進的模式，主要有國谷、日谷、美谷三類。漫庫線上負責人劉欣告訴記者，近年，大眾向日漫IP由于市場飽和，用戶透支較多，市場份額縮小，2025年漫庫也將重點轉向了國漫IP，推出《判官》《啞舍》等IP產品。受眾方面，面向泛二次元人群，覆蓋年齡主要在16~35歲。產品形態方面，吧唧（徽章）、卡牌、盲盒極受歡迎，此外還有立牌、毛絨、手辦等多種形態。產品內容方面，主要是選擇已經動漫化、動畫化的圖書來開發谷子產品。比如中文在線17K小說網的當家爆款作品《修羅武神》，其衍生動畫作品取得了很好的播放效果，從而也在谷子產品開發上具備較強的粉絲基礎。

運營架構

從附屬品到獨立品牌

當下，谷子研發產生了從IP衍生品升級為獨立消費品的趨勢。出版機構通過拆分業務、成立子品牌實現專業化運營。力潮文創成立子公司漫庫，不僅獨立運營谷子產品，還設立太空貓工作室、可以工作室、以太創造等6個工作室分別負責不同內容類型的谷子產品。中信書店于2024年6月成立動漫業務部，同時推出面向Z世代的泛文娛新消費品牌“谷知谷知GOOOODS”（以下簡稱“谷知谷知”）。根據不同的業務板塊，谷知谷知團隊分為負責IP衍生品設計與生產的企劃部，負責線上線下推廣與活動策劃及品牌管理的營銷部，專注平臺電商、內容電商建設與運營的電商部，以及負責全渠道銷售及貨盤管理的采銷部。此外還有華文天下打造的懶漫造物局品牌，閱文集團打造的IP衍生品廠牌閱文好物，中文在線專注于IP衍生品開發的品牌次元探秘等。

IP開發邏輯

深耕內容各有其招

中文在線主要針對自有IP和外部S級頭部IP進行開發，其自有IP羅小黑2024年12月獲評“年度谷子經濟影響力IP”。中文在線IP商業化總經理趙欣藝介紹，中文在線還獲得了變形金剛、小黃人、金剛特龍戰隊等多個國際知名IP在國內衍生品的部分品類授權，作為內容平臺，中文在線具備更多的內容源頭優勢，能夠更精準地定位高潛IP。閱文集團相關負責人介紹，閱文集團對于一些復雜的供應鏈和重成本、長周期的品類，會授權給優勢品牌方；對于一些成熟的、短平快的輕型品類，會考慮以自研為主、授權為輔的方式并進開發，共同做大規模。

產業合作

深度合作與優勢互補

以閱文集團為例，其相關負責人介紹，閱文好物與成人向消費級收藏卡牌及衍生品公司Hitcard、卡牌市場頭部品牌卡游、潮玩卡牌品牌集卡社等產業伙伴都建立了深度合作關系。與卡游合作的《狐妖小紅娘》卡牌已上線，與集卡社合作了包括《異人之下》電影等多個卡牌產品。值得關注的是，閱文已進一步成為Hitcard的股東。Hitcard是抖音渠道占比最大的成人收藏卡牌公司，Hitcard的吧唧單品是國漫吧唧的銷量第一名。2024年10月，閱文領投卡牌潮流文化品牌Hitcard。權益變動完成后，預計閱文擁有Hitcard公司10%的股權。借助投資，閱文好物與Hitcard合作開發的《全職高手》《詭秘之主》《一人之下》等卡牌產品也有較好的市場收效。

跨界聯名

激發粉絲消費力

當下的年輕人樂于為“聯名”的新鮮玩法買單，限定聯名周邊谷子也是激發粉絲消費力的秘訣。閱文集團通過產品聯名、全新圖稿定制、定制TVC（television commercial，商業電視廣告）、線下快閃等全鏈路深度聯名合作，產品火爆程度超出預期。比如，《全職高手》×益禾堂（奶茶品牌）聯名上線首日銷量破百萬杯，合作覆蓋300多座城市的7000多家門店。閱文旗下《全職高手》《慶余年》《一人之下》等IP與伊利旗下巧樂茲、優酸乳、須盡歡等品牌都陸續上線了聯名合作款，打造鏈接品牌和年輕消費者的橋梁。

渠道覆蓋

直營門店+線上社媒+分銷輔助

漫庫除了42家線下門店外，線上店鋪覆蓋天貓、抖音、小紅書、拼多多、快手、Bilibili會員購、微信小程序等全平臺，會員體系已打通，會員積分可在各平臺同步使用。劉欣透露，2025年會更多側重自營渠道，放大漫庫品牌的影響力。2024年12月，閱文好物也上線了吃谷小程序“閱谷咪”，希望以更有趣的方式進行玩谷、貨盤和會員體系搭建，進一步打通線上線下聯動的商品化業態，持續豐富“吃谷”場景。谷知谷知的線上銷售渠道覆蓋以淘寶、天貓、拼多多為首的傳統平臺電商，也在小紅書、抖音、騰訊草場地（騰訊視頻旗下周邊商城）、愛奇藝商城等內容平臺電商渠道上售賣，未來計劃推出線上自營小程序實現線上用戶沉淀及社區生態閉環；線下銷售渠道也會覆蓋漫展、商場快閃等場景。

營銷前置

線下空間配合引流

劉欣分享道：“我們在拿版權的時候就會開始定營銷企劃、產品發售規則。”比如營銷時線下活動所需產品、贈品設置等都需要相應的版權支持，所以會將營銷前置。線上營銷方面，會進行官宣預熱，通過博主資源進行種草信息的分發，通過社群裂變形成自己的用戶群體。漫庫目前有400～500個長期合作的KOL幫助線上推廣，實現精準引流。線下營銷十分注重與場景的融合，以谷知谷知為例，每個月都會舉辦1～2場熱門IP新谷首發活動，配合人氣Coser“一日店長”現場互動集郵、升級店內IP主題展陳增加打卡氛圍、設置專屬滿贈特典等形式推廣新品。閱文集團《全職高手》卡牌產品的線下營銷結合葉修生日的節點在杭州工聯CC的快閃活動中做卡牌首發，其中包含葉修專屬的生日卡牌，同時，基于卡牌產品舉辦全職高手COG榮耀世邀賽，組織大家在線下打輕桌游玩法的比賽，與線下場景深度結合。

產品圖庫

用戶“買賬”的關鍵

多位受訪者提到，優質豐富的全新圖稿和獨家圖稿是吸引二次元用戶的重要因素。閱文集團《一人之下》×開心一下軟周客戶合作期間，聯合產出了15個主題系列近180張圖稿，用于徽章、立牌、色紙、鐳射票等品類聯名產品開發，為消費者提供了豐富的購買選擇。此外，同一IP在市場上可能已有多種圖稿且差別很大，從中找到用戶喜歡的畫師風格，約稿獨家圖尤為重要。漫庫《判官》新品周邊就是成功約稿獨家圖，受到用戶追捧，產生了良好的市場收效。劉欣表示，2025年漫庫也會更多地通過約稿獨家圖等方式實現差異化競爭。

谷子會是圖書的“救命稻草”嗎？

很大一部分谷子產品與圖書有著同源IP，谷子產品的熱銷能帶動相關IP圖書的銷售嗎？就采訪結果來看，谷子與圖書的聯動效果仍存爭議。

正向來看，趙欣藝認為，谷子和圖書的熱度和粉絲認知深度必然相互帶動，圖書和谷子都是IP打造的關鍵環節，圖書為后續產品開發帶來初始熱度和早期粉絲，而后續產品因其在粉絲生活中的陪伴效果，不斷增強IP認知度。

就谷知谷知的經驗來看，其依托于集團“自營特典圖書+海外進口ACGN圖書+國內頭部圖書”的整體能力，這也成為其消費空間的特色，圖書與谷子實現了一定程度的聯動。比如，2025年1月“中信書店×谷知谷知”上海百聯ZX創趣場快閃門店開設期間，聯合集團動漫事業部墨貍品牌舉辦《天官賜福·陸》漫畫單行本的線下首發活動。快閃店圍繞圖書主題進行產品展陳，伴隨著特典福利的價值，同時通過活動海報在百聯ZX創趣場大屏輪播，吸引了大量人流。線上社交平臺的持續傳播大大增強了活動的影響力，活動內容的曝光量達到千萬級別，激發了大量粉絲的參與熱情，數千名二次元愛好者自發打卡并分享活動。吸引眾多用戶前來打卡進行圖書購買，也帶動了同IP系列的谷子銷售。

谷子與圖書的聯動仍存在現實瓶頸。在漫庫的線下門店中，一部分門店會同時銷售圖書，但整體圖書產品的占比不是很高，且主要以青春文學、動漫、設定畫集等圖書為主，與谷子產品的結合程度偏低，也很少組合銷售。2025年漫庫計劃逐步加大圖書的配比。劉欣認為，如果谷子產品和圖書能很好地深度結合，比如谷子產品舉辦作者或畫師的簽售活動等，和圖書綁定，可以同時提升圖書銷售。反之，若缺乏深度綁定，谷子對圖書銷售的拉動有限。

從整體來看，谷子產品和圖書的匹配度并不高，劉欣和中信書店谷知谷知整合營銷負責人張文一都提到，圖書和谷子的受眾群體有區別，買谷子的用戶是要獲取情感價值，而買書的用戶傾向于閱讀收藏價值。兩類群體的消費習慣不同，依靠谷子帶動圖書銷售效果十分有限。谷子并非出版業的“救命稻草”，但卻是IP運營能力的試金石。圖書為IP提供初始流量，谷子則通過高頻消費增強粉絲黏性，二者共同構建IP生態。

拐點期的出版機構谷子“生存法則”

目前，國內二次元零售品牌門店數已超過1000家，市場需求不變而入局者越來越多，同質化競爭加劇，“谷子泡沫”隱現。過高的熱度后必然將迎來冷卻期。本次采訪中，受訪者對谷子市場趨勢的共同看法是“谷子熱”的高潮將迎來拐點。

劉欣直言，谷子的產品工藝門檻較低，直接導致大量商家在熱度吸引下一擁而上，內卷是可見的趨勢。商家數量的迅速增加，谷子產品同質化現象愈發嚴重，消費者面對琳瑯滿目卻大同小異的產品難免感到疲憊。而市場的自我調節機制也必然會啟動，對這些入局的商家進行一番 “優勝劣汰” 的篩選。“2025年，很大一部分入局谷子的機構會被篩掉。”對此，漫庫選擇雙線突圍的策略：一方面聚焦國漫IP，繼續打造《人魚陷落》《偷偷藏不住》等國漫周邊，另一方面增加產品創新力度，積極探索其他產品形態，拓展業務邊界，助力差異化競爭。

張文一也表示，過多的品牌入局，出現了“產品同質化”“同類型門店過多”等現象，行業從無序到加速飽和后，會倒逼二次元谷子品牌做出相應調整。在目前過熱狀態下選擇入局需要慎重。就谷知谷知來說，會繼續把谷子市場作為一個基本盤，但同時會挖掘毛絨產品等，致力于新的消費場景的打造。

對于這一趨勢，趙欣藝則認為，市場本身的高成長性讓入局者得以走出零和博弈的窠臼。“我們真正的著眼點不應是競爭，而應是關注消費者需求，共同做大市場，做強IP衍生品。”

從此次采訪情況看，在可見的拐點期，出版機構布局谷子市場需要抓住三大關鍵詞：情緒、社交、空間。還要在內卷的谷子市場中，打造護城河，樹立壁壘。

情緒：強化情感共鳴。谷子產品要通過虛擬IP的實體化滿足消費者陪伴需求，滿足情感代償。劉欣談道：“情緒是用戶的購買理由。”谷子用戶買的不是產品，而是對IP的情感投射。

社交：建立消費者之間的深度聯結。為消費者帶來身份認同，作為“社交貨幣”滿足其社交需求。通過限定款、打卡活動等，讓谷子成為粉絲圈層的身份標識。張文一認為，Z世代的消費習慣正驅動著整個市場的變化，這個群體喜歡與IP產生情感共鳴，并且注重產品的互動性和參與感。閱文集團相關負責人表示，通過衍生品開發把IP具象化，通過產品讓喜歡這個IP的人和人、粉絲和粉絲之間產生更強的社交關系，去服務好IP和用戶，正是閱文好物做衍生品開發的意義。

空間：與線下二次元空間敘事深度結合。劉欣也表示，社交在二次元市場非常重要，這也離不開沉浸式“空間”的作用。中信出版、閱文集團、漫庫都在快速擴張線下空間。谷知谷知圍繞“書+泛文娛IP文創”展開多元消費場景布局，不限于IP圖書+文創商品銷售，還包括主題空間快閃、IP主題餐飲和泛娛樂文化推廣多重業態，從內容和體驗入手突出差異化。閱文好物已在西安、杭州、北京、南昌、上海、合肥等地開設線下門店，廣州、深圳、武漢、成都、南京等城市的門店也在推進中，單店面積在80~200平方米。此外，閱文集團還將二次元空間從谷店拓展到了更多元化的業態——與MRX元宇萬物公司達成合作，將在上海、北京等多城打造《慶余年》線下沉浸互動劇場；與樂浪演藝合作的首部《狐妖小紅娘》2.5次元舞臺劇也開啟全國巡演，首演在2024年12月6至7日登陸上海宛平劇院；后續《大奉打更人》《一人之下》等IP的線下體驗業態合作也在籌備中，有望在2025年陸續啟幕。

打造護城河：在谷子市場站穩腳跟。劉欣提出，這個行業的核心是內容，壁壘在于對內容的理解。谷子產品面向的年輕消費群體對內容的需求變化極快，懂內容、沉浸在行業中有豐富經驗的人才能真正做好這一行業，否則永遠都是跟在別人后面做產品最后只能變成庫存。張文一的經驗是，精細化專業的商品貨盤運營、差異化的內容打造、復合型的消費場景，都會成為谷子拐點期的護航可能。

文創、卡牌、谷子接連在出版業掀起熱潮，并從圖書衍生品變為獨立消費品，但出版業的文化價值錨點并未轉移，本質始終是內容價值鏈條的延伸、出版機構角色的轉變。從谷子來看，是從單一內容提供轉向“內容+情感+社交”的全場景覆蓋。同理，這也正是出版業走出目前困境必須要走的路：跳出單一的內容供應模式，重構“內容—產品—場景”的三角關系。當谷子經濟步入精耕期，出版機構需在IP深度運營與用戶需求洞察中找到平衡——這或許才是真正的“二次元財富密碼”。