中國作家協會主管

童書是歐美圖書市場上位居前列的圖書板塊，在圖書市場上發揮著重要作用。從2021年童書銷售收入及在（大眾）圖書市場占比來看，美國為52.5億美元，占比27.9%；英國為4.25億英鎊，占比18.8%；德國為18.1億歐元，占比18.8%，僅次于純文學類（31.9%），是大眾圖書市場第二大門類；法國為4.11億歐元，占比14%，居于文學類（21%）和漫畫（17.4%）之后，是大眾圖書市場第三大門類；意大利為2.87億歐元，占比16.88%，位居翻譯小說（17.1%）和成人非虛構類（16.89%）之后，是大眾圖書市場第三大門類；西班牙為4.32億歐元，占比16.8%，位居非文學類（29.9%）、非大學教材（28.6%）和成人文學類（21.3%）之后，是圖書市場第四大門類。

本文從德國、法國、意大利、西班牙歐洲四國童書市場變化、渠道演變、政府扶持性措施、最新流行題材等方面作一梳理。

德國：成本回落、政府施策推動童書板塊上行

從市場變化來看，據德國書商與出版商協會統計，2019~2021年，德國圖書市場總收入從 92.9 億歐元增至96.3億歐元，童書銷售收入占比從17.2%增至18.8%，到2021年達到巔峰。2022年~2023年，德國圖書市場進入下滑態勢，圖書市場總收入從94.4億歐元降至92.6億歐元。2022年，虛構類童書銷售收入同比減少3.3%，2023年，虛構類童書同比增長2.4%，雖然仍低于2021年，但較2019年增長約10個百分點。在童書板塊，收入占比前三大門類分別為：11歲及以下兒童類（26.8%）、圖畫書（26.1%）和12歲及以上青少年類（13.5%）（據德國書商與出版商協會2021年數據）。

分析市場變化的原因，2021年德國書業能達到歷史高位，是因為雖受新冠疫情、紙張短缺、消費疲軟等因素影響，但圖書在人們生活中的重要性更加凸顯，疫情給書業帶來了意想不到的“紅利”。2022年，生產、能源成本繼續上漲，通貨膨脹率達到1951年以來創紀錄的7.9%，以及消費者信心不足等因素給書業提出巨大挑戰。到了2023年，人們通過閱讀解決現實中遇到的社會、政治問題，而且隨著能源、采購和生產成本緩慢回落，政府推行“文化通行證”（Kulturpass）政策，以及圖書平均售價小幅上漲，共同拉動童書板塊駛入增長軌道。

從新書品種數來看，2020年受疫情影響，德國大多數出版商推遲新書出版日期，導致新書（包括初版書和再版書）品種數較2019年減少1.9%。到2021年，出版商更加謹慎地奉行少而精原則，新書品種同比減少7.3%至7.16萬種。其中，虛構類童書品種同比減少9.2%至7206種，市場占比降至11.3%。

從平均售價來看，2021年，全品類平均售價為14.24歐元，較2019年上漲4.8%。圖書平均售價上漲6.1%至14.28歐元。這反映出讀者在社交受限期間對圖書價格更不敏感。2022~2023年，圖書平均售價分別為14.37歐元和15.07歐元，較2019年上漲10.9%，圖書銷量則下降8.4%。

從內容載體來看，2021年，精裝書和平裝書總銷售收入上漲5.3%，市場占比同比增長1.2個百分點至78.4%。大眾電子書受到疫情推動數字化進程的影響，銷售收入同比漲幅僅為3.2%（2020年漲幅高達16.2%），市場占比降至5.7%。電子書平均售價降至6.45歐元，受大量自出版電子書的影響，電子書平均售價大幅下滑，遠低于2010年的10.71歐元。而隨著播客技術興起、智能音箱普及以及讀者聽書習慣逐漸養成，有聲書市場規模逐漸擴大。據捷孚凱統計，2021年，數字有聲書下載量同比增長20.4%，（包年包月）預付費訂閱量同比增長106.5%。電子書銷售收入同比增長0.2%，市場占比為5.9%，購買電子書的人數同比減少40萬至300萬。2022年，有聲書銷售收入同比增長6.6%（較2019年增長35.2%），其中，數字有聲書占比49.3%，訂閱收入占比38.5%，實體有聲書僅占比13.3%。與2019年相比，數字有聲書和訂閱收入分別增長61.1%和154.9%，實體有聲書收入則下降53.8%。

從銷售渠道來看，2021年，在疫情影響下，德國圖書線上銷售飛速增長，實體書店收入下降，書店不得不力推暢銷書，不少新人新作失去了與讀者見面的機會。2022年，實體書店從網店搶回丟失的份額。主要銷售渠道變化如下：實體書店線下收入同比增長5.0%至39.5億歐元，市場占比同比增長2.8個百分點至41.9%； 網店收入（其中一半來自實體書店線上收入）同比下滑12.6%至22.8億歐元，市場占比下降3個百分點至 24.1%，出版社直銷收入17.09億歐元，市場占比下降3.6個百分點至18.1%。

近年來，德國圖書館協會在聯邦教育與研究部資助下推動圖書館的數字化進程，同時重點面向鄉村地區和未成年人開展全民閱讀推廣活動，為圖書市場保持穩定奠定了基礎。

德國《書業周刊》（B?rsenblatt）編輯斯特凡·豪克博士（Dr Stefan Hauck）這樣描述2023年德國童書市場。20家青少出版社控制了童書市場77%的份額，原材料上漲給出版商帶來巨大壓力，不得不提高定價來彌補損失。目前，德國15~24歲的年輕人共有830萬，是自1950年以來的最低水平，而0~13歲的少年兒童有1070萬，在德國總人口中占比12.9%，人數和比例均有上升。德國設有青少年圖書出版商協會（簡稱avj），共100多家青少年出版社加入其中。德國童書出版社為境內30多萬名烏克蘭兒童出版無字繪本，將非虛構類童書和繪本做成指南，還關注死亡、失去、家庭沖突、性別作用和氣候變化等兒童關心的主題。德國有一半的青少出版商會使用敏感讀者進行試讀，有的出版商還聘請專人或外聘專家識別出版物中關于疾病、偏見等方面的歧視性表達和不真實描述。出版商注重為低幼讀者甚至小學生設計版式輕松的讀物，每個章節簡短，每頁不堆滿文字，易于讓孩子獲得成功的閱讀體驗。在題材方面，環境、種族和性別等主題，以及奇幻、探險、驚悚等元素的內容非常受歡迎。青少年甚至兒童都更關注政治、社會類題材。非虛構類板塊關注解釋世界、女性、性別問題、種族主義、智能手機或羊毛的制作過程、經濟周期以及未來等主題。密室逃生類圖書也成為青少年口口相傳的暢銷作品。線上營銷方面，出版商更多使用Pinterest和TikTok等新媒體，這樣可以迅速看出作者是否受讀者喜愛以及對市場的帶動作用。出版商為觸達16歲以上人群不遺余力，以愛情小說作為突破口。而小說出版商也希望進入青少年這個群體。

西班牙：渠道助力童書板塊擴容

2019~2022年4年間，西班牙書業界一直保持高歌猛進的態勢。據西班牙出版商協會統計（FGEE），2019年~2022年，西班牙國內圖書市場總收入從24.21億歐元增至27.19億歐元，童書銷售收入從3.12億歐元增至4.70億歐元，市場占比從12.9%增至17.3%。童書位于非高校教材、成人非虛構類和成人虛構類之后，一直保持市場第四大門類。

4年間市場增長的原因是，盡管生產成本和物流成本上漲，通貨膨脹率升高，但實體書店發揮市場主導地位，取得了銷售增長。與此同時，紙書、數字圖書及幾乎所有銷售渠道均有增長。

從圖書出版品種、平均售價和銷量來看，2019年~2022年，新書品種從8.23萬種增至8.31萬種（其中紙書有5.71萬種，數字圖書有2.60萬種）。圖書總印量從22.95萬冊降至20.63萬冊，平均印量從3779冊降至2610冊。平均售價從14.15歐元增至14.40歐元，圖書銷量從16.29萬冊增至17.85萬冊。2022年，圖書動銷品種為84.15萬種。

從內容載體來看，2019年，平裝書品種同比增長2.2%至4766種，銷量同比增長2.6%至1272萬冊，在此推動下平裝書收入同比增長1.4%至9466萬歐元，平裝書平均售價則同比下降9%至7.44歐元。2019~2022年，紙書收入從23.02億歐元增至25.69億歐元，數字圖書收入從1.19億歐元增至1.39億歐元，市場占比5.1%。有聲書收入增至343萬歐元。紙書品種從6.07萬種降至5.71萬種，數字圖書品種從2.16萬種增至2.60萬種。圖書周轉率（圖書印量與銷量之比）從70.7%增至86.5%。

從銷售渠道來看，線下銷售仍是西班牙主要的發行渠道，2019年~2022年，線下銷售收入從12.95億歐元增至14.67億歐元，占比從53.5%增至53.9%。其中，連鎖書店銷售收入從4.51億歐元增至5.09億歐元，獨立書店銷售收入從8.44億歐元增至9.58億歐元。從其他渠道來看，超市銷售收入從1.99億歐元增至2.34億歐元。數字圖書渠道銷售收入從1.19億歐元增至1.39億歐元。報刊亭銷售從7978萬歐元降至7753萬歐元。網上銷售從2639萬歐元增至5686萬歐元。訂閱收入從6795萬歐元增至6861萬歐元。圖書館收入從1130萬歐元減至1101萬歐元。

疫情期間，西班牙政府進行了多方面的政策調整，以不斷推動國家經濟、文化、社會盡快復蘇。尤其是修訂推出《閱讀、圖書和圖書館法》，推動開展閱讀促進活動，同時推出“2025西班牙數字戰略”，切實推動西班牙出版業向數字化轉型。

在多年閱讀推廣行動的努力下，西班牙的閱讀數據不斷優化。2023年，經常閱讀的人數比例從2020年的57.2%增至68.3%，休閑閱讀的人數比例從64.0%增至64.1%。有聲書用戶占比較2022年增長3倍至6.9%。數字圖書訂閱用戶占比為38.3%。然而盜版仍然是出版商要面臨的一個問題，64.6%的受訪者免費下載數字圖書，較2019年增長10%。

法國：社交平臺、影視改編及文化通行證推升市場

從市場變化來看，據法國出版商協會統計，2019~2021年，法國圖書總收入從28.06億歐元增至30.79億歐元（同比增長12.4%），童書銷售收入從3.27億歐元增至4.11億歐元，銷量同比增長15.3%至 4.86 億冊，市場占比從13.2%增至14%，位居文學類（市場占比21%）和漫畫書（市場占比17.4%）之后，是市場第三大類別。2022~2023年，法國圖書市場先跌后漲，但仍高于2019年水平。2022 年，法國圖書總收入同比下降5.5%至 29.11 億歐元，銷量同比下降7.7%至 4.49 億冊；童書銷售收入同比下降2.9%至3.99億歐元，市場占比同比下降0.3個百分點至13.7%。據捷孚凱統計，2023年，法國圖書零售商銷售收入同比增長1%，銷量同比下降3%。童書銷量同比下降13%至 1140 萬冊。

從細分類別來看，2021年童書板塊得以增長，源于低幼啟蒙類讀物銷量同比增長17.6%，虛構類圖書銷量同比增長12.8%，“哈利·波特”“小屁孩日記”、《莫泰爾·阿黛爾的冒險》等重磅系列圖書，與影視、游戲聯動的圖書，以及網紅作品因能夠增強讀者認同感而被廣泛接受。科普類圖書銷量同比增長24.3%，此類讀物引導小讀者探討社會問題。2023年，在社交平臺和影視改編作品的推動下，青少年文學為虛構類童書板塊增長作出了貢獻，有關名人的故事（如法國歌手弗洛倫特·帕尼、法國宇航員托馬斯·佩斯凱、英國哈里王子）則支撐了非虛構類童書的發展。

分析市場變化的原因，2021年，雖然受到生活、能源成本上漲等因素影響，但法國政府的一系列文化措施以及從2021年起推行的“文化通行證”項目刺激青少年消費，每人可購買300歐元的文化類商品，3000家書店售出42.6萬冊圖書，使法國出版業取得了多年未有的兩位數增長。2022年，“文化通行證”繼續實施，發放對象從18歲擴展到15~17歲年輕人，吸引更多年輕人線下購書，此外，教育部推行的“書店里的年輕人”（Youth in Bookshops）項目，組織中學生定期參觀書店，與作者、平面設計師、出版商等書業人士見面，制作書模、封底和撰寫書評并因此獲得書店購書券。2023 年，書業面對各種不確定性表現出強大的彈性。然而童書出版市場受到新生兒減少的影響而下滑。據法國國家統計與經濟研究所（INSEE）統計，2023年，法國人口出生率下降近 7%，創下自 1946 年以來最低出生率紀錄。

從新書（不包括再版書）品種數來看，2019年，法國新書品種數為4.47萬種。2020年受疫情影響，同比下降15.2%至3.79萬種。2021年略有回升，同比增長5.3%至3.99萬種。2022年，同比下降2.9%至3.87萬種，仍未恢復到2019年水平。

從平均售價來看，據捷孚凱統計，2022年，圖書平均售價同比上漲 2%，較 2019 年上漲 4%。據法國書商協會（SLF）統計，2023年，圖書平均銷量減少2.9%，其中，精裝書平均銷量下降4%。出版商將圖書平均售價提高3.5%，平裝書平均售價提高5.4%，以此抵御通貨膨脹的影響。

從內容載體來看，據法國出版商協會統計，2021年，法國電子書銷售收入同比增長3.6%至2.73億歐元。其中，少兒電子書收入為395.6萬歐元。平裝書的市場份額在2022年有增長，該協會統計，雖然平裝書銷售收入下降1%至4.17億歐元，但市場占比同比增長0.7個百分點至15.1%，平裝書銷量下降1%至1.31億冊，但市場占比增長1.1個百分點至26.1%。電影改編及青少年讀者增加購書支出，以及出版商推出低價漫畫書吸引新讀者，帶動了平裝書市場的擴容。

從銷售渠道來看，據法國書商協會統計，2022年，該協會書店會員銷售收入下滑7.1%，但較2019年仍增長7%。這些會員書店代表了法國約3000家獨立書店超過一半的總營收。2023年，全品類不同渠道銷售收入同比增長0.8%，圖書同比增長0.5%，較2019年增長9.2%。該協會470家書店會員中48%的書店銷售下滑，近10%的書店降幅超過10%。據捷孚凱統計，2023 年，市場占比32%的文化超市是唯一銷量增長 1%的渠道，而市場占比18%的一級書店和市場占比35%的二級書店均下降4%，市場占比16%的食品超市渠道銷量下降 8%。

近年來，法國文化部先后通過向文化機構撥款、推行“文化通行證”項目、開展“法國文化振興”計劃等方式，扶持文化及出版產業，支持書店線上銷售和圖書館服務范圍，并推行減免企業社保、延期償還貸款等優惠政策。法國國家圖書中心則向作者、譯者、圖書館、書店、出版社、書店和圖書館等機構提供資金支持。

此外，各機構針對年輕群體舉辦了豐富多彩的閱讀推廣活動。如2021年的“去讀書吧”活動，向青少年兒童發放1.8萬張價值20歐元的“閱讀券”和1.35萬冊定制圖書。

法國伽利瑪兒童出版社首席執行官海德維格·帕凱介紹2023年法國童書題材的特點時說，在嬰幼兒圖書板塊，以互動式設計為特色的低幼“機關”書成為主流，如書內設有小鏡子或不同的材質供寶寶觸摸，還有面向6個月以上嬰幼兒的有聲書，包含童謠、爵士樂、小動物的叫聲等元素。市場上涌現出各種各樣的漫畫作品。游戲書和校園日記迅速增長，其中包括早教識字、識圖卡片，以及學齡兒童的紙上密室逃生和青少年的桌游等，其中許多是《哈利·波特》《小王子》等IP的衍生品。

意大利：人口紅利消失，持續發放消費券支撐童書板塊

從市場變化來看，意大利圖書市場在2021年到達巔峰，隨后開始下滑，2023年又逆勢反彈。據意大利出版商協會（AIE）統計，2019年，圖書市場總收入為30.38億歐元，其中，大眾圖書市場（包括紙書、電書和有聲書）碼洋為15.67億歐元，大眾紙書碼洋為14.87億歐元。2020年，圖書市場總收入增至30.56億歐元，大眾圖書市場碼洋增至15.87億歐元，大眾紙書碼洋為14.72億歐元，童書收入同比下降1.3%至2.4億歐元。2021年，大眾圖書市場碼洋增至18.11億歐元，大眾紙書碼洋同比增長15.6%至17.01億歐元，童書收入增至2.79億歐元。2022年，大眾紙書碼洋降至16.71億歐元，童書收入降至2.68億歐元。2023年，大眾圖書市場碼洋增長0.8%至16.97億歐元，較2019年增長14.1%，童書收入同比減少1%。

從細分類別來看，意大利共出版紙書8.40萬種（2022年數據），同比減少1.5%。而從童書出版品種數來看，少兒紙質新書品種數有7289種（2020年數據），同比減少7%，市場占比10%，位于文學類、社科類和專業類之后，與實用類并稱第四大門類。

疫情同樣給意大利書業帶來“紅利”并在2021年到達歷史新高，而2022年出現下滑要歸因于，通貨膨脹率兩位數增長對家庭預算造成壓力，出版商仍努力保持定價穩定（意大利于幾年前推行圖書定價制），但紙張和能源成本大幅蠶食出版社成本，使供應鏈上的各商家，尤其是小型出版商身處危機。童書板塊近兩年連續下滑還與意大利人口出生率持續降低，以及消費者轉向其他數字娛樂方式有關。漫畫成為近幾年意大利漲幅最大的圖書類別，2021年，銷量同比增長134%至1100萬冊。

從平均售價來看，從2019年的14.46歐元到2021年的14.72歐元，2022年的14.84歐元，再到2023年增至15.17歐元（同比增長1.5%），同期通貨膨脹率為5.7%，歐洲書價上漲3%。圖書出版品種同比下降22.9%至8.56萬種（2021年數據），較2019年下降16.0%。圖書銷量降至1.1185億冊（2023年數據），較2019年增長12.6%。

從內容載體來看，電子書收入從2019年的7100萬歐元增至2021年的8600萬歐元（同比下降11%），3年間增幅為21.1%。有聲書訂閱收入從2019年的900萬歐元增至2400萬歐元（同比增長37%），3年間增幅為166.7%。2021~2022年，電子書品種數從4.93萬種降至3.72萬種，2022年，電子書銷售收入同比下滑8%至7900萬歐元，而有聲書訂閱收入同比增長4.2%至2500萬歐元。

從銷售渠道來看，2019年~2021年，線上銷售收入從4.40億歐元增至7.40億歐元，實體書店收入從9.52億歐元降至8.76億歐元，大型零售商收入從9520萬歐元降至8510萬歐元。2019年~2022年，線下銷售收入占比從64.0%降至53.2%。線上銷售收入市場占比從29.6%增至42.2%，大型零售商收入占比從6.4%降至4.6%。值得注意的是，2021年疫情期間，線上銷售占比最高，為43.5%。到了2022年，由于疫情后人們恢復社交活動，實體書店同比增長1.4%至8.89億歐元，市場占比回升至53.2%，但仍低于2019年的64.0%。增長主要來自連鎖書店、機場/火車站書店的銷售，線上銷售同比下降5%至7.05億歐元。

大眾圖書市場能實現較疫情前14.1%的增長，與意大利推行的組織架構調整，以及出臺相關法規政策不無關系。2021年，調整后的文化部下設的圖書館與版權司設有圖書與閱讀中心，全面促進閱讀和圖書推廣，頒布了《國家閱讀推廣行動計劃》，每年向圖書與閱讀中心撥款435萬歐元組織實施。疫情期間，通過設立文化企業與機構緊急基金、小微企業基金、書店基金、信息多元化和創新基金以及稅收優惠政策，支持書店、出版公司及其他文化機構擺脫危機。

近年來，文化基金向文化部設立的“18歲”（18 APP）文化消費券項目撥款從2019年的1.6億歐元，到2020年增至1.9億歐元，滿18歲的青年均可申領，刺激了年輕人消費，80%的人都用該券購買圖書。自2016年以來，政府每年向年滿18歲的青年發放500歐元消費券。2024年，該券分為兩類，分別向家庭年收入不足3.5萬歐元的青年發放文化券，以及向期末成績優異的青年發放優點記錄卡。