中國作家協會主管

“這是廣告里插播影視劇啊”“看古代人用現代品牌的產品，好像穿越了”……近來，影視劇中植入廣告的各種亂象引發(fā)網友批評。眾所周知，在影視作品中植入廣告，是當下廣告營銷的常用手段。不同于貼片廣告和中插廣告，植入廣告講求藝術性，往往需要借助道具、臺詞、置景等手段，將品牌或產品巧妙地融入影視文本，潛移默化地激發(fā)觀眾的購買欲。在這個過程中，影視藝術是主體，植入廣告是附屬，植入廣告不能破壞藝術表達的完整性和邏輯性。然而，當下部分影視創(chuàng)作卻本末倒置，部分植入廣告表現方式簡單，植入頻率密集，效果生硬突兀，不僅拉低了作品的藝術質量，也破壞了受眾的觀賞體驗。這一現象引發(fā)業(yè)界關注。

仔細梳理當前植入廣告存在的不良趨勢，主要表現為幾個方面。一是從“軟植入”變成“硬插入”。一些創(chuàng)作者通過鏡頭特寫、色彩反差或畫面較長時間停留的方式突出產品或品牌，以強烈的視覺沖擊在觀眾腦海中留下印象。如將包裝顏色鮮艷的某品牌方便面置于深色背景中，成為整個畫面的視覺焦點。這種設置喧賓奪主，不僅對推動劇情毫無幫助，反而將觀眾本該放在故事走向和人物命運上的注意力強行拉過來，讓人難以沉浸于戲劇情境。二是從“強邏輯”到“反邏輯”。一些創(chuàng)作者無視情節(jié)需要，甚至不顧年代、情感等敘事邏輯，強行植入廣告。某古裝劇中，人物用現代品牌的化妝品，給觀眾以時空錯亂之感。某都市劇中，健身教練把糖分高、熱量高的零食當成健康食品推薦給顧客的情節(jié)，讓人大跌眼鏡。在表現人物在車里打電話的情節(jié)時，故意將鏡頭切成車外遠景，只為全方位展示某品牌型號的汽車，這一做法也引發(fā)輿論爭議。這些廣告植入的內容不合常理、違背常識，對觀眾產生誤導。三是從“少量適中”到“無孔不入”。當下有的作品植入廣告品牌過多，頻率過密。比如，劇中人物頓頓吃方便食品，喝水只喝碳酸飲料，片尾鳴謝的植入廣告品牌多達幾十家，品牌類型從服飾、食品到數碼，幾乎涵蓋日常生活的方方面面。

探究廣告植入出現諸多問題的原因，與當前影視產業(yè)發(fā)展還不夠成熟，回收成本、獲得利潤依賴廣告收入不無關系。在商業(yè)邏輯和投機心理的影響下，一些創(chuàng)作者為了獲得高額廣告費，放松對植入品牌數量以及產品性質與作品題材契合度的把控，有的甚至只要給錢就“來者不拒”。多而雜的廣告內容破壞作品的藝術主體性，甚至反客為主，使其淪為“廣告定制劇”。一些創(chuàng)作者為了讓品牌方滿意，把廣告效果放在藝術質量前面，一味突出品牌或產品的商業(yè)信息，而不顧藝術規(guī)律甚至現實邏輯，使劇情發(fā)展突兀，人物行為怪異。這種一眼就能辨別出來，甚至明擺著告訴觀眾這是廣告的做法，突破了植入廣告的概念，成為“侵入”廣告，不僅破壞了人們的審美體驗，還會引發(fā)觀眾對品牌或產品的戒備和反感。還有一些創(chuàng)作者秉持“罵名也是名”的錯誤理念，為了追求作品與產品的曝光度，把有爭議的植入廣告當成一種話題營銷手段，結果撿了芝麻，丟了西瓜，為了眼前的一點經濟利益消耗了需要長時間才能培養(yǎng)出來的廣大受眾對于影視業(yè)的口碑和信任。

一邊是影視創(chuàng)作必須遵循的藝術規(guī)律和人民群眾不斷提升的審美品位，另一邊是品牌方對品牌或產品的廣告訴求和制片方想要獲得更多經濟利益的商業(yè)考量，面對這些訴求，究竟如何植入廣告？第一，要嚴把植入廣告的數量關、品質關。創(chuàng)作者和制片方應對要進行廣告植入的品牌和產品進行全面了解，掌握其功能、質量、目標人群等各種信息。在此基礎上，再結合影視作品本身的題材類型、人物場景、風格樣式，進行綜合考量、理性評判，讓植入廣告的品牌、產品與影視劇內容高度契合。第二，把握好植入時機、植入深度及植入形式，力爭在最恰當的時候、用最合適的尺度、以最優(yōu)化的方式植入廣告，使其深度融入劇情設置，貼合人物設定，實現商業(yè)符號意義與影視文本內容有效銜接、有機融合。第三，打開思路，銳意創(chuàng)新，跳出已有的道具植入、聲音植入、臺詞植入、場景植入等固定模式，從藝術學、受眾心理學、廣告學，以及人工智能新技術應用等多角度，不斷探索新的植入方式。

總之，好作品才是硬道理。影視作品唯有質量過硬、內容精彩，才能真正吸引觀眾、留住觀眾，進而使他們包容甚至接受故事中植入廣告的存在。因此，影視從業(yè)者應該端正創(chuàng)作態(tài)度，提高制作水平，始終將提高影視作品的藝術質量和精神內涵放在首位，承擔起應有的社會責任和文化使命。在這個基礎上，再進行植入廣告，圍繞其藝術屬性和商業(yè)屬性的協調統一積極探索。這才是正常的邏輯，任何時候都不應因小失大、舍本逐末。

（作者：張步中、牛超杰，分別系華南理工大學新聞與傳播學院教授，博導；華南理工大學新聞與傳播學院南方影視傳播研究中心特約研究員）