中國作家協會主管

圖書線上銷售渠道新格局下的特點、問題與解困

■蔣艷平（北京開卷信息技術有限公司副董事長、總裁）

線上渠道銷售現狀 內容電商成為零售市場第二大細分渠道。從開卷數據來看，圖書零售市場中，線上渠道的銷售規模持續擴大。在線上渠道內部，平臺電商和垂直電商這類傳統貨架電商增速逐漸放緩，新興的內容電商碼洋比重增長迅速，于2023年超過垂直及其他電商，成為圖書零售市場的第二大銷售渠道，僅次于平臺電商。不同渠道間適銷圖書差異加大，多元化、碎片化是線上渠道的顯著特點。面對不同渠道間需求和暢銷熱點的差異，出版單位需要契合不同渠道的特性，分別打造不同的產品，設計不同的營銷方案。

圍繞核心賣點布局營銷 無論選擇何種渠道和營銷方式，都需要先從圖書中提煉出賣點，再圍繞核心賣點布局營銷。

一是利用作者流量。例如羅翔作品《刑法學講義》充分利用了羅翔在B站的流量做基本盤，通過羅翔與羅永浩的對談直播進行營銷，實現破圈。二是利用與結合社會熱點。三是針對讀者痛點設計。例如圖書《回話有招：高情商回話術，開口就讓人喜歡》抓住職場人的痛點，吸引讀者購買。四是引發讀者情感共鳴。例如果麥的《涅朵奇卡：一個女人的一生》瞄準女性讀者，在抖音與達人合作了“每一個缺愛的女孩都叫‘涅朵奇卡’”的爆款文案。

線上渠道面臨的問題 一是折扣亂象及出版單位價格監管難題。二是內容同質化，新書銷售欠佳。三是平臺對出版單位的流量壓榨。四是盜版書沖擊市場正常銷售邏輯。在線上渠道的環境下，盜版商家和鏈條的反應更快、隱蔽性更強，印刷技術的提升帶來了部分高質量盜版書，盜版形勢變得更為復雜。

對出版單位在線上渠道發展的建議 一是堅持出版專業化，推出優質特色內容。出版單位需要堅守出版理念，深耕自身所處的專業板塊或細分領域，明確自身的服務人群，不斷打造優質、具有獨特性的內容。二是進一步加強出版品牌建設。品牌化已成為出版市場的一大趨勢，但相較于其他行業，出版業目前仍是一個弱品牌市場，品牌產品的獨特性也不足，仍需加強品牌建設。三是提升營銷水平，避免簡單價格競爭。出版單位在選題階段就要有營銷、市場、渠道和讀者意識；出版社編輯可以更加積極地參與營銷和運營，了解讀者需求和市場玩法；出版單位要建立基于市場反饋的管理運營與評價體系。四是加強行業管理和行業協同自律。行業監管部門需要加強監管，面對日益復雜化的線上渠道，找到行之有效的監管方法。政府部門要加強對盜版書和銷售盜版較為嚴重的平臺的重點管理。行業各出版單位要重視市場價格管理，維護價格規則體系。五是重建可持續發展的穩定銷售渠道。出版單位要建立起閱讀服務體系，通過為讀者提供閱讀服務，幫助讀者讀好書，形成營銷、銷售、服務一體化的商業閉環。

提效 協同 創新

機工社新媒體營銷體系建設與實踐

■王 廷（機械工業出版社副總編輯兼營銷銷售中心主任）

圖書行業新媒體營銷現狀和問題 一是新媒體平臺應用廣泛但深度融合不足。多數圖書出版商、渠道商未能充分挖掘新媒體平臺的互動性、社交性和創新性功能，各平臺之間的協同效應未得到有效發揮。二是內容營銷有亮點但質量參差不齊。三是精準營銷意識增強但數據利用不充分。四是頭部大V合作效果顯著但可持續性待加強。五是新媒體電商增量明顯但利潤堪憂。六是產業鏈逐漸完善但流量越來越卷。

構建高效協同的新媒體運營體系 機械工業出版社新媒體渠道銷售從2019年到2024年實現了跨越式增長，得益于與時俱進、創新探索的營銷實踐。

以組織優化為基礎，搭建專業化團隊。機工社2018年底便成立全媒體營銷部；2021年機工社在全媒體營銷部內部組建了自播團隊；2023年底根據市場新形勢，營銷銷售部門進行組織架構優化，全媒體營銷部改為新媒體營銷部；2024年新媒體營銷部在人員配置上增加了2名達人商務。目前，新媒體營銷部前端為賬號組、中端為達人商務組、后端店鋪為運營組，前中后相互協同，實現營銷銷售閉環。

以優質內容為抓手，探索全域營銷。首先，挖掘產品賣點，找到目標用戶群體，在短視頻和直播平臺進行內容熱推。其次，結合熱點、熱榜、熱詞，挖掘大眾情緒價值，整合出真實、有用、可信且有趣的素材，持續發酵。商家布局全域電商主要有三種矩陣方式，一是品類矩陣，二是門店思維，三是人設矩陣。

以達人運營為重點，打造頭部爆品。2021年、2022年機工社通過“頭部帶動-銷量提升-增加曝光”的路徑陸續打造了《底層邏輯》《聰明卻混亂的孩子》等爆品。隨著頭部達人持續合作的穩定性越來越差，機工社逐漸形成新的短視頻直播爆品打造“三步走”的路徑，即前期自媒體帶動、中期銷售提升、后期增加曝光的策略。推廣前期小紅書、抖音自媒體賦予初始流量和銷量，推廣中期鋪大量中腰部達人集中分發，后期持續提供素材保證熱度。通過此種方式，2024年《何以為父》銷量超48萬冊，《像高手一樣發言系列》銷量超40萬冊，《結構化表達系列》《紅書》銷量超20萬冊。

以品牌自播為手段，加強終端黏性。目前，機工社品牌自播團隊共有成員4人，其中主播崗2人、運營崗2人，基本可以滿足日常直播需求。為做好品牌自播工作，機工社培養提升直播團隊貨品力、主播力、內容力、服務力、數據力、私域力、投放力、協同力八種能力。目前，團隊累計帶貨金額突破3000萬元，機工社也成為首家單場直播突破百萬元銷售額的出版社；在今年9月全國電商主播大賽圖書邀請賽中，品牌自播團隊經過激烈角逐，獲得全國冠軍。

對圖書行業新媒體營銷的建議 一是進行多元化布局增強經營穩定性。二是建立系統的新媒體營銷人才培養機制。出版社要完善新媒體營銷人才培養機制，加強新媒體營銷團隊建設，內部協同、上下游銜接通暢，提升整體團隊運作效率。三是加強AI賦能新媒體營銷的能力。利用AI賦能新媒體營銷，提升新媒體營銷效果與效率。四是更新思維理念跟上市場變化。不斷調整和完善新媒體營銷策略，以適應時代的發展要求，實現可持續、高質量的發展。

出版用好新媒體就是擁有確定性

——以浙江文藝出版社新媒體矩陣建設為例

■蔣 莉（浙江文藝出版社新媒體數字部主任）

建立新媒體內容營銷矩陣，增加營收和利潤。不論是銷售上還是宣發上，出版都并不直接面對終端讀者。而新媒體則給了出版極大的自主權。

運用新技術，建立視聽化內容營銷體系。以內容為王的出版，運用新技術和新媒體平臺，建立視聽化內容體系，同時升華價值，可以讓出版更接近終端讀者的真實需求。明確平臺特性，建立以出版為主導的新媒體矩陣。加強自有賬號培育，提升直接銷售和間接銷售。浙江文藝出版社一直重視自有賬號的建設，至今已建有32個自營賬號和8個自營渠道，單賬號年銷售額3000萬元，矩陣年銷售額超過4000萬元。

助推出版社“一書一世界”品牌建設。新媒體能夠為品牌提供更廣泛的傳播渠道。浙江文藝出版社的“‘一書一世界’短視頻+直播”新模式入選版協出版融合發展優秀案例，不但助推了社里品牌，還給集團品牌帶來提升。在“一書一世界”的總品牌之下有三大產品線，新媒體矩陣在不同方向為這些產品線服務。新媒體矩陣成型之后會與品牌共振，產生強大的虹吸效應，帶來更多優質讀者，也催生更多優質作品。

聯通需求與產品，培養跨領域人才。新媒體可以聯結需求到生產到銷售的全通路，為人才的培養提供更廣闊的舞臺。以《劍來》手賬為例，從策劃到發售僅用了15天，上市20天就銷售了300萬元。在策劃設計制作的過程中，新媒體團隊體驗了新媒體與出版的全流程，能力大幅提升。除了培養全流程出版人才，浙江文藝出版社的新媒體團隊還在短短3年內培養出了多位技能人才，是名副其實的人才制造機。

前店后廠，開啟一體化運營之路。浙江文藝出版社嘗試用新媒體建立一個能自己說了算的通路，開啟了前店后廠式的一體化運營之路，具體分四步打造：一是自營發售。完全用自營賬號和自營店鋪來發售。二是增加自營份額。從最初社里自播銷售量僅為達人們的1/6，至今社內自營銷量占比已達到總量的70%以上，由此社內獲取的利潤也大幅上升。三是自營升級。前端的分銷全面鋪開，中端的鏈接嚴格審核準入，后端發貨全部由出版社掌控，讓更多達人和中盤都參與進來，既擴大了銷售面，又緊抓貨源不亂價。四是與傳統渠道并軌。分普通版和特典版，特典版新媒體限時發售，普通版全渠道發貨，使有特別需求和普通需求的讀者都得到滿足。

問題與未來發展。新媒體不僅是技術的迭代，更是思維的改變，一些問題主要集中在以下方面：一是投入產出比。布局新媒體需要有戰略思維，需要領導從全盤和大局考慮，不能老盯著小賬，要算大賬。二是新型出版人才的培養。跨界融合的復合型人才很難得，需要從業人員有強大的學習力和包容心，也需要有良好的人才培養和保障機制。三是書業視聽化體系。書業視聽化內容體系仍在雛形階段，未來大有空間。出版社間應該構建共同體，不搞零和博弈。四是出版流程再造。打破傳統出版通路需要不斷磨合到位，要在領導的重視與帶領下盡快調整適應。

融創與協同 出版機構小紅書運營實踐與探索

■秦 念（廣西師范大學出版社小紅書平臺負責人）

出版營銷的戰略轉向：小紅書平臺的開拓。對出版機構而言，小紅書的吸引力在于其用戶群體的年輕化和高質量，以及平臺對內容的包容性和創新性。它不僅是宣傳和推廣新書的重要渠道，更是一個與讀者深度互動、了解市場需求、優化經營管理效能的寶貴平臺。據統計，2023年底，在小紅書開通了官方賬號的出版社在100家左右，截至2024年12月中旬，已經超過250家。小紅書的算法機制使得優質內容能夠迅速獲得曝光，為出版機構提供了廣闊的宣傳空間。縱觀之，當前出版機構的賬號可以分為三個類別：一是圖文類賬號，二是視頻類賬號，三是綜合類賬號。

書業深耕的運營策略：廣西師大社的探索實踐。精準定位，完成賬號整體規劃。為充分將“起步較晚”的劣勢轉化為后發優勢，基于對當時平臺排名TOP10的出版社賬號和讀書類個人賬號的全面調研，進行系統規劃設計，以保障廣西師大社賬號運營的專業性、高效性、穩定性。

嚴選內容，實現流量轉化和外溢。一是產出符合平臺調性的日常推送。在內容上，將營銷思路的重心從書本身的內容轉向受眾的訴求。二是強化產品的獨特調性進行“種草”。三是緊跟熱點策劃優質內容。四是強化全鏈條協同發力。以“編-營-發”協調聯動機制為驅動，形成全鏈條發展合力。

凸顯個性，形成差異化的品牌矩陣。在運營思路上，通過人性化定位、差異化運營更好地貼近讀者。目前，已經初步形成了以品牌官號廣西師范大學出版社為中心，以圖書品牌新民說、大學問academics等賬號為延伸以及10余個社內編輯賬號作為補充的自有品牌矩陣以及數百個達人賬號為延伸的外部矩陣。

跨界合作，促推影響力跨界破圈。一是行業聯動，定期發布聯合書單。廣西師大社與北京大學出版社、上海交通大學出版社等出版社聯動，發布了《人類學書單》《藝術書單》等數十個主題書單，有效擴大了圖書影響力。二是業態協同，積極推進品牌跨界合作。如與小白熊母嬰品牌、奧地利創意膠片攝影品牌樂魔等合作多個活動，助推品牌跨界破圈。

問題與挑戰：書業小紅書平臺的可能性。一是出版品牌形象不清晰，出版品牌形象的建構與傳播碎片化、模糊化。二是內容同質化嚴重，許多出版機構運營策劃定位模糊、內容特色不鮮明，并沒有體現出小紅書平臺的獨特戰略價值。三是平臺運營缺乏吸引力。四是營銷策略缺乏創新。五是數據潛能發掘不足。六是專業運營人才匱乏。

建議：用好小紅書等新媒體平臺。一是堅持內容為王，優質圖書內容的生產與小紅書運營有效聯動。二是創新運營策略，將小紅書平臺建設與圖書全鏈條生產力提升相關聯。提升小紅書運營的專業性和轉化效能，助推出版社高質量發展。三是重視數據資源價值，形成數據要素、數據資源與高質量出版雙向驅動。建設運營小紅書賬號的同時，要深度分析研究數據資源，為出版社的選題開發、圖書生產、銷售發行等工作提供更為高效的數字資源和文化支撐，形成新媒體平臺運營嵌入生產經營戰略的雙向驅動的良性模式。

從“借勢營銷”看互聯網營銷

■阮班歡（果麥文化北京互聯網事業部總經理）

果麥文化的5W營銷方法簡單地概括為營銷團隊通過發掘互聯網用戶在公司的新媒體賬號的留言評論、互動反饋等方面尋找營銷支點，從價值原型出發找到關鍵人物、時空環境、激勵事件及口碑證言等，形成系統的互聯網營銷方法。

為什么要做“借勢營銷”？“借勢營銷”響應速度極快，而且代價極低，通常情況下，當平臺出現具有廣泛關注度的熱點話題時，只要能夠將所營銷的圖書與之合理鏈接，就能夠立刻產生積極反饋。

什么是“借勢營銷”？借勢營銷所“借”的，大體可以總結為三類：第一，借流量；第二，借疑問；第三，借情緒。按照果麥營銷的基本方法論，營銷的最根本目的，就是通過對于初始流量的運營，為每一本書創造可以持續產生流量的云。運營初始流量的方法是“5W原則”：時空環境WhenWhere、關鍵人物Who、激勵事件What、口碑證言Witness。借勢營銷的本質，就是對于時空環境的運營。

什么書適合“借勢營銷”？在實踐中，果麥總結出了兩個基本的判斷標準，“群眾基礎”和“細節豐富”。群眾基礎指一本書的基礎銷量與動銷水平。細節豐富指有更多角度的闡釋空間，同時圖書本身也能拆解出各種各樣的元素。圖書或者出版事業本身追求的終究是靠正向價值和長久口碑形成的“長銷”，硬蹭話題固然短期內能夠博來更高的流量，但在長遠角度上，它對于圖書、對于營銷與產品團隊，甚至對于出版品牌本身，都會帶來不可逆的傷害。《長安客》便是一本完全符合以上兩種條件的圖書。在關注到《狂飆》大火之后，團隊發現張頌文2020年曾在微博上推薦過《長安客》。團隊迅速行動，配合銷售部門將《長安客》全渠道的電商首圖修改為“張頌文老師推薦”，并且第一時間在原推廣文案的基礎上，增加了張頌文推薦內容投放，進行測試，很快就收到了2023年第一個“萬贊”視頻，僅單條視頻帶貨，就超過了1萬冊。

如何不浪費熱點的所有勢能？為進一步強化《長安客》在用戶心目中的認知，果麥做的第二步，就是重新尋找價值原型。“價值原型”，也是果麥基本方法論之一，它指能夠最普遍地被大眾所理解的行為或情感價值。借勢營銷其實就是指找到這個時空環境中最合適的價值原型，然后全力傳播。微信讀書便是一個很適合參考的“場景”，在《長安客》的熱門劃線中，有一句超過9000人共鳴的句子 “命運最叛逆，從不輕易滿足人的心”，這句話不僅理解成本低，而且情緒價值極高。所以，我們“戰略性放棄”了這本書原來的一些營銷方向和價值原型，決定趁著熱度還在，全力去拓展這一句話。《長安客》的日銷數字，也隨著這波熱度，飆升到了1000冊以上。

作家有名氣的高低，書有話題的差異，每個營銷團隊所能掌握的資源，甚至是成員性格特質本身都不一樣，但社會的趨勢、話題的熱度、人群的喜好，平等地展現給每一個人。只需要找到足夠合適的價值原型，然后將它們引爆在時空環境里。