中國作家協(xié)會主管

開明書店誕生于民國時期的上海，創(chuàng)辦人為原商務(wù)印書館編輯章錫琛。開明書店特別重視廣告宣傳工作，由開明同人撰寫把關(guān)的廣告語堅持實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度，并對出版的重點(diǎn)書給予更多的廣告宣傳投入。因此，開明書店出版的諸多好書，包括像《辭通》這樣的大部頭，讀者也都樂于購買。

出版是爭取讀者、傳播理念的工作。開明書店之所以在廣告宣傳方面制定了行之有效的策略，歸根究底是因?yàn)殚_明同人把出版當(dāng)成文化教育事業(yè)的一部分。開明同人通過策劃出版對當(dāng)時廣大青少年有益的高質(zhì)量精神讀物，最終實(shí)現(xiàn)了文化教育啟蒙的理想。

實(shí)事求是寫廣告

從目前可以查到的《開明書店制度章程》（1935年4月15日董事會通過）得知，開明書店于經(jīng)理下設(shè)編譯、營業(yè)處、總務(wù)處，營業(yè)處下設(shè)有專門的推廣部。推廣部主要負(fù)責(zé)的就是書刊的宣傳工作，其中就包括書刊廣告的宣傳工作。

《開明書店制度章程》明確規(guī)定：“書稿經(jīng)決定收用，應(yīng)請著作人擬定廣告詞轉(zhuǎn)交推廣部。”據(jù)葉圣陶回憶，當(dāng)時開明書店每一本新書的簡介，主要是由責(zé)任編輯撰寫，然后由推廣部門定稿發(fā)布。由于開明同人有不少本身就是作家，因而提交的新書簡介往往顯得嚴(yán)謹(jǐn)平實(shí)而又扣人心弦，例如有關(guān)《洋琴彈奏法》一書的簡介：“近來學(xué)校對于音樂逐漸注重，但對于音樂科的材料卻很感缺乏。譬如洋琴一門，我們簡直沒有專書，當(dāng)年找到了各個書店時。豐子愷先生及裘夢痕合編的這冊《洋琴彈奏法》便是適應(yīng)這個需要而產(chǎn)生的。它的內(nèi)容非常完美，開端有豐先生講述彈奏的方法及其彈奏時所必需的一切的文字，后附樂譜三十余面，以備彈奏者的練習(xí)，選曲由淺入深，注重趣味。這書的樂譜由裘夢痕先生手寫，裝幀由錢君匋先生負(fù)擔(dān)，因此，這書更形精美了。”

此外，推廣部門的工作人員也需要根據(jù)出版情況撰寫包括新書簡介在內(nèi)的廣告宣傳語。據(jù)曾在開明書店工作的開明同人歐陽文彬回憶，抗戰(zhàn)勝利后剛進(jìn)上海開明書店的她先是到了負(fù)責(zé)給新書做廣告的推廣科，時任科長徐調(diào)孚給她布置的第一項(xiàng)任務(wù)就是給新書寫內(nèi)容簡介，要求她簡明扼要地概括新書的內(nèi)容和特色，而且要本著實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的態(tài)度。然而，她卻使用了“美不勝收”“引人入勝”之類的套話，對此徐調(diào)孚如此教育她：“書籍廣告應(yīng)該幫助讀者了解書的內(nèi)容，以便選購符合自己需要的書，而套話對讀者毫無幫助，說明不了任何問題。”

在對開明書店發(fā)展起到重要作用的開明同人中，徐調(diào)孚（1901-1982）也是其中一個。1932年，徐調(diào)孚正式進(jìn)入開明書店工作，主要負(fù)責(zé)出版推廣等工作。因?yàn)殚_明同人在書刊廣告撰寫方面與前文提及的徐調(diào)孚的見解是一致的，所以《開明》聲稱是一個業(yè)務(wù)性的宣傳刊物，其中雖有大量的書刊廣告，卻因其做到了在給讀者以知識的同時來做宣傳，使得讀者并沒有意識到自己在讀的是廣告。這恰恰體現(xiàn)了開明同人在廣告營銷上的高明，在此可以舉出如下兩個例子：

一是《開明》所刊載的關(guān)于《女人的故事》一書的簡介：“女子歷來受著非人的待遇，過著非人的生活，直到現(xiàn)在，還是這樣！但世界畢竟是進(jìn)步的，女人將漸漸由非人而成為人，且努力向人的路上前進(jìn)。這本書所敘的便是幾萬年以來女人在社會上的地位和她們前進(jìn)的痕跡。”對婦女問題感興趣的讀者，自然是要將此書收入囊中的。

二是《開明》所刊載的關(guān)于屠格涅夫的新書《十五封信》簡介：“這是一男子與一女子往來的情書。起初他很戀愛她，后來覺得他們并不是真正的戀愛，互相分離。但他后來因?yàn)閳?zhí)著著舊情，患病而死。從這里可以認(rèn)識戀愛的真義。”這樣的新書簡介，對于關(guān)注戀愛問題的青年讀者來說，自然是極具吸引力的。

開明書店創(chuàng)辦人章錫琛也曾在早期相當(dāng)一段時間內(nèi)主管一切書刊的廣告宣傳工作。只是，隨著開明書店的經(jīng)營規(guī)模不斷擴(kuò)大，開明書店在其組織架構(gòu)上專設(shè)了推廣部門，章錫琛才不再專門負(fù)責(zé)。然而，在某些重點(diǎn)書比如《辭通》的推廣上，章錫琛仍然積極出謀劃策。

開明書店專設(shè)推廣部門，既是對書刊宣傳工作的重視，更是希望借此部門來保證廣告的宣傳效果。需要指出的是，言過其實(shí)、言不符實(shí)的書刊廣告，或許可以蒙騙讀者一時，提升書刊銷量，但卻很可能因此使讀者對出版機(jī)構(gòu)喪失信任。因此，從長遠(yuǎn)來說，開明書店對于廣告語的撰寫堅持實(shí)事求是、向讀者負(fù)責(zé)的原則，對其在廣大讀者中的良好信譽(yù)是有保障的。

為了保證廣告宣傳能夠取得效果，推廣部門往往還會精心制定組合促銷方案，并力求做到精準(zhǔn)營銷。例如，在《中學(xué)生》第44期中，刊登了“開明書店對學(xué)生界進(jìn)一步的大貢獻(xiàn)”等一系列廣告，一并列舉了特價書十組，分別有：開明青年叢書、世界少年文學(xué)叢刊、兒童讀物、國文科補(bǔ)充讀物、英文科補(bǔ)充讀物、英漢譯注叢書、音樂書、歌曲譜、《中學(xué)生文藝》，并規(guī)定“各書零購一律按原價八折，選購滿定價十元以上者七五折，郵購免除寄費(fèi)……”正是因?yàn)橥茝V部門采取了這樣務(wù)實(shí)合理的促銷方案，所以開明書店的書刊銷路總體上一直都很不錯。

國民“教輔”的宣傳策略

開明書店對于《開明活頁文選》這一重點(diǎn)書的廣告宣傳策略，很值得注意。筆者通過閱讀《開明活頁文選》在《申報》等報刊登載的廣告宣傳語，發(fā)現(xiàn)開明書店一開始是以《開明活頁文選》的編輯緣起為宣傳切入點(diǎn)，指出當(dāng)時學(xué)校所用的國語教材有諸多缺點(diǎn)，并告知《開明活頁文選》可以彌補(bǔ)其不足。在當(dāng)時的《申報》上，開明書店把《開明活頁文選》稱為“教育界的新紀(jì)元”，并呼吁“廢除國語教本及各校油印講義”；同時，也聲稱《開明活頁文選》“打破國語教本之兩大缺點(diǎn)”。此外，開明書店還及時登報告知讀者《開明活頁文選》的出版進(jìn)度，如在《申報》刊登說明“《開明活頁文選》已出七十七篇，又續(xù)出二十二篇，篇目如下……”這一似乎不是打廣告的做法，配合著前期的廣告宣傳，在當(dāng)時起到了很好的效果。

在《中學(xué)生》雜志上，開明書店更是不止一次以《〈開明活頁文選〉與學(xué)校油印選文的比較》為題，通過表格的形式，逐一為讀者展示《開明活頁文選》的優(yōu)點(diǎn)，進(jìn)而為讀者留下關(guān)于此書清晰而深刻的良好印象。之后，開明書店還繼續(xù)出版了《開明英文讀本》《開明算學(xué)教本》，于是在對外宣傳時，將上述兩種圖書與《開明活頁文選》并稱“開明三大教本”，持續(xù)不斷地加大力度宣傳，進(jìn)而不斷地帶動著口碑和銷量。另一方面，開明書店也以“學(xué)校教本”等整體名義對外宣傳，《開明活頁文選》同樣包括在內(nèi)，甚至可以說是處在領(lǐng)銜的位置，以此形成規(guī)模效應(yīng)和打造開明書店在教科書出版領(lǐng)域的品牌知名度。

對于《開明英文讀本》的廣告宣傳，開明書店也是極其用心。翻閱《中學(xué)生》雜志，不難注意到除了《開明英文讀本》的普通廣告宣傳語，還有《〈開明英文讀本〉印行旨趣》這樣比較特別的廣告文章，更有其作者林語堂的系列相關(guān)文章，如《關(guān)于〈開明英文讀本〉的話（轉(zhuǎn)載）》，這些與書相關(guān)的拓展閱讀文章，也極大地加深了廣大讀者對該書的了解程度。《〈開明英文讀本〉印行旨趣》一文中，對于作者林語堂是這樣介紹的：

林語堂先生是當(dāng)代中國唯一的語言學(xué)專家，他在德國來比錫大學(xué)、美國哈佛大學(xué)等處專習(xí)語言學(xué)多年，曾任國立北京大學(xué)英文學(xué)教授，國立北京師范大學(xué)英文教學(xué)法講師，對于英文教科書的編纂，曾用過十余年的苦心努力；并且為了要考察一般初學(xué)英文的中國學(xué)生的學(xué)習(xí)心理，特親自擔(dān)任清華大學(xué)初級英文的教師。現(xiàn)在他特地辭去一切公私職務(wù)，替本店編成這部《開明英文讀本》，完成他生平所抱革新中國英文教學(xué)法的宏愿，給中國的英文教學(xué)界劃一新紀(jì)元。

上述這樣的廣告宣傳，可讀性很強(qiáng)，很容易獲得讀者的好感。此外，當(dāng)時開明書店因?yàn)椤堕_明英文讀本》這本書引起了與世界書局的官司，備受社會各界的矚目。在這種情況下，開明書店采用主動在《申報》刊登相關(guān)信息的方式，成功地實(shí)現(xiàn)了借勢營銷，使得《開明英文讀本》的銷量更上一層樓。

緊跟熱點(diǎn)借東風(fēng)

開明書店在《辭通》的廣告宣傳策略上，也頗有可圈可點(diǎn)之處。《辭通》在出版前不叫《辭通》，而叫《新讀書通》。關(guān)于書名的這一改動，開明書店是考慮到了當(dāng)時的出版市場而做出的調(diào)整——據(jù)了解該書出版始末的吳文祺回憶說，“當(dāng)時，商務(wù)已出《辭源》，中華正編《辭海》”，在這種情況下，將《新讀書通》改名為《辭通》出版，本身就體現(xiàn)了一種宣傳策略，這樣很容易引起《辭源》《辭海》的讀者關(guān)注。之后，開明書店請來了當(dāng)時的學(xué)術(shù)文化名家章太炎、胡適、錢玄同、劉大白、林語堂為《辭通》作序推薦，指出它在學(xué)術(shù)上的地位和實(shí)用價值。在這種廣告宣傳策略之下，《辭通》的出版取得了出乎意料的成功，第一批發(fā)出的一萬張預(yù)約券在兩個月內(nèi)就被搶購一空，“于是又加數(shù)萬冊，仍然供不應(yīng)求”。

而在重點(diǎn)刊物方面的宣傳，以《新少年》為例，我們也可以看得出開明書店對于廣告宣傳是很講究策略的。《新少年》創(chuàng)刊于開明書店創(chuàng)辦十周年之際，因而開明書店在《申報》登廣告時直接冠以“開明書店十周年紀(jì)念創(chuàng)刊”，并以“全國少年的良好讀物”直接表明刊物的立場。其具體的征訂廣告如下：“全年二十四冊，全年預(yù)定一元八角，二月底以前預(yù)定全年一份者可得以下利益——贈送開明書店書券一元、小說潔本半價券一張”，這對開明書店的老讀者來說，無疑是實(shí)惠的。對新讀者而言，也是有吸引力的。

通過梳理開明書店在廣告宣傳上的策略，可以發(fā)現(xiàn)其對書刊的宣傳是講究實(shí)效的。由于開明書店的資金一直比較有限，最多時候不過30萬元，因而對其書刊的廣告宣傳陣地主要是依托于《開明》《中學(xué)生》等自辦雜志，并對《開明活頁文選》等重點(diǎn)書的廣告宣傳有所側(cè)重，在《申報》等比較有影響力的報刊進(jìn)行各層次、全方位的反復(fù)廣告宣傳。正因如此，開明書店才得以在出版市場競爭異常激烈的情況下取得長期發(fā)展。