中國作家協會主管

摘 要：隨著中國網絡文學在東南亞地區的深入傳播，經典網文IP也衍生出了電視劇、有聲書、網絡短劇等多種呈現形式，其傳播范圍逐步擴大到這一區域內數字閱讀尚不發達的國家。本文通過梳理網絡文學經典IP《羋月傳》有聲書在緬甸推廣的實踐案例，以期找出其成功推廣的經驗，為“網文出?！钡膰鴦e化深入發展提供借鑒。

關鍵詞：網文出海 緬甸 有聲書

近年來，中國網絡文學席卷全球，呈現形式也隨著技術的發展和受眾消費習慣的改變而多元。東南亞地區的出海形式已由原來的文本翻譯演變到現在的IP衍生品形態，例如影視劇、有聲書、網絡短劇等，都取得了不錯的成績，主要集中在泰國、越南、馬來西亞等受中華文化影響較大的地區。反觀與中國接壤的鄰國緬甸，同樣是受中華文化影響，盡管其華人數量約250萬人[1]，但中國網文在該地的影響力遠不如上述國家。鑒于此，如何針對緬甸地區采用不同的呈現形式及傳播策略，以達到傳播效果，促進中緬文明互鑒，這對中國網文企業的發展和國家的文化傳播都有重要意義。

一、《羋月傳》有聲書在緬傳播現狀

在2023年中國網絡文學論壇上，發布了首批“網絡文學國際傳播項目”，緬甸語版有聲書《羋月傳》（以下簡稱《羋月傳》）作為一期項目對外推廣。[2]《羋月傳》以第一部中國長篇歷史有聲書的名義步入緬甸市場，進入了緬甸受眾的接觸視野，創下了高播放量、高關注度，其在緬甸的傳播力、影響力不斷增強并獲肯定。

2023年5月16日，《羋月傳》以配音活動的形式開啟了緬甸語有聲書的宣發，海報獲得近20萬人的關注，緊接著于同年5月18日推出《羋月傳》的故事梗概，播放量達23萬余次，借助這一波流量，該團隊圍繞配音比賽，開展了諸如劇本翻譯、作者親臨等的周邊宣發活動，一直持續到10月，在積累了足夠的曝光度和粉絲量后，該團隊于2023年10月16日在Facebook、YouTube、播客等多個平臺正式上架《羋月傳》緬甸語版有聲書，除假期外，均采用日更方式，每天一集，截至2024年3月22日，共推出79集，每集時長在10~12分鐘。

截至2024年3月22日，《羋月傳》在YouTube上共計觀看數17524次，點贊846次，轉發31次；Facebook整個《羋月傳》推廣活動，包括配音、劇本翻譯、有聲書等內容合計觀看數達到937700次，獲贊21304次，評論495條，轉發1031次。[3]評論受眾性別比例相對均衡，地區分布于緬甸全境，內容多為表示喜歡和催更，從此數據可以看出，《羋月傳》在緬甸覆蓋區域廣、受眾職業多樣，且無明顯性別差異，可以說這是中國網文進入緬甸市場的一次成功嘗試。

二、《羋月傳》在緬甸成功的原因

《羋月傳》在緬甸的亮眼表現是多方面因素影響的，緬甸網絡環境、數字閱讀市場，緬甸受眾以及產品本身的優勢都是在進行產品推廣和投放時需要考慮的。也就是說，既重視緬甸的客觀情況，也兼顧其變化發展趨勢；在此基礎上，再通過對產品本身的進一步優化再分發給受眾。

（一）有聲書的形式易于輻射更大的受眾

數據研究公司DataReportal發布的《DIGITAL 2024：MYANMAR》顯示，截至2024年1月，緬甸的人口約為5478萬人，有2411萬互聯網用戶，網絡使用率44%，移動互聯網網速中位數為23.31Mbps（高于中國3G，低于中國4G），社交媒體活躍用戶為1850萬人，移動互聯網連接用戶達6428萬個，占總人口的117.4%，其中，Facebook憑借最高的用戶量成為緬甸人的第一大社交媒體，Facebook Messenger用戶為1395萬人，Instagram用戶數量為175萬人，3G覆蓋率90.5%。[4]隨著緬甸移動互聯網和移動終端的普及、網速的提升以及社交軟件的興起，受眾尤其是年輕一代對數字內容的接受度增加，使得人們可以隨時隨地通過手機或平板電腦收聽有聲內容，為緬甸的有聲書推廣提供了良好的軟件和硬件條件。

有聲書自身的特點也是能輻射最大受眾的主要原因。有聲書能適應人們進入移動互聯網以后的閱讀習慣，針對受過高等教育或在城市工作生活的緬甸受眾來說，有聲書無論是在其通勤還是碎片化的休閑時間中均能滿足其學習或休閑需求，另外針對不識字的低幼兒童、閱讀障礙者諸如老年人、殘障人士等，有聲書也能夠滿足其對文化產品的需求。加之由于有聲書是以聲音為載體的傳播物，較之短視頻或其他流媒體作品而言，對網速、流量和手機硬件的要求相對較低，對經濟尚處于發展階段的緬甸受眾來說更為適宜。

《羋月傳》緬甸語版每集時長在10~12分鐘，通過高質量的聲音演繹和聲效處理，將原著的精彩情節以有聲書的形式呈現，提升了作品的藝術表現力和聽眾的體驗。相較文本和影視劇來說制作成本低，緬甸受眾容易接觸到內容精華，同時，有聲書的形式在更富感情的同時還解放了手、眼等器官，方便受眾對碎片化時間的填充。

（二）優質內容加測試反饋精準定位受眾

以《羋月傳》本身來說，其小說和電視劇在泰國、越南、馬來西亞等東南亞國家已取得不俗的成績，這可以為其在緬甸市場的推廣提供有力的參考和可能性證明。而就有聲書資源而言，相關作品在“喜馬拉雅”“蜻蜓FM”等平臺均有時長不一的內容選擇，在緬甸推廣時只需要適當轉譯即可，極大程度上縮短了制作成本，以保證產品生產、優化的靈活性。

當然，客觀的數據測試和反饋才是《羋月傳》得以取得亮眼成績的主要原因。平臺從一開始推出緬甸本土有聲書作品，到后面分為緬甸內容、中國內容和世界內容三大模塊，涉及22個系列，囊括地理、人文、歷史等，其中中國內容模塊很好地嵌入到了世界內容模塊當中，通過調整比例和投放頻次來測試緬甸受眾喜好，以便《羋月傳》有聲書的推廣。

運營過程中，通過平臺的反饋機制來分析受眾的喜好并做下一次推送。分析《笑傲江湖》的播放量，及時調整了《羋月傳》的時長，每集從20分鐘縮短至12分鐘左右，結合整個平臺的內容推送及反饋后，發現觀看數量前十中有七個都出自緬甸歷史上的女性系列，其中以錫袍王的四女兒、宮廷大屠殺的罪魁禍首森漂瑪信兩部以宮廷、女性題材的作品觀看量突破十萬次。通過數據的反饋可知，“女王”“宮斗”可能成為潛在的爆點，結合中國網文資源中古言、宮斗小說在東南亞其他地區的反饋以及《羋月傳》自身的優勢，所以最終選取《羋月傳》有聲書進行投放。

（三）細分化的平臺定位利于爭取受眾

緬甸排名第一的網文平臺名為WunZinn-Myanmar Book（https://wunzinn.com），Facebook粉絲112萬人，獲贊109萬次（數據統計截至2024年3月20日）。[5]其母公司為蒲甘創新科技（新加坡）（https://baganit.com）有限公司，成立于2015年，投資人來自緬甸、日本和新加坡，辦公地點分別在新加坡和緬甸仰光，從社交媒體的運營來看，均采用本土化運營模式，視頻前端運營者均為緬甸人。該平臺是外資針對緬甸電子書市場的成功投資案例，由此看出，面對緬甸巨大的網文市場，緬甸本土缺乏與之匹配的技術和資金，需要外資的介入。

該平臺包括網上書店、電子書、電子漫畫、電子雜志，其中電子書包含緬甸國內書籍和中國網文，中國網文免費的有9部，收費的有8部，每部收費約合人民幣1元，約緬幣500Ks（參考2024年4月最新匯率），因緬甸網站使用漢字尚未規范，導致很多用戶識別出的字體是亂碼，遂采用PDF的格式來呈現?？傮w看來中國網文在該網站無論是數量、類型還是盈利能力都較為有限。另外，其電子漫畫和有聲書網站雖有翻譯作品，但大多都是歐美小說。同時，制作方式相對簡陋，與產業鏈成熟的中國網文平臺相比，尚處于發展的初級階段。也就是說，緬甸本土的題材和內容生產能力無法滿足緬甸日益多元的市場需求，平臺的搭建框架以及盈利模式有待改善，加之由于緬甸經濟原因，目前緬甸的網文盈利模式單一且定價較低，無法通過資金的回流保證其持續發展。

而《羋月傳》推廣平臺進入緬甸市場之后，深耕細分領域，定位于打造緬甸本土化的有聲書平臺，憑借中國網文強大的產業鏈優勢，如平臺架構、內容資源、先進技術、盈利模式和運營策略等，能在尚處在市場培育階段的緬甸網文市場有一席之地，也可以給緬甸受眾帶來全新的感官沖擊和用戶體驗。加之，從平臺建立之初到《羋月傳》的整個推廣過程，無論是團隊的構建，還是產品的設計都采用本土化模式，團隊落地緬甸仰光市，從前端的主持到后臺的拍攝、剪輯均為緬甸人，宣發海報文字為緬文，作品配音也均為緬語。如此全流程的本土化運作更好地避免了文化折扣，也能為下一步模式、平臺出海打下堅實基礎。

三、《羋月傳》有聲書在緬推廣的經驗

緬甸因政治經濟條件限制，加之華僑的政治地位不高，對于中國網文乃至中華文化的傳播推動作用有限。同時，又由于緬甸的互聯網呈現“跨越”發展，跳過了電腦、寬帶階段直接進入移動互聯網階段，使得緬甸受眾呈現數量增長快、接觸形式多樣的特點。在網文推廣乃至于其母體文化——中國文化推廣的過程當中，有其獨特的傳播路徑。

（一）“在地化”的平臺搭建

緬甸存在人均收入低，交通、物流等基礎設施薄弱，加之緬甸本身的中國網文基礎也遠不如東南亞其他地區，采用版權貿易的模式難免會增加諸如選品、測試、翻譯等多環節，成本較高。

在地化的平臺推廣有利于將以上環節從串聯改為并聯，同步推進。在平臺搭建之初就由本地團隊選品、翻譯、測試，同時，在平臺搭建過程中做到了選址在地、團隊在地、內容在地、宣發在地等。團隊在地化除了降低開發成本外，還能更好地消弭文化差異，使推出的產品更加精準地走入緬甸受眾生活；內容的在地化是保證能夠通過由本地團隊執行選題策劃——投放測試——反饋分析——內容制作——發放推廣，在譯制大量優秀中國網文作品的同時，也為緬甸優秀文化的呈現提供技術支持和產品包裝，扎根緬甸市場，進一步擴大用戶量，增加用戶黏性，還能夠充分挖掘緬甸資源，開發出緬甸自己的網文產品，同時助力中國網文推廣和中緬文化交融。

（二）“針對性”的形式呈現

網文經歷了從網頁到門戶網站再到大型企業的轉變，始終都是以文字為核心，但隨著技術的不斷發展，受眾注意力的日漸稀缺，其產品呈現形式也必然隨著受眾的習慣而改變。在緬甸，由于受眾閱讀習慣的變化以及為了最大程度上輻射受眾，推廣者采用了網文IP的衍生品——有聲書的形式。且較之緬甸本土有聲書網站的單人獨白式的形式，平臺在配音選角、背景音樂、背景圖片均采用新技術和新呈現方式，實現了旁白、對白、獨白和背景音樂的有機融合，給緬甸受眾帶來了全新的感官享受。

緬甸由于其“跨越”式的媒介使用方式造就了中國網文在宣傳過程中精細化調整，也顯示出了網文出海企業本身強大的技術優勢和良好的市場適應性。同時，在推廣網文的過程當中，也不斷嘗試將母體文化自然融入平臺當中，增強網文的辨識度和中國文化特色。

（三）“參與感”的產品推廣

傳統的網文宣發是通過投放產品進行測試，反饋良好后再翻譯繼續投放的模式?！读d月傳》團隊在一開始就利用已有的受眾群體進行“參與感”式推廣，通過人員招募、配音比賽、抽獎、最喜歡的角色討論等活動，在推廣前、中、后三個階段緊密與受眾互動，同時，在此過程當中選拔出優秀者進行招聘，納入配音、翻譯和剪輯團隊，激發了緬甸受眾的參與感，通過引導受眾對產品的情感傾注繼而加強情感鏈接，增加用戶黏性，也進一步加深了其對中國網文的認識。

較之其他平臺采用傳統的專業配音演員模式，這種通過社群和粉絲互動的“共謀”模式更能為受眾所接受，也體現了當今受眾從接受者到參與者、創作者的轉變，更讓緬甸受眾看到了互聯網所帶來的經濟效益。從傳播到融入再到被傳者的參與生產，整個平臺形成良好的生態循環，為平臺的自主造血和中緬文化的深度交融提供了良好的范本。

四、結語

《羋月傳》有聲書攜帶著中國基因，承載著中國文化走進緬甸，打好了對緬國際傳播的前哨戰。文化存在著多樣性。因此，在中國網文的推廣中，既要注重共性，利用已有的精品網文內容投放市場，同時還要兼顧各地區和民族的差異性，此次《羋月傳》在緬甸的推廣正是在此基礎上，充分考慮到了國別差異，從而采用不同的呈現形式和推廣策略，以確保推廣的有效性，能為中國網文在同為互聯網基礎差、數字化閱讀不發達地區的推廣提供參考。

（作者單位：曾德科，德宏師范高等?？茖W校、云南民族大學；郭瑞佳，云南民族大學）