中國作家協會主管

近幾年，無論是面向成人還是面向少兒的心理自助圖書，都是熱門讀物。2019年以來，心理自助類圖書成最大“黑馬”的說法便屢次被媒體和自媒體引用。該類圖書的熱度只高不低，且在渠道變革的大環境中不降反升。北京開卷數據顯示，心理自助類圖書2023年銷售碼洋在零售市場占比3.93%，同比增長率為21.92%，2024年上半年占比為3.61%。與此同時，在文學、漫畫等品類中融入心理治愈、心靈療愈等主題，也成為較為常見的形式。

青少年心理自助類圖書近3年也顯示出較強成長性。北京開卷數據顯示，2023年青少年心理自助類圖書的市場碼洋占比為0.88%，較上年增長0.29個百分點，動銷品種數為6055種，碼洋品種效率3.45、高于市場平均水平。2024年上半年，青少年心理自助圖書品類保持正向增長，碼洋比重上升0.7個百分點，實洋比重上升0.22個百分點。面向成人的產品以心理療愈、情緒管理、成功勵志和技能類為主，面向少兒的產品則包括社交力、學習力、表達力等主題，形式多以漫畫解讀為主。

青少年心理自助圖書成剛需

2021年兒童藍皮書指出，兒童抑郁癥狀發生率超26%。《我國學生心理健康問題的元分析研究》表明，我國小學生群體的抑郁問題出現的年齡段正在逐步下移。據一線兒童心理咨詢師介紹，小學生來訪者集中在4～6年級，這時他們的心理健康已出現明顯問題。對孩子尤其是低齡階段孩子心理健康問題的預防顯得至關重要。

同時，因學習壓力、校園霸凌等導致的悲劇不斷出現，家長對孩子心理健康的重視程度明顯提升，青少年心理自助及心理類親子教育圖書需求增加，前者甚至成為家庭教育和校園教育課外讀物中的“剛需”。

去年4月，教育部、國家衛生健康委等17部門聯合印發《全面加強和改進新時代學生心理健康工作專項行動計劃（2023—2025年）》，把學生的心理健康納入省級人民政府履行教育職責的評價，作為學校辦學水平評估和領導班子年度考核的一項重要指標。這標志著加強學生心理健康工作上升為國家戰略。

看中市場需求，策劃該類圖書的出版機構也明顯增加。心理自助、心理成長等主題出現在兒童文學、繪本、知識科普、漫畫等不同品類。例如，兒童文學品類中，人民衛生出版社策劃推出了“新時代好少年心理健康成長系列”圖書，包括作家陳偉軍創作的兒童心理成長小說《我想成為你的驕傲》、作家趙靜創作的“溝通的智慧”系列等。前者上市當月銷售2.5萬冊，附有兒童心理專家給孩子的心理自助手冊。天地出版社出版的《沉默的十三歲》以校園欺凌為主題，涉及外貌歧視、單親家庭、心理健康等話題。繪本品類中，海豚傳媒引進的2024凱迪克金獎作品《大女孩》，是國內首部關注胖女孩的反霸凌繪本；青豆書坊引進的心理自助繪本“愛的魔法線”系列，全球熱銷50多萬冊。

知識科普板塊，博集天卷旗下小博集策劃的《凱叔兒童心理自助書 我不知道怎么》目前銷量達2.5萬套。“漫畫+科普”是該類圖書策劃中的熱門形式。讀客策劃的“小學生漫畫”系列自2019年底第一套書《小學生心理學漫畫》上市，到去年4月已加印至650萬冊。該系列陸續擴充了溝通力、抗挫力、情商等主題。在這股漫畫心理的風潮引領下，“漫畫+”類知識科普圖書尤其是心理自助類產品不斷涌現。短視頻直播興趣電商崛起并成為圖書市場唯一正向增長的渠道，整個品類銷量排行榜前列的產品多為該類平臺銷量推動。如《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》《漫畫少年學墨菲定律》《漫畫兒童鈍感力》《漫畫兒童領導力》等，均是銷量幾十萬甚至上百萬冊的產品。此前，思維導圖等也是心理類童書流行的表現形式，如《用思維導圖讀懂兒童心理學》3年銷量過百萬冊。

不難看出，青少年心理自助圖書選題分眾化趨勢明顯。產品主題從前兩年的解讀、科普心理學逐漸具體到溝通力、抗挫力、領導力等不同需求，墨菲定律、鈍感力等不同概念。并且，圖書策劃針對男孩、女孩以及不同年齡段進行產品劃分。湖南教育出版社近期推出“嗨，別擔心”青少年心理自助系列，8冊圖書針對抑郁、焦慮、憤怒等我國青少年心理健康需要特別關注的8個方面。該書編輯陳慧娜表示，青少年心理自助類圖書目前呈現選題高度集中，以“漫畫+”形式為主，且原創圖書比重較高等特點。

“墨菲定律”等童書為何“重生”火爆

讀者消費興趣和習慣以及需求熱點的轉移，帶動產品端的變化。以往，線下渠道為主，孩子在逛書店的過程中參與到購買過程。當下電商尤其是興趣電商為主的渠道格局下，打動家長、切中剛需成為促進消費轉化的關鍵。而教育內卷導致“雞娃”，教育、育兒焦慮從低齡段便開始，家長希望孩子掌握的知識更全面，童書策劃也向切中這些焦慮點偏移。

基于需求端的變化，一些趨勢也值得關注。知識出版社常務副社長張京濤提到，在抖音等興趣電商平臺，呈現明顯的社科圖書低齡化趨勢。而心理是其中更能瞄準家長需求的切入點。“墨菲定律”“鈍感力”“領導力”等以往在成人圖書中流行的概念和主題，成了出版機構開發兒童讀物尤其是打造興趣電商渠道適配產品的切入點。火遍社交媒體的流行概念和大眾暢銷書中的熱點主題經過“漫畫+”、青少版等形式“變身”，在童書中“重生”并“火”起。

基于原本面向成人的暢銷書、經典名著、熱點概念等開發少兒讀物，是近些年比較流行的一種選題操作路徑。例如，青島出版社的“少年讀”系列成為碼洋過億產品線，已從《少年讀史記》拓展到《少年讀中國簡史》《少年讀山海經》《少年讀徐霞客游記》等多個品種。而活字文化策劃的“給孩子”系列從《給孩子的詩》出版至今10年，累計18種原創產品，暢銷400萬冊。而名著、暢銷書的青少版則版本眾多、層出不窮。

“墨菲定律”作為一種心理效應，1949年由美國的一名工程師愛德華·墨菲提出。這一概念前些年就在大眾間流行，社交媒體平臺上相關解讀眾多。面向成人的《墨菲定律》圖書也有許多版本，有美國作家阿瑟·布洛赫創作的版本，也有不同國內作者的版本。相關信息顯示，阿瑟·布洛赫先后出版過幾十種有關墨菲定律的著作，印數達上百萬冊，使墨菲定律在美國及歐洲各國幾近家喻戶曉。

去年到今年，面向少兒的“墨菲定律”產品不斷出新。中信出版集團去年4月推出《墨菲定律（青少版）》，目前銷售近15萬冊。該集團科普總社神奇時光高級策劃編輯劉穎介紹，據調研，該書上市時少兒領域還沒有“墨菲定律”主題童書。此后，陸續出現“墨菲定律”漫畫版等產品。記者注意到，今年上半年，該類產品“扎堆”在抖音平臺熱銷。北京開卷數據監測的2024上半年青少年心理自助新書榜銷量前15名中，“墨菲定律”相關產品占6種。 知識出版社的《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》 今年1月出版，已印刷14次、103萬冊，銷售100萬冊。三環出版社的《漫畫少年學墨菲定律》今年5月上市，全網銷售40余萬冊。

出現在榜單前15名中的，還有《孩子情緒鈍感力：給孩子的反脆弱指南》《漫畫兒童領導力》等。“鈍感力”概念的流行源于渡邊淳一的《鈍感力》一書。華語教學出版社的《漫畫兒童鈍感力》去年11月上市，全網銷售近40萬冊。“領導力”“表達力”以及情商培養等以往面向成人的心理、管理類圖書的熱點，如今成了童書中的熱門主題。

對于面向孩子的心理自助圖書的熱度攀升，以及“墨菲定律”“鈍感力”等主題在童書中的火爆，北京師范大學教授、博士生導師，北京師范大學心理健康與教育研究所所長邊玉芳表示：“這種現象進一步印證了現在家長對孩子心理健康問題的高度關注。我們說先成人，再成才，這也是一個人的發展規律，也是教育的規律。很高興看到全社會都開始重視孩子的心理成長。”三環社編輯鄧波爾認為， 家長這一消費群體從以往追求孩子“成績出色”到如今追求“全面出色”是需求變化的根源，也是我國實施素質教育的成果體現。不可忽視的是，心理問題近些年有低齡化趨勢，這也是該細分市場爆發的重要原因。

市場熱度持續，這些趨勢需關注

孩子心理成長受關注，需求多樣、立體化。劉穎認為，青少年心理自助讀物會更加有市場需求，更多高品質高質量的產品會不斷出現，很多面向成人的主題也適用于青少年。張京濤也提到，現在孩子獲取信息的途徑增多，閱讀面廣，大人與孩子間的知識鴻溝可能不再存在，是一些成人圖書主題“火”到童書的原因之一。海豚傳媒總編輯張艷艷感知到，從單純從閱讀中獲取知識到從閱讀中獲得心理療愈，讀者需求變得多樣化、立體化。

樂樂趣策劃編輯劉菲也認為，該類圖書未來依然潛力很大，因為短時間內外部環境不會發生巨變，家長和孩子還是會內卷、焦慮，需求持續存在。但目前該類童書大量出版，同質化嚴重且供大于求，家長選擇會更謹慎。未來，唯有產品力和內容力都強的選題，才能暢銷且長銷。

短視頻渠道挖掘需求，需低成本、小切口介入。有不少出版人從該類圖書的市場情況看到行業隱憂。張艷艷提到，一些主題圖書的火爆，大部分屬于人為運作，不代表這是兒童真正需要的讀物，更多是通過營造焦慮博得關注、滿足家長的痛點，但并沒有關注兒童的心靈成長需要及認知特點。這樣的書跟風嚴重，出品快，質量不高，屬于快消品，可能不會在市場上長久沉淀。

現實確實如此。當前圖書銷量排行榜前列的許多產品需“投流”運作、高度適配短視頻渠道，契合銷售帶動從直播向短視頻帶貨轉移的趨勢。有出版人提到，直播達人帶貨高傭金、要求渠道封閉期等特點，使出版機構從中無利可圖，更多將其視為宣傳動作；短視頻帶貨產品的探索目前還能讓出版社從中尋找利潤空間。例如，有出版社與某達人在直播間合作銷售的產品，除去版稅、印制物流成本以及售價的30%作為主播傭金，最后結果是“賣一本虧一本”。頭部直播間要求不同時間的渠道封閉期，使得產品難以在其他渠道承接流量。

想在短視頻帶貨中取得成果，需要做“先行者”，快速切中熱點，突出產品特色。興趣電商渠道帶動市場增量的背景下，熱點變化快。出版機構如何抓住需求、提升市場競爭力？張京濤建議，要通過跟蹤觀察分析興趣電商熱點，挖掘受眾需求、找到痛點，提升對熱點和受眾需求的把控力。同時，探索適配興趣電商的產品策劃時，要從小切口、低成本介入，降低需承擔的壓力和風險。

例如，去年9月，看到社科書低齡化趨勢，知識社深度分析電商渠道家長的需求，分析多種“漫畫+”及青少版圖書，找到“墨菲定律”主題，并在探索中經歷了產品內容和形式的優化過程。據了解，最初該社策劃6冊套裝版的“孩子讀得懂的漫畫墨菲定律”，但成績并不理想。結合渠道消費者購買習慣，該社提煉內容，并將封面改進得更亮眼、圖書文字更突出，圖文內容更精煉、精美，推出單冊版《孩子愛讀的漫畫墨菲定律》。保障內容和印制質量的同時，降低了客單價。與直播帶貨青睞大套系、高定價圖書不同，短視頻帶貨更偏向單冊、定價合理的產品。

市場期待豐富多元的產品。“漫畫+”形式是目前孩子最喜歡，市場上最熱門的文本形式之一，但主題和形式同質化、跟風現象嚴重。對于心理自助童書的策劃，陳慧娜覺得，要給青少年提供科學且能真正解決問題的心理學內容，要提高內容的專業度和實用性。同時，要根據青少年閱讀水平和需求，不斷打磨文本，找到最適合的呈現方式。除漫畫形式，還可以通過與兒童文學、繪本故事等文本形式結合，提高可讀性、感染力。另外，她提到，歐美國家的心理學類圖書出版成熟，品種繁多，是較大的選題引進來源之一，但中西文化和價值觀差異，導致該類圖書容易“水土不服”，對作者和內容的甄選特別考驗編輯眼光。

心理自助童書市場熱度持續，就此次采訪看，多家出版機構已經或即將推出的產品眾多，覆蓋不同年齡段，并走向品牌化。例如，湖南教育社2023年開始重點布局該產品線，目前出版《小學生心理成長漫畫》《釋放孩子的大腦》等18種圖書，希望通過3年左右的努力，打造青少年心理健康圖書品牌“即刻心理”。

中信出版集團近期出版《人性的優點（青少版）：卡耐基給孩子的積極心理學》。樂樂趣推出面向幼兒園和小學低年齡段讀者的《小恐龍 大情緒 兒童心理自助漫畫》，而針對2~4歲孩子，將推出“我開始獨立思考了”系列繪本；面向小學中高年齡段今年將推出針對霸凌和缺乏學習力等問題給孩子解決方案的“少年成長沒煩惱”系列。海豚傳媒也有一些新項目在研發中，如針對3~6歲讀者的《毛毛兔心理健康成長繪本》《幸福的旅程》；面向5~9歲讀者的《貓頭鷹的眼淚茶》《學習難不倒我》；針對9~12歲讀者的《你好，青春期》等。