中國作家協會主管

《2023電影市場與觀眾調研報告》顯示，2019年至2023年間，24歲以下觀眾的觀影頻率和消費金額呈明顯下降趨勢，尤其是在購票觀眾年齡畫像中的占比從2019年的37.9%下降至2023年的25.5%。25—29歲的觀眾則表現出相對穩定的消費趨勢。年輕觀眾影院觀影行為有所減少的情況并非我國獨有，而是全球電影行業在新媒體沖擊下呈現的整體趨勢。移動互聯網興起，媒介融合深化，文娛行業消費結構發生改變，既擴大了年輕觀眾的選擇范圍，也影響了他們的審美偏好。比如，流媒體平臺、短視頻應用上豐富的視聽內容供給，讓年輕觀眾的選擇變得更加多樣。與影院提供的充滿儀式感的觀影體驗不同，移動端能讓觀眾隨時隨地觀賞各種視聽內容，還可以開倍速、控制進度條、通過彈幕聊天，使觀眾形成碎片化、感官化、交互化的觀影習慣。尤其是年輕觀眾作為移動設備和流媒體平臺的核心用戶，更傾向于短平快的觀看體驗，一部分人甚至對影院觀影長篇敘事、單向度觀賞的接受程度有所下降。再比如，市場涌現出主題街區、VR全感劇場等文本具有游戲性和故事性，兼具沉浸、互動和社交功能的娛樂項目，與電影的部分娛樂功能重疊，對影院觀影的年輕人群體進一步分流。

在新的文化環境中，影院觀影可能不是年輕人娛樂消費的首要選擇。但這并不意味著他們不喜歡電影院觀影，而恰恰說明，他們對院線影片的質量和影院觀影環境提出了更高、更多樣的要求。電影人必須深入了解這種審美品位和觀賞訴求的變化，以及這些變化對電影內容、影院環境和行業標準提出的新要求，不斷調整創新。

在創作上，電影人需要保障高質量影片布局科學合理、供給持續均衡。調查顯示，年輕觀眾對類型方面的偏好并不絕對，他們更看重作品劇情是否足夠豐富、內容有沒有思想深度、能不能激起情感共鳴等內在因素。然而，當下很多創作者卻在大數據指引下，將單個影片受年輕人追捧的現象，錯誤地歸因于某類型的成功。2023年暑期檔，《孤注一擲》《消失的她》兩部高票房懸疑片的想看用戶畫像中年輕觀眾占比較大，一些片方就以為年輕人喜歡看話題度高的懸疑片，紛紛投入該類型的創作生產中，結果反而使年輕人產生審美疲勞。今年上映的懸疑片要么票房整體不高，要么想看用戶畫像中年輕人占比較低。所以，電影創作不能一味抱持類型決定論的觀念，還是應將提升電影質量和藝術水平放在首位，勇于嘗試多種風格、不同題材，提升思想性和感召力，讓年輕觀眾不僅有電影看，更有多樣的好電影看，這樣才能持續吸引年輕人的目光。

在宣發上，應及時了解不同文化背景和消費水平的群體需求，有針對性地規劃上映檔期、地區甚至排片數量，做好差異化宣發，讓好電影找到對的年輕觀眾。首先，不同地區的年輕人文化心理和生活理念存在較大差異，對電影作品的接受程度不同。《茶啊二中》以發生在東北一所中學的有趣故事為題材，其獨特的地域風情和喜劇風格引發東北年輕觀眾的文化共鳴，連續多日蟬聯東北三省單日票房冠軍。受這個事例啟發，電影人可通過大數據得出不同地區、不同群體的想看觀眾畫像，并進行有側重地排片宣發。其次，年輕觀眾期待通過文化消費體驗獲得新鮮多元的信息輸入、真實的互動細節。電影人可以圍繞影片內容開展各種創新營銷活動，以豐富細節和有趣互動向年輕觀眾展示作品的不同切面。網絡劇《一閃一閃亮星星》中女主人公在雪地里說，“張萬森，下雪了”。由該劇衍生的同名電影受這一情節啟發，組織“下雪觀影場”，讓觀眾在影院內體驗浪漫飄雪。這個活動受到年輕觀眾喜愛，使該片打破了三年來賀歲檔影片預售票房紀錄。再次，針對不同年齡層、不同人生階段、不同興趣愛好的年輕觀眾，提供更便利合理的觀影選擇。除商業院線外，還可發展主要放映藝術電影的全國藝術電影放映聯盟，優秀國產主旋律影片的主陣地人民院線等。優化票價體系，針對沒有收入的學生人群給予優惠打折，降低他們的觀影成本，進一步激活年輕觀眾的熱情。

在經營上，電影院不僅是觀影場所，更是電影文化載體，所以應著力發展電影院的復合吸引力，使觀眾獲得更豐富多樣的消費體驗。首先，年輕受眾對電影院社交場景的需求，已不局限于約人到影院見面，更希望影院和影片可以成為他們的社交話題，所以電影院應著力提供獨特的文化體驗，建構“電影+影院空間場景”，打造氛圍濃厚的迷影文化空間。2023年全國票房第一的影院、深圳CINESKY新天影院壹方天地IMAX店以獨特的風格吸引眾多年輕人一探究竟。“開闊的空間感”“工業風的裝修特點”“立體環繞音響”，成為大家評價時頻繁使用的關鍵詞。深圳市百老匯電影中心影城則以阿根廷影展、荷蘭影展等已形成口碑的影展活動，鞏固文藝青年受眾。還有很多影院依托商品銷售店、咖啡店中售賣相關IP衍生品，增設與電影主題相關的主題展覽，設計電影相關打卡地標，以強化電影互動體驗，讓年輕人在電影院玩起來。其次，年輕人不愿去影院觀影，往往是嫌專門跑一趟路途遠、耗時長、成本高，我們在豐富電影院娛樂消費項目的同時，還應進一步豐富影院周邊的文化娛樂體驗，不僅把電影院建在商場里，還可以建在自然人文景區、歷史文化街區，匯聚零售、文化、娛樂、休閑、餐飲、旅游等業態，提供一體化、復合型服務，全方位滿足年輕人的潮流消費需求。

除了這些，電影節策展、商業院線排片、外國影片引進、片前廣告的選擇、影院座椅的舒適度，這都是影響年輕人影院觀影的因素。希望越來越多的力量加入進來，佐助電影生產、電影院經營、電影文化構建，共同來回答“我們如何吸引年輕人回歸電影院”的問題。

（作者：尹一伊，系北京師范大學藝術與傳媒學院講師）