中國作家協(xié)會主管

2024年9月，《三聯(lián)生活周刊》旗下《少年新知》經(jīng)李誕在小紅書首發(fā)帶貨，當(dāng)天成交50萬元，隨后2天持續(xù)直播，總計成交突破70萬元。10月開始，熱浪席卷，70位買手加入到《少年新知》直播帶貨陣營中。少兒科普期刊乘直播東風(fēng)，《環(huán)球科學(xué)·萬物》《創(chuàng)奇天下·好奇號》等頻現(xiàn)小紅書，在電商平臺上的銷量迎來翻倍增長。主推少兒科普期刊的雜志經(jīng)銷商賬號“悅刊”2024年銷售額增長5倍，年購買UV增長6倍，在其店鋪鏈接可以看到，2025年2月《傳奇天下·好奇號》雜志月銷1W+。數(shù)據(jù)背后，是少兒科普期刊在新媒體平臺上的強勢崛起。在微信、抖音等平臺上，《光明少年》《問天少年》也紛紛開啟直播、視頻號的探索，通過新媒體成功連接了廣大讀者與期刊，優(yōu)秀少兒科普期刊有了更多“被看到”的可能性。

借力新媒體，探索多元推廣模式。成功的新媒體運營之術(shù)，在于將“銷售”轉(zhuǎn)化為“推廣”，通過細分市場，準確洞察用戶需求成為關(guān)鍵，少兒科普期刊通過微信公眾號和視頻號的運營，形成了高度集中的目標(biāo)讀者群體，實現(xiàn)了內(nèi)容與用戶的精準對接。賣期刊，但不止于賣期刊——賣品牌、賣產(chǎn)品、賣活動，成為少兒科普期刊在新媒體時代的核心策略。《問天少年》從創(chuàng)刊之初就決心以新媒體渠道為主，《問天少年》主編俞敏表示：“視頻號建立起來以后，我們發(fā)現(xiàn)微信公眾號的粉絲與期刊的讀者高度一致。許多孩子在拿到雜志后，都會掃描二維碼觀看視頻，從而成為我們的公眾號粉絲。”這種高度集中的目標(biāo)讀者群體，為期刊的活動營銷提供了精準的受眾基礎(chǔ)。2024年《問天少年》研學(xué)營的營收有三四百萬元，而這些用戶全部都是通過微信公眾號和直播推廣招募到的。然而，民進中央出版和傳媒委員會秘書長、《中國期刊年鑒》雜志社原常務(wù)副社長兼主編段艷文提醒，盡管直播帶貨等新型銷售方式在短期內(nèi)帶來了可觀的銷量，但期刊仍需探索更為持久的發(fā)展方式。他認為，科普期刊還要融入到科學(xué)教育生態(tài)當(dāng)中去，特別是針對青少年這一群體，結(jié)合政策紅利和教育部的科學(xué)教育理念，探索平臺化服務(wù)、與研學(xué)結(jié)合等更為持久的發(fā)展方式。

創(chuàng)新內(nèi)容理念，打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。內(nèi)容建設(shè)始終是少兒科普期刊的核心競爭力所在。在原創(chuàng)與引進的天平上，找到恰當(dāng)?shù)钠胶恻c至關(guān)重要。中國科學(xué)技術(shù)出版社《科學(xué)大觀園》編輯部副主任鞠強認為：“原創(chuàng)與引進應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。一方面，要注意引進高品質(zhì)內(nèi)容，而非所有的引進內(nèi)容都照單全收。另一方面，要重視對原創(chuàng)作者的培養(yǎng)和原創(chuàng)內(nèi)容的挖掘，只有本土作者才能講好中國科學(xué)家故事、講好中國科技創(chuàng)新的重大成就。”

段艷文表示，版權(quán)引進的內(nèi)容往往融合了西方的教育理念，以啟發(fā)式教育為核心，讓孩子在玩中學(xué)、學(xué)中玩，這種模式值得學(xué)習(xí)。對于八九歲的兒童而言，他們需要的不僅僅是知識，更是前瞻性的視野和豐富的信息。因此少兒科普期刊需要構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，不僅傳授知識，更要激發(fā)孩子的探索欲和求知欲。

俞敏也指出，國外科普期刊在呈現(xiàn)形式和吸引力方面具有優(yōu)勢，但它們往往缺乏對中國科技的關(guān)注，科普從業(yè)者還要努力創(chuàng)作吸引孩子們閱讀的中國原創(chuàng)科普書刊。

把握新方向，契合政策與受眾需求。隨著市場需求日益細分，“大而全”模式漸顯疲態(tài)，段艷文認為，小而美的定位，或許將成為少兒科普期刊的新方向。服務(wù)于特定的目標(biāo)受眾，并圍繞他們的需求進行產(chǎn)品開發(fā)，通過打造忠實的“小而美”的讀者群來獲得長久發(fā)展。

未來，少兒科普期刊的發(fā)展將更加注重內(nèi)容的精品化、本土化和專業(yè)化。鞠強說：“少兒科普期刊未來的發(fā)展方向：一是精品化，內(nèi)容不是知識的簡單堆砌，而是以生動有趣的形式展示科學(xué)方法和科學(xué)精神；二是本土化，更多原創(chuàng)作者講中國科學(xué)家的故事、講中國的科技創(chuàng)新故事；三是專業(yè)化，對版式設(shè)計、插圖、圖片提出更高要求，圖庫圖片、公版圖片無法滿足讀者需求，期刊需有高水平的專業(yè)圖片內(nèi)容隊伍。”

案例

借新媒體之翼，《問天少年》乘風(fēng)翱翔

■俞 敏（航空知識雜志社社長、《問天少年》主編）

《問天少年》作為一種少兒科普新刊，近年來憑借出色的銷量，迅速成為少兒科普領(lǐng)域的一顆新星。自創(chuàng)刊伊始，《問天少年》便深植新媒體基因，2022年1月14日，《問天少年》在視頻號上發(fā)布了第一條視頻，自此不斷探索，煥發(fā)出勃勃生機，走出了一條可持續(xù)發(fā)展之路。記者采訪了《問天少年》雜志主編俞敏，探尋其從創(chuàng)刊之初的積極探索，到如今穩(wěn)步前行的發(fā)展脈絡(luò)。

創(chuàng)刊之初，已繪新媒體藍圖

《問天少年》在2022年創(chuàng)刊之初，便確定了在堅守傳統(tǒng)銷售渠道的同時，更加積極地擁抱新媒體和電商的銷售策略。我們雜志社的另一種期刊《航空知識》已經(jīng)創(chuàng)刊67年，傳統(tǒng)銷售渠道一直占了很大比重，發(fā)行量最高時來自郵政渠道的銷售冊數(shù)達40萬冊。而目前《問天少年》新媒體和電商渠道的占比能夠達到八九成，這與傳統(tǒng)的期刊銷售完全不同。

《問天少年》發(fā)展新媒體和電商銷售前期主要依賴于經(jīng)銷商的推廣。在《問天少年》正式出版前半年多的宣傳推廣期，制作了大量宣傳短視頻和宣傳文案通過新媒體平臺傳播。據(jù)合作的經(jīng)銷商反饋，當(dāng)時有上千個大V在社群里傳播推廣。

隨著市場的不斷變化，我們雜志社也開始嘗試自己探索抖音、微信等平臺，將其作為銷售的補充形式。一開始我們的主要精力放在抖音平臺，但抖音平臺的規(guī)則要求有人及時回復(fù)，對于雜志發(fā)貨時間也有嚴格的要求。而對于只有兩種科普雜志的小體量的我們來說，如果專門為此投入人力會增加額外成本、造成虧損。同時，抖音上很難捕捉到流量“密碼”。相對來說，微信公眾平臺是私域流量，我們能清楚知道我們的粉絲想要看什么，只要把內(nèi)容做好，就能吸引到讀者，取得比較好的效果。

2022年1月14日《問天少年》視頻號發(fā)出第一組視頻，主要內(nèi)容對應(yīng)第1期雜志，包含當(dāng)期隨刊贈送的拼插模型的制作過程、相關(guān)文章內(nèi)容的說明補充、雜志拓展性的知識，這也是我們創(chuàng)建微信公眾號和視頻號的初衷——給讀者提供更多增值服務(wù)。文字有時難以直觀地傳達清楚信息，而公眾號推文、視頻作為期刊的一種增值服務(wù)，將期刊內(nèi)容概念更加具體、生動地展示在孩子們面前。例如，期刊中會通過文字、圖片來展示航天員是如何選拔的，同時我們也會在文章中留下一個二維碼，孩子們掃碼就可以觀看航天員的選拔與訓(xùn)練視頻。《問天少年》每期都會推出十幾個這樣的視頻。

細分市場，走通盈利之路

視頻號建立起來以后，我們發(fā)現(xiàn)《問天少年》微信公眾號的粉絲與期刊的讀者高度重合。《航空知識》在全網(wǎng)有18個新媒體賬號，總共有400多萬的粉絲，但讀者和新媒體的粉絲重合度并不高。《航空知識》雖然通過專業(yè)的內(nèi)容及資訊更新，吸引了大批航空航天愛好者關(guān)注了《航空知識》的新媒體賬號，但他們中只有很少一部分是雜志讀者。因為粉絲群體較為分散，難以提供針對性的產(chǎn)品與服務(wù)，盈利能力一直較為薄弱。

《問天少年》的公眾號則是對期刊內(nèi)容的補充，孩子在拿到雜志后，會掃描二維碼觀看視頻，從而成為我們的公眾號粉絲。由此形成了高度集中的目標(biāo)讀者群體，在進行活動營銷時，新媒體粉絲也成為了非常理想且有效的受眾。而《問天少年》就可以針對主要讀者畫像來設(shè)計一些產(chǎn)品。從2024年開始，我們基本走通了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合及品牌運營的可持續(xù)發(fā)展道路。目前，營利模式包括：一是通過新媒體平臺銷售雜志；二是通過新媒體平臺招募雜志社品牌活動參與者，以航空航天研學(xué)活動為主；三是通過新媒體平臺銷售我們的科技教育產(chǎn)品。上述三項通過新媒體平臺的營收，2024年取得了歷史性突破，達到了六七百萬元，創(chuàng)下了豐厚的利潤，為媒體融合和品牌運營打下了堅實的經(jīng)濟基礎(chǔ)。

當(dāng)然，在雜志社新媒體平臺銷售雜志，我們只是把它作為其他銷售渠道的一個補充，并不是去與經(jīng)銷商搶市場。沒有經(jīng)銷商的龐大網(wǎng)絡(luò)及完善的售后服務(wù)，僅憑一個雜志社一己之力難以支撐起龐大的銷售額。因此在定價策略上雜志社新媒體平臺比經(jīng)銷商賣得稍貴些，但是為了不讓讀者覺得吃虧，我們會贈送一些超越溢價的贈品，通過贈品吸引讀者購買，這樣也避免了雜志社與經(jīng)銷商之間的價格戰(zhàn)。

內(nèi)容制勝，推動科普資源普惠

銷售渠道非常重要，但如果內(nèi)容不好，雜志就沒有續(xù)訂率，因此內(nèi)容仍然是關(guān)鍵。我認為少兒科普閱讀市場仍然擁有很大潛力。在童書市場，前些年引進版權(quán)的內(nèi)容占了很大比例，一是因為引進版權(quán)比較方便，二是引進版的內(nèi)容也做得比較好，國外在科普內(nèi)容制作方面擁有豐富的經(jīng)驗，而中國才剛剛開始起步，所以無論是呈現(xiàn)形式還是吸引力，引進版權(quán)的科普讀物都有優(yōu)勢。但問題是，國外科普書刊不會講中國的科技，這些書刊出現(xiàn)的科學(xué)家們、學(xué)習(xí)科學(xué)的孩子們?nèi)峭鈬恕Ｈ绻袊⒆訌男】吹臅际沁@樣的，那他們的中國科技自信又從哪來呢？因此，我認為科普從業(yè)者還要努力創(chuàng)作吸引孩子們閱讀的中國原創(chuàng)科普書刊。

《問天少年》今年已經(jīng)步入第四個年頭，在內(nèi)容出版方面，除了精益求精做好每一期雜志外，今年我們還計劃推出兩種增刊，將前三年的內(nèi)容分類整理成專輯。《問天少年》首本增刊預(yù)計在2月底出版，是《圖解民航飛行的秘密》專輯，80%內(nèi)容精選自雜志2022至2024年各期中民航的相關(guān)內(nèi)容，并補充了20%的新內(nèi)容，重新進行歸納和平面設(shè)計。專輯用了239張照片、56張3D建模和數(shù)字繪畫圖、299架飛機全面圖解民航飛行的秘密。自我感覺這個專輯的質(zhì)量不輸于英國DK的科普讀物。下半年，我們計劃推出《圖解空間站和航天員的秘密》專輯，后續(xù)將推出更多圖解秘密系列，包括火箭、戰(zhàn)斗機、直升機、人類探月等專輯。

在品牌產(chǎn)品方面，研學(xué)活動仍是我們的主要產(chǎn)品，僅今年寒假期間就舉辦了5個研學(xué)營。我們注意到，除了航空航天，我們的小讀者對于天文也非常感興趣，所以今年我們將會有更多觀星團推出。此外，我們還計劃推出其他科技類活動，如暑假時帶孩子們?nèi)タ春秸埂⒊俗鵁釟馇颉⒘私鈿W洲工業(yè)科技等，同時，我們還會舉辦一些航空航天的相關(guān)比賽，例如青少年無人機比賽、AI虛擬仿真比賽等。

近年來，國家對于科普工作給予了高度重視和支持。但是，相關(guān)投入并沒有充分惠及到科普出版領(lǐng)域。我認為，科普書刊是性價比最高的科普工具。我國幅員遼闊，類似科普場館這樣的科普資源，不可能惠及到廣大經(jīng)濟欠發(fā)達地區(qū)和民族地區(qū)。而科普書刊卻可以。因此，國家應(yīng)該對科普書刊有一定的投入，讓全民都能享受到科普書刊這類優(yōu)質(zhì)科普資源。同時各科普書刊出版社和雜志社，也應(yīng)該擔(dān)負起社會責(zé)任，在印刷雜志和圖書的時候，多一些余量，用于社會公益中，把優(yōu)秀的科普圖書、科普期刊送到嚴重缺乏科普資源的地區(qū)。

聲音

“小而美”將成少兒科普期刊新方向

■段艷文（民進中央出版和傳媒委員會秘書長、 《中國期刊年鑒》雜志社原常務(wù)副社長兼主編）

2024年可以說是科普期刊內(nèi)容升級與強化的一年，越來越多的少兒科普期刊優(yōu)化自身定位。目前市場的科普期刊可以分為兩大類，一類是面向青少年的新科普，如《問天少年》《傳奇天下·好奇號》等，它們以全新的視角重構(gòu)了科學(xué)知識，滿足了家庭對科學(xué)教育的需求。另一類是面向成年人的科普，如《中國國家地理》雜志、《航空知識》雜志等。

從科普期刊本身來看，一本優(yōu)秀的青少年科普期刊應(yīng)該具備一些顯著特征。我認為大致有10個方向。

一是主題。如《科學(xué)家》（少年）便以生命科學(xué)方向為主題；《問天少年》關(guān)注航空航天領(lǐng)域，以及前沿的科技創(chuàng)新等；《環(huán)球科學(xué)·萬物》則更注重通識教育。二是趣味。如果期刊內(nèi)容不能激發(fā)讀者的科學(xué)興趣，讀者不接觸、不閱讀、不購買，后續(xù)的影響是不成立的。三是圖解。《問天少年》《科學(xué)家》（少年）等少兒科普期刊都大量采用圖解式呈現(xiàn)方式，將復(fù)雜的科學(xué)知識以直觀易懂的形式呈現(xiàn)出來。四是創(chuàng)意。少兒科普期刊不斷豐富編輯手法，如采用“數(shù)據(jù)新聞”，將科普知識以數(shù)據(jù)形式呈現(xiàn)；“知識問答”，將科普內(nèi)容做成問答形式，不斷強化知識點。五是互動。在少兒科普期刊中嵌入小實驗，鼓勵孩子們參與進來，而不只是被動接受。六是視覺。優(yōu)秀青少年科普期刊的封面突破了裝飾畫的傳統(tǒng)形式，將其作為內(nèi)容的有機整體。七是融媒。許多科普期刊使用了VR、AR、視頻、音頻等多種新媒體形式，如《科學(xué)家》（少年）引入了人工智能技術(shù)，人工智能—“星辰猴”可以回答小讀者的提問，隨著使用越來越多，“星辰猴”將為每位讀者建立一個“小型知識庫”，提升讀者閱讀體驗。八是新聞。少年兒童在社交媒體以及各種新聞中會了解到相關(guān)的新聞熱點，但可能并未完全了解詞義，少兒科普期刊的選題貼近新聞點展開并深挖，能夠達到較好效果。九是具象。《科學(xué)家》（少年）正在孵化一個名為太空猴的IP，是一個富有科技感的卡通小猴子形象。《問天少年》《環(huán)球科學(xué)·萬物》等也有相應(yīng)的IP形象。十是延展。通過舉辦研學(xué)活動和研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，少兒科普期刊不斷豐富盈利模式和拓展出版文化邊界。

當(dāng)前，紙媒的下滑對于科普期刊市場的影響不容忽視，因此我認為科普期刊的定位應(yīng)該逐漸轉(zhuǎn)向科學(xué)教育。版權(quán)引進的內(nèi)容往往融合了西方的教育理念，以啟發(fā)式教育為核心，讓孩子在玩中學(xué)，學(xué)中玩，這點值得我們學(xué)習(xí)。對于八九歲的兒童而言，他們需要的不僅僅是知識，更是前瞻性的視野和豐富的信息，因此少兒科普期刊需要構(gòu)建一個生態(tài)系統(tǒng)，不僅傳授知識，更要激發(fā)孩子的探索欲和求知欲。另外，少兒科普期刊想要走得更遠，需要進行商業(yè)模式和內(nèi)容理念的創(chuàng)新，在內(nèi)容里留下“伏筆”，會對期刊的幫助很大。例如，《傳奇天下·好奇號》隨刊附贈了植物盒子，記錄種子的成長過程，并將其巧妙融入期刊內(nèi)容中。

近年來，隨著直播的興起，一些少兒科普期刊也在嘗試利用這種新形式進行傳播。在新型發(fā)行模式和推廣模式層出不窮的今天，我們?nèi)皂毐３掷潇o與審慎，雖然直播帶貨等新型銷售方式在短期內(nèi)可能為少兒科普期刊帶來可觀的銷量，但這種非理性的消費熱潮往往難以持續(xù)。因此，我認為，科普期刊還要融入科學(xué)教育生態(tài)當(dāng)中去，特別是針對青少年這一群體，結(jié)合政策紅利和教育部的科學(xué)教育理念，探索平臺化服務(wù)、與研學(xué)結(jié)合等更為持久的發(fā)展方式。

未來，小而美的定位，或許將成為少兒科普期刊的新方向。服務(wù)于特定的目標(biāo)受眾，并圍繞他們的需求進行產(chǎn)品開發(fā)，使得科普期刊不一定需要“大眾化”才能成功，而是通過打造忠實的“小而美”的讀者群來獲得長久發(fā)展。（管若潼 采寫/整理）