中國作家協會主管

圖書選品貼合需求端 非書產品銷售“勁頭足”

在書店產品銷售方面，文學類、少兒類圖書以及教輔產品春節期間需求較大，傳統節日帶動傳統文化類圖書銷售有所增長。此外，年輕消費者對文創的關注讓文化年貨在春節格外受歡迎，不少書店在非書產品銷售上取得不錯成績。各地書店結合春節特點以及傳統文化、影視IP、動漫等熱門話題設置相關圖書主題化陳列，讓讀者獲得便捷的購物體驗；按照不同需求進行組合銷售和打造定制年禮也成為提升消費者購買意愿的有效手段之一。

傳統文化類圖書表現亮眼。大連市新華書店營銷策劃中心總監關軍向記者介紹，書店春節假期銷售同比增長13%，傳統文化相關圖書如《春節簡史》《年夜飯的藝術》等尤為暢銷。山西新華南宮書店春節圖書整體銷售同比增長約35%，傳統文化類圖書、節日主題圖書和地方文化產品成為主力，店長連毅告訴記者，春節期間熱銷圖書包括《神話悟空·遇見山西》、兒童互動繪本《傳統節日這么有意思》。鳳凰國際書城文化運營總監張馳也表示，春節假期期間，傳統文化、單身經濟、AI智能相關圖書銷售情況較好。

上海書城福州路店則精心策劃了滬港兩地文化主題的圖書展示，將港澳相關的圖書集中呈現，豐富讀者閱讀選擇的同時旨在促進文化交流與傳播。新疆新華國際圖書城特別搭建“天山文學獎”主題展臺，集中展示獲獎作品，并與出版社合作推出買贈活動。鄭州購書中心通過場景化陳列的方式，結合春節及“禁止焦慮”“向上生長”“動漫國漫”等創意主題，打造多個沉浸式場景，吸引讀者駐足。

影視類圖書與文創借勢爆發。春節檔電影的熱映讓相關圖書廣受市場歡迎，一些書店也緊跟趨勢，如內蒙古新華書店、開封市新華書店、佛山市新華書店、淮南新華書店、阿克蘇新華書店等在線上線下向讀者推薦“哪吒”“封神”系列相關圖書。浙江龍泉新華書店春節假期《射雕英雄傳》單品銷售額突破5.5萬元。杭州解放路書店在一層區域推出了偵探推理展臺和“俠之大者，百年金庸”特色展臺。

北京圖書大廈在2025年春晚重點介紹古建筑博物館藻井前，預判市場需求，提前備貨博物館文創藻井冰箱貼，春晚播出后該款冰箱貼瞬間成為熱門，銷量一路飆升。此外，店內多種體現北京傳統文化與特色的冰箱貼也吸引了眾多外地游客購買。

組合套裝與定制年禮帶動銷售。新春新氣象，不少書店紛紛上新。石家莊書城推出契合春節主題的非書產品，例如新春限定禮盒、新春限定咖啡飲品等。石家莊新匯文·文化創意體驗中心（以下簡稱新匯文）春節期間非書產品銷售占比達68%。杭州解放路購書中心經理馬曉靜介紹，書店為春節新引進“乾道嘉”系列文創、“東坡的朋友圈”品牌文創等，與杭州韻系列團扇、西泠印象系列書簽等產品共同豐富店內多元經營。

不少富有地方文化特色的非書品受到歡迎。例如，山東濟寧新華書店·漫舟書城經理張瑩介紹，店內喜慶的特色年貨、乙巳年拓印和融入當地文化元素的冰箱貼等成為顧客們的心頭好。哈爾濱市南崗新華書店2025年春節期間一般圖書銷售同比增長31.33%，該店經理姜海蘭表示，書店以第九屆亞冬會契機開展營銷活動，亞冬特許商品、文創產品以及科大訊飛、優學派等電教產品銷售情況較好。

鄭州購書中心凱旋店自營的知式餐飲和文創產品春節期間受到不少讀者和游客好評，該店主理人林夢表示，書店可以根據不同讀者的需求定制春節禮包，如“小學生歷史/漫畫+玩偶+文創包”“男性社科好書+茶具”“女性文學好書+香氛”等個性推薦，有效吸引消費者購買。

山西新華南宮書店為企事業單位提供“文化年禮”團購方案，搭配圖書、非遺產品及書店活動券，拓展B端市場。喀什書城春節推出“年味盲盒”，將熱門圖書與特色文創組合搭配，一經推出便銷售火爆，銷量較單獨售賣增長40%。甘肅省新華書店西北書城副總經理王蕾告訴記者，西北書城2025年春節銷售同比增長8.37%，其中禮品書籍、組合套裝等高折扣產品有效拉動銷售。

文化活動瞄準春節特色

店內店外增強體驗感

春節期間，各地書店一方面將折扣、滿減、購物券等讓利手段融入門店打卡、集章等互動性強的活動中，拉動進店客流的同時讓書店與讀者之間聯系更緊密；另一方面，在文化活動的舉辦上更注重挖掘文化內涵，店內通過一系列有主題、有年味的活動充分滿足讀者的情緒價值，店外積極與文化機構等拓展合作，參與公共文化服務，提升書店影響力。

深挖傳統文化，非遺類活動成為熱門。2025年春節是第一個“非遺版”春節，因此，各地書店在活動策劃方面多選擇結合地方文化和傳統文化，店內以體驗類活動帶讀者感受年味和文化魅力。長春市新華書店項目拓展部主任何莉娜介紹，春節期間，長春市新華書店聯系了吉林省內非遺手工傳承人到各門店和讀者互動，并開展如面塑、剪紙、拓印等體驗活動。

新匯文深度結合年俗，推出春節剪紙、香道體驗、掐絲琺瑯畫等互動項目。濟寧新華書店·漫舟書城以“新華領閱計劃”活動品牌為核心，精心策劃并舉辦了超過15場新春主題文化活動，包含非遺手工、新春游園會、非遺剪紙等。

石家莊書城在店內設立了非遺體驗區域并舉辦相關活動，如非遺武強年畫體驗活動、金石傳拓體驗活動等，讓參與者親身體驗古老技藝。上海書城福州路店主理人高慧凝介紹，春節期間，書店特別策劃了“團扇送福·喜樂元宵”活動，結合非遺團扇制作技藝，讓讀者體驗傳統文化的獨特韻味。蘭州市張掖路新華書店青少組組長張健琦介紹，書店邀請非遺傳承人現場展示書法創作，并從除夕到正月初七，每天策劃至少一場與傳統文化相關的活動。

利用門店場景持續開展閱讀、研學活動，提升粉絲忠誠度。青島新華書店書城營銷團隊負責人劉文川表示，書城除了舉辦融合圖書、文化創意產品、特色食品、非物質文化遺產、文化體驗及文藝演出的新春文化市集外，還邀請《大唐詩人行》作者薛易訪問青島書城，舉辦朗讀、音樂會、故事會等近20場活動，旨在增強門店的體驗感，推動銷售轉化。

在場景營造上，山東書城聚焦蛇年春節主題，通過特色展陳等在店內搭建豐富的主題打卡場景，增強顧客的體驗感。山東書城線上營銷組宋鈺婧介紹，書城開展的寒假新華書香實踐營、紅學主題講座、非遺木偶戲主題研學、航空主題室外研學等活動深度融入新年元素，采用互動體驗、實地研學等方式，增強讀者參與感。云南版納書城策劃小店員系列活動，包括南藥園研學、花卉園研學、趣味英語角、非遺漆扇，通過店內店外相結合提升活動質量。

增強節日儀式感，“促銷+互動”讓利讀者。春節期間，新華文軒熊貓書店結合門店特色進行整體氛圍打造，“店長”軒小樂春節的新形象展現了滿滿的節日儀式感，吸引大量讀者拍照打卡，成為店里的“人氣王”，書店還推出全新的日歷明信片贈送給小紅書賬號的新粉絲。

重慶書城策劃迎新闖關活動，以新春佳節游園闖關的形式，讓廣大消費者在書城既能閱讀圖書、購買商品，又能感受傳統節日的喜慶氛圍。曲靖新華書店羅平書城舉辦多種主題互動活動，如新年好運投“福”活動，消費即可參與投壺游戲，贏取小禮品；推出專屬讀書人的盲盒，增強節日文化氛圍。

內蒙古新華書店今年開展首屆新華文化年禮大會，將傳統文化圖書禮盒、文創禮盒、日常用品禮盒進行整理篩選和集中陳列，并在春節期間推出年貨類商品5折優惠，圖書7折優惠等折扣活動，圖書與非書類銷售同比增長20%。大連市新華書店在中心門市圖書大廈設立集章區，并在元宵節期間推出“猜燈謎，換書券”活動，每猜對一條燈謎即可兌換價值20元的購書抵值券。

拓展店外合作，提升公共文化服務能力。在店外，各地書店與各類機構合作，創新營銷方式的同時增強與當地讀者的聯系，并結合圖書“七進”不斷提升文化服務能力。知新書城聯合烏魯木齊經濟技術開發區（頭屯河區）宣傳部，在烏魯木齊火車站開展“愛心年夜飯福袋”公益活動。新疆和田新華書店春節期間前往巴扎集市開展流動銷售。甘肅省蘭州市西固區新華書店聯合西固區圖書館舉辦“璀璨煙花秀 綠色過新年”活動，推動書香社區建設。

仙桃書城攜手仙桃市文聯、市文藝志愿者協會、市書協分別走進長埫口鎮鄢灣村、胡場鎮李廟村、市圖書館開展荊楚“紅色文藝輕騎兵”迎新春·送春聯活動，現場還設有倍閱文化市集惠民書展，助力鄉村文化繁榮。昆明新華書店與知乎共創的品牌活動“我的書房”第四期活動邀請多位非遺傳承人走進盤龍書城，并與中國農業銀行昆明支行合作，實現客戶資源共享。云南勐臘書城開展“我在勐臘縣新時代文明實踐中心過春節”系列文明實踐活動，在店外積極走近讀者。

為進一步創新活動形式，新華文軒“修狗與喵 小動物書店”春節期間與自貢燈會、武侯祠等地合作，開展小動物書店城市限定快閃店，吸引許多家庭客群前去打卡，提升小動物書店以及IP形象的知名度。鄭州購書中心中原萬達店則走進鄭州博物館積極拓展合作，通過惠民書展、“我為文物發聲”朗讀比賽、《遠古探險記》作者分享會等豐富多樣的活動拉近與讀者距離。該店經理劉亞琳告訴記者，近年來大家對傳統文化更加重視，加之博物館熱度持續升溫，活動吸引了不少家庭參與。

春節直播不間斷

推動線上線下雙向引流

春節長假為實體書店開展持續性的線上營銷提供了助力，多位受訪人也表示，春節期間書店更加重視線上渠道的營銷，一是結合春節以及暢銷書開展主題直播，二是利用短視頻、新媒體圖文推送相關圖書以及活動，三是加強社群運營，設置春節打卡福利，提高活躍度和粉絲黏性，通過線上宣傳矩陣實現雙向引流。

“直播+短視頻+社群”，打造專屬閱讀圈。2025年春節期間，新華文軒云店聚焦社群運營和直播帶貨兩大方向。新華文軒閱讀服務事業部云店經營中心產品主管李運波介紹，各門店圍繞“民俗新潮過大年”主題，精心策劃了約200場主題直播活動，不僅為讀者推薦了眾多應景寒假和新年的優質圖書和文創產品，還通過趣味互動、限時秒殺等環節，提升讀者的參與度和購買熱情。在社群運營方面通過線下領券活動實現社群拉新，線上圍繞“寒假閱讀”“新春送禮”“春節檔電影”等熱點話題，策劃多期書單，以內容帶動圖書銷售轉化。北京圖書大廈春節期間一是邀請文化學者或非遺傳承人走進直播間講解春節習俗、民俗文化；二是結合節日氛圍，制作“春節活動”系列短視頻；三是利用社群發布活動和優惠信息，方便讀者提前了解書店活動安排。

尋找流量熱點，豐富線上營銷內容與形式。正值寒假，部分書店聚焦學生假期用書以及教輔產品，如鳳凰國際圖書城的短視頻和直播內容主要針對學生教輔，通過不間斷的直播，為學生和家長提供購書便利，逐漸將原有積累的線下購書客群轉移至線上。長春市新華書店一是瞄準學生假期購買必讀書和課本習題的需求，在抖音增加直播場次，通過粉絲群及時通知到貨品種，發布短視頻引導讀者自助下單；二是借勢“哪吒”熱度，及時上架《哪吒 三界往事》等相關圖書預售鏈接，大幅提升了抖音店的銷售和粉絲量。

哈爾濱市南崗新華書店結合春節和亞冬會兩大主題，一方面在春節前夕推出“春節好書薦讀”“春節送禮送文化”系列直播，向讀者推薦各類適合春節閱讀、送禮的圖書，涵蓋民俗文化、家庭情感、經典文學等多個領域；另一方面穿插介紹與亞冬會相關的體育勵志書籍，在直播中設置禮品書盲盒等購書福利，吸引讀者下單。杭州解放路新華書店結合“大奉打更人”系列、金庸武俠系列等暢銷書開展春節特別直播吸引讀者。

推出惠民、便民舉措，優化線上線下服務。湖北仙桃書城抖音主賬號及四個垂直賬號每日直播不停歇，直觀展示特惠圖書與文創產品，實時互動解答疑問；在社群定期發布活動預告，每周三特價秒殺圖書，增強與讀者聯系。青島新華書店寒假期間推出“釋物”線上平臺，同時更新會員系統，新注冊會員贈送50元購書券；天貓店鋪針對寒假分級閱讀推薦的書單提供限時折扣；社群快團團持續保持新品的推出頻率并確保發貨效率提升服務質量。

大連市新華書店推出線上下單、線下自提業務，讀者在大連市新華書店小程序下單2小時后，即可到離自己最近的新華書店門店自提，實現當日下單、當日取書，降低購書時間成本，推動了線上線下雙向引流，構建立體高效發行體系。濟寧新華書店·漫舟書城線上業務部主任王歡介紹，春節期間，書店以“書香伴年味，悅讀過大年”為核心，線上線下聯動營銷，網店設置“春節不打烊”保障24小時智能客服在線服務體系，滿足讀者在春節假期的即時需求，構建“全域閱讀服務網絡”。