中國作家協會主管

前不久，《人民文學》首次試水直播創下的“4小時賣出近100萬冊”的銷售紀錄還在眼前。2月28日晚，由余華、蘇童攜手主播董宇輝的《收獲》專場直播又貢獻了十分亮眼的銷售成績。頭部主播與頭部作家、頭部期刊的相遇，再次讓人們見識了文學與直播聯動的巨大可能性。

1.7億點贊，實時在線超過48萬人，成交金額1468萬元……在振奮于這些漂亮的數據后，很多冰冷卻現實的問題也值得冷靜下來進一步思考：文學與直播的聯動可否成為常態？傳統期刊界的銷售奇跡是否具有可復制性？落寞的文學如何在當下找到真正適合自己的“尋親”方式？

新與舊的相遇

與傳統售賣途徑相比較，更能直觀感受到這些直播數據的含金量。以《人民文學》做客“與輝同行”直播間那次為例，短短4個小時，《人民文學》2024年全年訂閱賣出了8.26萬套，99.2萬冊，成交金額1785萬，銷售碼洋1983萬，突破了單場圖書銷量最高1000萬的紀錄。而據《人民文學》主編施戰軍事后透露，直播結束后，線上銷售額還在不斷增加，到第二天下午四點時已經賣出120萬冊。相比2023年的發行量，這相當于該雜志近兩年的銷量。

可以想象，一次直播，吸引了多少文學忠實讀者圈層之外的人前來圍觀。文學期刊上一回的高光時刻，恐怕要追溯到上個世紀。在很長一段時間內，文學期刊都是當代文學生產的前沿陣地。多少作家在此出道，多少經典作品在此孕育，不同時期的文學期刊足夠串聯起一部生動的當代文學史。不過，近些年來文學期刊讀者嚴重流失，是一個不爭的事實。

閱讀習慣的變化，信息傳播渠道的多元化，娛樂方式的更新迭代，從根本上壓縮了文學的生存空間。傳統訂閱模式的難以為繼，則進一步將傳統文學期刊導向了艱難生存的困境。郵局訂閱，顯然已經超出了新一代讀者的經驗和體驗，如今很多期刊通過微店、網店等方式開辟銷售渠道，仍然未能大范圍普及開來。

在這種情況下，一場關注度空前的直播恰逢其時。四個小時的直播完成了兩年的業績——在開辟到合適的宣發渠道后文學期刊迸發出的能量、文學持續散發的巨大魅力大家有目共睹。說是抓住救命稻草，似乎也不為過。但對于這次文學期刊與線上直播的聯手，很多進一步的擔憂也接踵而至，譬如，下單的人們到底是沖著頭部主播和頭部作家去的，還是沖著文學期刊本身的吸引力？雖然讀者下單時不手軟，但拿到手后真的會認真閱讀嗎？《人民文學》與《收獲》兩大老牌文學期刊所創造的銷售成績，必然會對同行產生啟發，這是否意味著文學期刊都要來一趟直播間才能“起死回生”？

銷售奇跡的難以復制性

這些擔憂并非空穴來風。文學期刊走進直播間方才起步，從廣義上看，文學與直播的攜手已經不是新鮮事。每逢圖書展會，出版社的展位上都少不了一架架正在直播的手機，圖書編輯、作者化身主播親身推介，往來讀者則對此習以為常。

然而，乘著直播帶貨的東風迅速成長的圖書直播，實際效果與表面上的熱鬧并不相稱。此前，有媒體摸底全國50余家出版機構，近一半的受訪機構表示直播效果不佳。在直播平臺上隨機檢索，圖書直播間的在線人數寥寥無幾。與“與輝同行”兩場文學期刊直播的浩大聲勢相比，可謂天壤之別。

因此，將兩場直播戰績歸功于頭部主播和頭部作家的功勞這一想法也確有佐證。梁曉聲、蔡崇達、余華、蘇童等人與有著強大粉絲基礎的“與輝同行”直播間，這一班底本身就是強有力的引流。“如果不是這次直播，很多人不了解這個雜志，也不知道從哪里訂閱。”對一些網友來說，嘉賓和主播知名度遠高于老牌文學期刊，甚至構成了促使他們下單的直接理由。在這個信息海量的時代，人們作出消費選擇也越來越仰賴名人效應，頭部主播推介什么，什么便會隨之爆火。過分依賴頭部主播的流量，依然是當前文學直播的明顯局限。

圖書入局直播間，舊與新的相遇上，也會有水土不服。進入直播的領地，不可避免地要迎合直播帶貨的行業邏輯，靠低價和暢銷度等指標搶占市場份額。然而，圖書并非一般意義上的快消品，其更重要的是作為承載思想文化內容的載體。

低價賣書能賺來吆喝，換來短暫的流量，并非長久之計，甚至可能會對圖書行業產生實質性傷害。將圖書當成純粹的商品，用售賣一般商品的方式售賣圖書，不光會讓讀者因情緒上頭而下單卻買來閑置，發揮不了其應有的價值，也很難在快節奏的帶貨中真正將圖書的精華呈遞給目標讀者。

搭上直播帶貨的快車，相比以往固然給文學打開了更多被看見的機會，但如何被有效看見，卻是個值得細細琢磨的問題。

讓文學與讀者暢通無阻

在《人民文學》走進“與輝同行”直播間時，施戰軍形容其為文學“尋親”，具體解釋為“我們希望讓這本有75年歷史的文學刊物和更多年輕人面對面，找到更多的讀者朋友。”兩場直播說明，文學的潛在受眾一直存在，對閱讀的需求也一直存在，需要的是在適當的時機喚醒他們的閱讀欲望，激起消費熱情，讓文學作品與讀者之間建立起暢通無阻的通道。

誠然，文學作品想要擁抱更多讀者，不能僅僅靠一兩次直播，更不能過分依賴頭部主播的號召力。一些出版人的態度是理性的，“一兩次的爆火不能代表次次有效，直播對文學期刊的助益，關鍵還是得看潮水退去之后的結果。”

文學期刊直播的兩次破圈，雖然并非文學界的常態，但仍然具有一定的啟發性意義，即利用新的傳播手段，在這個“酒香也怕巷子深”的時代主動走出高閣，在文學與讀者的雙向奔赴中邁出更多步伐。

這其中，嚴肅文學需要攻克的核心課題是，與新的傳播手段接軌時，既有效融入新媒體的邏輯，又不一味向流量繳械投降，堅持自身的文學本味。在“與輝同行”直播間，主播與作家選擇的并非傳統的帶貨方式，而是暢談與期刊的故事、作家之間的交友過往、文學感悟，搭建了一場最適配文學的銷售場景，這才是其叫好又叫座的關鍵。

文學走近讀者的最終訴求在于養成讀者的閱讀習慣，建立起文學與生活的長久連接，其需要的不只有直播間，可以是作家走到臺前、拉近與年輕人的距離，也可以是文學作品的多維度呈現和影像化、立體化展示，但最終依靠的還是作品的質量和厚度，以及文學難以被取代的直抵人心的力量。正如北京師范大學教授張莉的觀點，“當下大眾閱讀趣味日益多元。互聯網技術催生文學傳播機制創新，但文學藝術的生命力始終來源于高質量的、經久不衰的內容本身。只有作品經得住讀，才能讓主播的推廣變得更可信。”