中國作家協會主管

1954年，胡風在其《關于解放以來的文藝實踐情況的報告》中的“作為參考的建議”部分，花了很大篇幅闡述他對中國作家協會及其所辦理或主持的刊物的意見，其中包括：取消和調整作協所辦的“國家刊物”“領導刊物”“機關刊物”如《文藝報》《人民文學》《文藝學習》《新觀察》等，代之以作協支持的“會員刊物”——作協支持的群眾刊物；取消大區刊物，建立排斥行政性質而建成勞動合作性質的刊物機制；由有影響力的作家主編刊物并組建含有黨員作家的副主編群體，以自愿加入方式開展刊物編輯工作、改變刊物的供給制逐漸達到企業化或半企業化等內容。但隨即胡風受到了猛烈的批判，他的觀點被認為是“資產階級自由主義的論調”、是要“取消黨的領導作用”。郭沫若甚至將胡風的“建議”解讀為要解散文藝界統一組織、分裂作家團結、取消集體領導、創辦新刊物并進行資本主義市場化的自由競爭等，會造成人心渙散、一盤散沙、無組織無領導等局面。不過在此后的幾年里，胡風在其“建議”中的構想，卻得到一定程度的實踐，如1956年11月召開的文學期刊編輯工作會議決定次年起文學期刊取消機關刊物名義并試圖開展企業化，而作協的刊物也于1957年底決定次年進行調整，《人民文學》和《文藝學習》合并、《文藝報》改刊改版等?？梢姡轮袊闪⒑?，文學期刊規范的建立，有一個復雜而曲折的歷程，在社會主義背景下，文學期刊既要不斷適應新的體制以建立自身的規范、形成新體系，又要不斷自我調適，克服各種可能的新危機。

由于有著比較恒定的價值定位和辦刊方向，新中國成立后很長一段時間里，文學刊物的設計與布局、刊載的內容等，往往存在諸多類同性。如果從期刊所刊載的廣告信息來考察，或許更能看出那個時期文學期刊生存的獨特姿態，甚至改變一般認為的文學期刊都行政化、政治化的認識。一般而言，期刊上的廣告往往通過廣告插頁、封底廣告、封面廣告、文中補白等形式呈現出來，這在“十七年”時期的文學期刊中，均有體現。在對廣告的界定中往往將其分為商業性（經濟性）的廣告和非商業性的廣告。商業廣告顧名思義是屬于一種經濟性的推廣行為，目的也是獲得直接、間接的經濟收益或回報。非商業性的廣告所涉及的內容就比較復雜，各類廣告學、新聞傳播學論著中的界定也五花八門，如有學者界定為政治廣告、行政廣告、司法廣告、公益廣告、公關廣告、個人廣告等；也有人將廣告分為營利性的和非營利性的，非營利性廣告又分為政治廣告、公益廣告、個人廣告等，從訴求的角又可細分為消費者廣告、商業批發廣告、工商企業廣告、產品銷售廣告、企業形象廣告（含惠顧企業廣告、公共關系廣告、公共服務廣告）等數種；國外學者的界定和表述也各不相同，如美國學者桑德拉·莫里亞提等人將廣告分為品牌廣告、零售或地方性廣告、直接反應廣告、企業間廣告、機構廣告、非營利性廣告、公益廣告；而日本學者岸志津江等人則將非商業廣告分為公共廣告、公共福祉團體廣告、行政廣告、政治廣告、意見廣告、個人廣告、法定廣告等?！笆吣辍睍r期，由于“政策、路線不斷調整，特別是計劃經濟的確立，廣告漸漸失去發展的制度環境，加之出現觀念偏差，進而經歷了曲折發展的歷程”，廣告生態不可能呈現出如此豐富的面目，也不可能著力于發展多樣化的期刊廣告文化，但就其刊發過的廣告而言，此時期文學期刊至少刊有政治政策性廣告、行業性廣告和純商業廣告等類型。

一、政治政策性廣告的媒介政治功能

政治、政策性廣告是指文學期刊上通過刊發重要的法規、法令、決定、領導講話等政治性、政策性、行政性文件，或者刊物自身編輯或組織的對于響應國家社會、政治的各類運動的號召、呼吁等，以達到對受眾、讀者的宣傳、教育、鼓動等的效果。由于研究對象及其時代環境的特殊性，此處所使用的概念，與學界所認識的包含政治競選廣告、意識形態廣告、政治形象廣告以及與政治相關或交疊的諸如軍事廣告、民心廣告、政治事件廣告等的“政治廣告”有所不同，而與表現“由政府行政部門或政黨候選人（即傳者）為了影響廣大群眾（即受眾）的政治態度或生活態度的政治行為，通過購買大眾媒體或小眾媒體的版面、時段直接向受眾傳輸完全符合傳者意愿訊息的傳播過程”的“行政廣告”尤其是其中的“政策宣傳型廣告”更為接近，再加上“十七年”時期，各類傳播媒介主要地是由于黨和政府主導創辦經營的，其承載的是“喉舌”性功能和作用，因此它還與一般意義上的需要出高額廣告費、以盈利為目的的廣告也存在著差異。有學者指出，對廣告的定義，其實包含著“廣告引導注意某事”（原始口語時期）、“廣告是推銷商品或服務的印刷新聞”（印刷媒介時期）、“廣告是廣告主付費的商品信息傳播”（電子媒介時期）、“廣告是觀念或廣告主商品信息的傳播”（數字媒介時期）等階段性的認識，如果按照現階段（即數字媒介時期）的認識，那么，“十七年”時期的政治、政策性廣告，無疑更多地屬于觀念的傳播，由于比較重視期刊媒介的宣傳教育性和思想陣地性功能，這種政治、政策性廣告宣傳在文學期刊上還是比較常見的。

文學期刊上刊發政治政策性廣告，最直接也是最突出的，是直接刊發宣傳標語或口號。當然，由于文學期刊所承載的功能及其存在形式所限，單獨出現的純文字性宣傳廣告在“十七年”時期的文學期刊中并不常見，但偶爾出現的一些，卻給人深刻印象。如1950年1月《人民詩歌》創刊號上在首篇文章——王亞平的詩作《迎春曲》后出現加粗加黑的兩句話“積極購買人民勝利折實公債是愛國的具體表現！”“積極購買人民勝利折實公債是人民光榮的任務！”，并加上精美的邊框（參見圖1），在整個頁面上很顯眼。這是在刊物中以比較突出、的形式出現的號召性、宣傳性標語口號。這種口號或僅在目錄中出現，或只在期刊中出現。如《廣西文藝》1954年第9本配合當時全國各界有關解放臺灣的聯合宣言的宣傳，在刊首刊發了三篇文章，前有一行放大了字體并加了邊框的文字：“中國人民一定要解放臺灣！”這句標語在此有提領后面三篇文章、形成專門文章或欄目的意思，但沒有讓其出現在目錄里。再如該刊1954年第5本，應該是慶祝“五一”的?？?，但是在封面及文中任何地方都沒有顯示，唯獨在目錄的最前面以加了邊框的形式出現一句“全世界勞動人民團結的節日——五一國際勞動節萬歲！”這些文字在刊物中有一定的提示刊物內容的作用，但也可以作為單獨的宣傳口號和標語。

第二種常見的政治廣告式內容是在刊物的封面、插頁、封底等位置的政治宣傳畫。在“十七年”時期比較普遍，幾乎每一種刊物都刊載過各種形式的宣傳畫，它往往通過一些簡練的筆法和生動形象的圖畫，配以一句或幾句口號——常常在畫中，偶爾也會在圖畫解釋或標題中——從而達到宣傳的目的。如《北京文藝》1958年7月號的封面，就在含有“鼓足干勁 力爭上游 多快好省地建設社會主義”字樣的宣傳畫上加上了刊物名稱、期號等標識；《群眾文藝》華東版（半月刊）從第44期開始，每一期的封面，都有配有宣傳性標語的圖畫、照片等，如“偉大的祖國萬歲！”“繼續加強抗美援朝工作 增加生產，厲行節約 支援中國人民志愿軍！”“增產節約 反對浪費”等等。在封底、扉頁或者目錄前后的宣傳畫則更為普遍，如武漢版《工人文藝》1950年8月創刊號目錄后就插了二幅宣傳畫——《是勞動英雄，又是學習模范》和《努力生產》，貴州的《山花》1964年7月號有年畫宣傳畫《把肥豬賣給國家》，寧夏的《群眾文藝》1960年6月號扉頁為彩色宣傳畫《高舉毛澤東思想的紅旗奮勇前進》等等。宣傳畫的好處是形象、生動，容易引起注意，而且即便是不看字或者沒有文字解釋，讀者也能獲得比較直觀的認知，宣傳效果明顯。由于“政治宣傳畫是黨的宣傳鼓動的有力工具之一，在社會主義革命和建設中日益顯出它的戰斗作用。政治宣傳畫的創作除一般情況外，需要及時緊密地配合政治運動和斗爭的需要”，其政治性目的十分明確。

另外一種宣傳廣告是摘取重要人物的語錄，單獨加上邊框或者改變字體后插入期刊中，以達到通過語錄、言論的宣傳和推廣，傳播某些觀念、對讀者進行教育等作用。其中最普遍的是最高領導人的語錄，如1951年6月出版的《寧夏文藝》第1卷第1期就以補白的形式插入加了邊框的毛澤東《論聯合政府》中論農民的一句話。1960年12月號的《湖南文學》，在扉頁位置專門以一個頁面印了毛澤東的字“自己動手 豐衣足食”，并摘錄了一段毛澤東關于保持謙虛謹慎、不驕不躁和艱苦奮斗的語錄。到1966年前后，將領袖語錄專門放在封二或扉頁更是普遍的事情，如《人民文學》1966年每一期的封二都以“毛主席語錄”為題摘錄一段毛澤東著作中的重要論述，占一整頁位置。其他刊物也多如此，如《草原》《內蒙古文藝》《北京文藝》等，有很多還把語錄加粗加黑了字體、變了顏色；在期刊內，有很多重要文章前還設置加了邊框、加粗、加黑了字體的毛澤東語錄作為題頭。這種領袖話語的摘錄、宣傳，無疑一方面能夠不斷推廣領導人及國家層面的思想、政策，也能不斷以領導人精要的話語，指導民眾。除毛澤東外，“十七年”時期文學期刊還摘錄過斯大林、列寧、魯迅、郭沫若等人的“語錄”，在傳播他們的觀念和認識的同時，指導文學藝術相關活動，提高讀者的認識。

除了上述在期刊非主體位置如封底、插頁、補白處等處的廣告性內容，刊載在報刊主體位置并被報刊編者強調和突出（如在目錄中加粗字體、正文加粗或放大字體、放在頭條或重要位置刊發等）的引導性、宣傳性、推廣性的公告、通知、乃至一部分社論、評論等，也有很強的宣傳廣告效果。這些政治、政策性信息，有很多是有關文學、文化事業的，也有不少并非文學文化類的，而是國家或各級領導部門某一個時期所積極開展的各項工作，如1950年10月前后各刊物刊發的有關國徽的文件、1956年初普遍刊發的毛澤東的《<中國農村的社會主義高潮>序言》等。它們多在重要位置以突出的形式呈現出來，刊載形式如同廣告，如《北京文藝》第一卷第三期所刊發的《北京市文藝界抗美援朝保家衛國宣言》放在了目錄前的扉頁位置，《西北文藝》第一卷第四期則以整張封底頁刊登了《西北文聯為深入宣傳抗美援朝、保家衛國及布置一九五一年春節文藝活動的指示》。

對政治、政策化的廣告性信息的傳遞，突顯出了“十七年”時期文學期刊媒介政治化的效果。通過廣告的形式或具有廣告性的媒介形式的運用，將政黨、國家、政府各個時期的建設理念和政策通過文學期刊傳播給讀者，對讀者進行直接的動員和潛在的塑造。因此，借助文學媒介，廣告的政治政策化功能在“文學藝術為人民服務，啟發人民的政治覺悟，鼓勵人民的勞動熱情”的要求下，完美地嵌入到了文學活動中，并構成了決定性的力量引導文學活動的開展。在廣告的刊載中，文學刊物承載著積極、及時反映社會主義建設的各種風貌，為國家的政策積極進行宣傳的功能，文學媒介的政治性功能得到彰顯。這表現在以下幾個方面：其一，文學期刊所刊載的廣告具有很強的宣傳鼓動性，廣告中的標語、口號、語錄等，都具有高度概括性、號召性、教育性，如“愛好和平的婦女團結起來”“開展愛國主義生產競賽”“反對美帝武裝日本”等，它們在圖像、邊框等的襯托中能更形象地達到宣傳效果。其二，這些廣告的主題，往往是隨著國家政策的變化而變化的，如建國初期的廣告主題多為支援抗美援朝、支持統購統銷、學文化等，1958-1959年間則大躍進的主題比較普遍，1964以后，由于“活學活用毛主席著作”“全國人民學解放軍”等運動的開展，語錄式廣告和解放軍主題的政治宣傳畫大增。其三，文學期刊上所刊載的政治性宣傳廣告，目的不是要獲得物質利益，而是將國家、政府各部門的政策性信息、需求廣而告之，讓讀者能及時了解相關政策和信息、觀念，提高他們的認知，乃至逐漸形成共同性的思想認識以及對新政權的認同，或者讓他們積極響應號召，投身到相關的社會運動中，其最終目的是傳播新的思想認識、構建新的文化秩序和規范、加快對舊觀念和秩序的整合、推進新社會的建設步伐。如有人指出的那樣，“政治廣告不但能以其富有感染力的表現形式宣傳黨和國家的路線、方針、政策，溝通黨和政府與人民群眾的感情，還可以宣傳社會公德，為社會主義精神文明建設作出貢獻。”

二、行業性與業務性廣告：文化本位的持守

行業性、業務性廣告可以說是各種性質的期刊普遍都會刊載的推廣性信息，與上述政治、政策性宣傳、推廣不同，它往往是文化領域、文學事業等在具體實踐中的交流、往來和推廣，也可以說就是文化廣告，一般是同行業內的平等的付費的或義務性的活動，而較少存在行政性的、任務性的要求。這類信息的大量刊載，也正顯現出文學期刊傳播和推廣文化信息的功能，因此，在“十七年”時期商業性的活動受限制比較多的情況下，這種廣告大量存在，甚至是最繁榮的廣告類型。翻開任何一個時期的文學期刊，都能在刊中的補白、封二或扉頁、封底乃至專門的插頁中，看到這類廣告。

具體又分為幾種。第一類是與期刊自身相關的廣告，包括自我推廣和信息告知等。（1）簡單的自我推廣。很多期刊創刊初期都會做自我推廣，最簡單的是在初創時的期刊中以補白的方式刊印“請訂閱！”“請交換！”或者“請批評！”等字樣，但這些字樣往往放大了字體、字號，有的還加上了邊框，還有感嘆號的使用——有時候還連續使用多個感嘆號，所以比較明顯。如《文藝報》在第一卷第三期刊有“歡迎投稿 歡迎批評”的補白，《廣西文藝》1951年創刊號則有“請你在讀完本刊之后，向工農兵群眾介紹，向本刊提供改進意見！”的字樣，《文藝生活》1950年2月在廣州出版穗版時，用比較大的字號刊有“歡迎大家投稿！歡迎大家批評！”和“君如愛讀本刊，請即長期訂閱！”等廣告性補白，很具有鼓動性……（2）訂閱廣告。有的刊物在一定的位置刊發“訂閱優待”“征求訂戶”等廣告，如華東版《群眾文藝》1949年10月創刊時就在封底刊有“《群眾文藝》征求基本訂戶十萬戶”，上海的《文藝月報》1953年4月號封底頁也有“《文藝月報》征求第三季（七、八、九月）定戶”廣告，1964年復刊后的《萌芽》在第12期刊發了“《萌芽》一九六五年增加篇幅征求征戶啟事”，《陜西文藝》1954年3月號和4月號曾刊發過訂閱廣告補白，而且放大突出了的刊物名稱和“讀者注意”“隨到隨訂”等字樣，又加了邊框和排版，更加顯眼，廣告性特征也更為明顯（參見圖2）。（3）期刊自身的要目廣告。有些期刊在自己的刊物的某些位置刊發下期預告或要目等，如《文藝月報》就在1959年5月號《編后記》的最后列了“六月號要目預告”?！睹妊俊窂?960年第3期起到第12期（半月刊），每期都專設一個帶有該雜志圖樣的廣告性質的“您在下期將讀到”小欄目，將下期發表的重要的文章進行介紹，這也是擴大和吸引讀者的一種方式。有時也刊發過往期刊的要目，如《東北文藝》1952年2月號的“本刊上期要目”，《詩歌與散文》的第二期刊發了第一期的要目。（4）過刊、合訂本售賣廣告。這是在自己刊物上刊發廣告銷售過刊的某一部分或者某一卷的合訂本，1949年11月出版的《文藝報》第1卷第5期就刊有1949年5月-7月出版的《文藝報》（即文代會版）第1-13期合訂本出售廣告，如《文藝報》就在第一卷第五期刊發過第一次文代會會刊《文藝報》1-13期合訂本的發售廣告，1952年11、12月號又刊載“《文藝報》編輯部發售存余《文藝報》啟事”，《小說月刊》在第四卷第一期、第二期刊發過第三卷合訂本廣告。（5）改版改刊廣告。如《文藝報》1957年改成了周刊出版，在1956年第23和24期就連續在封底刊發自己的改版廣告，該廣告從文字、色彩、排版、字號到內容介紹等都很有特色，讓讀者看了充滿期待；《峨眉》1960年5月改為《四川文學》時，也在4月號封底刊發更名啟事，介紹新刊及其發行途徑、訂閱價格及優惠信息等。（6）期刊經營中的各類告知性信息，如通知、啟事、刊物說明等，具體說來有勘誤表、更正說明、代郵、征文征稿、評獎、征聘文藝通訊員、以及期刊延期出版、改變刊期標記方法、欄目文章延遲刊出或停止刊出等的通知說明等等。這些廣告性信息都與刊物自身的運營、經營有直接關系。除了擴大訂戶廣告、改刊、改版廣告、征文廣告等可能占有的版面比較大外，其他信息都往往僅占有版面的很小的一部分，而且常以補白形式出現。但即便很短小，編者也會加上邊框并加上了“注意”“啟事”“重要啟事”“代郵”“更正”等或含有這些詞的標題，在刊物中能引起讀者的充分注意，把信息較好地傳遞給讀者，對于刊物的經營來說，也是一種很好的手段。

第二類是合作、共生性業務廣告。由于建國初期很多期刊雜志依托于一定的出版社或機構出版，它們便常刊載其所依托的書店、出版社、發行社等的有關業務廣告，包括書目廣告、期刊廣告、訂閱信息乃至業務性的通知、公告等。如《人民文學》1949年10月創刊號封底就刊發了其所依托出版的新華書店發行的7種期刊的廣告，并有“歡迎定閱 歡迎推銷”的字樣；《小說月刊》因轉移到上海出版后依托于商務印書館出版，便大量刊發商務印書館的新書廣告，最多時候一期內用了3面的篇幅?！度嗣裨姼琛穭摽瘯r，也在封底刊發“中華書局發行七大雜志”，還特別標出《人民詩歌》和《人民戲劇》是新刊……還有一些是同一個文化系統的刊物、出版物等相關信息的傳播和分享，如同屬于中國文聯或中國作協所辦的刊物，不同時期的《文藝報》《人民文學》《新觀察》《譯文》《詩刊》《收獲》等常互相刊發創刊信息、目錄廣告及征訂廣告等；中國民間文藝研究會所辦的《民間文學》經常在自己的封二、封底等刊發該會所編的各類書籍；建國初期的《文藝生活》《文藝報》《西北文藝》《小說月刊》等刊發司馬文森、丁玲、胡采、周而復等刊物負責人（主編、編者或編委）的新書廣告等，也可以說是這種共生和合作。

第三，行業性、文娛性廣告，如書目廣告、非刊物自身的征集廣告、期刊廣告以及劇目、影片、唱片乃至體育廣告等。其中最常見的為書目廣告，如《人民文學》在第三卷第三期改由人民出版社出版前，因依托于新華書店，所刊發的書目廣告絕大多數為新華書店發行的，在人民出版社時期和人民文學出版社時期（第四卷第一期起），它刊載過生活·讀書·新知三聯書店、國際書店、人民美術出版社、新文藝出版社、作家出版社、藝術出版社等出版的圖書書目。這些書目廣告屬于文學藝術領域的信息交流和傳播，行業性很強，作為傳播文藝出版信息的平臺，它刊發這些信息，既為讀者提供了信息，也為出版社及出版物做了宣傳。期刊廣告也很普遍，包括期刊出版廣告、目錄信息、征求訂戶信息、改刊改版信息以及期刊專號等。如《西北文藝》創刊號刊發有《文藝報》《甘肅文學》《群眾文藝》《群眾音樂》等的相關廣告信息，《說說唱唱》1954年4月號刊登了《文藝學習》創刊號目錄廣告，《文學知識》1959年刊登過《哈爾濱文藝》《蜜蜂》《上海文學》等的廣告、信息。1956-1957年的辦刊潮中，各種文學刊物都互相大量刊發別的刊物的廣告，有時同一期上刊登達十多種，期刊廣告進入大繁榮時期。征集廣告或啟事也比較常見，如《人民文學》第二卷第四期、《人民戲劇》第一卷第四期、《說說唱唱》第八期等刊載《中國民間文藝研究會征集民間文藝資料辦法》、1956年《文藝報》等刊物刊載《中華人民共和國文化部、中國作家協會聯合征求電影文學劇本啟事》、1954年《廣西文藝》刊登《中國曲藝研究會征求曲藝資料啟事》和《征求一九五五年春節文娛演唱材料啟事》等。這些征集廣告的刊載，使得期刊的媒介信息平臺功能得到彰顯。劇目、影片、唱片等文娛信息則相對比較少見，比較突出的是在1957年改為周刊出版的《文藝報》上，如1957年第7號、12號、24號的廣告中分別有中國兒童劇院劇目廣告、《宋士杰》《暴風中的雄鷹》等電影廣告及唱片廣告等，而且它刊載的期刊廣告，還有很多舞蹈、藝術、體育甚至輕工業及攝影類的（參見圖3），第32號還出現了報紙廣告（《羊城晚報》）。

這種廣告性質的信息推廣、傳播和共享，正是媒介的文化交流和發展、信息共享與傳播功能的體現。通過刊載廣告，文學期刊也更好地保持了其文化本位，更多地向讀者和社會展現其文化功能和屬性，并以此完善了新中國成立后的文學文化秩序。首先，滿足了讀者大眾的文化需要。有文化活動就需要文化交流，就需要文化信息的傳播，也就需要有文化廣告，因此承載了文化信息的文學期刊，就需要刊發廣告滿足受眾的需要。1956年就有人指出，文化廣告是不可缺少的，“新電影的上映，戲劇的上演，新書的出版，刊物的主要內容、展覽會，報告會，等等，都需要用廣告及時告訴讀者”，并呼吁“讓我們在翻開報章雜志的時候，能看到一些形式多種多樣，內容豐富的能吸引人的廣告吧！”因此就如有人指出的那樣，“利用報刊、雜志刊登圖書廣告也是為讀者服務的一個好辦法”，文學期刊刊載各類文化性信息，有助于為讀者提供獲得文化產品和服務的便利，從而滿足大眾的需求。其次，擴大了自身的影響。文學期刊通過自我推廣，能為擴大自身的銷售、發行起到營銷的目的；而業務性廣告也能讓讀者看到期刊的辦刊姿態并通過征文等參與其中，擴大其影響力；通過與不同的報紙、期刊合作互發目錄廣告和期刊推廣信息，還有益于在信息交流種，擴大自身的品牌效益；行業性的書目廣告、文娛廣告等則展示了媒介提供信息的便利性，增加讀者對刊物的好感甚至依賴性。再次，豐富了社會主義文化?！笆吣辍睍r期，文學期刊承載著“運用各種方式，來鼓舞文藝工作者更積極地參加社會主義的建設和保衛世界和平的斗爭，鼓舞作家、藝術家投身于生活和推動生活前進的熱情”的功能，不僅用廣告的方式促進了這一功能的發揮，也讓廣告獲得了生存空間，推動了廣告文化的發展，也也立體化地呈現出了文學期刊的面目，避免了文學媒體的單面化發展。

三、夾縫中的商業性廣告與媒介經濟

現代文學期刊中刊登商業廣告的現象并不少見，《小說月報》《現代》《萬象》等期刊都常開辟頁面刊登各類廣告信息，新中國成立后，由于政策的變化和調整，以及計劃經濟體制的建立，這種現象不再普遍。但在特殊的環境背景下，文學期刊界也曾出現過兩次較普遍地登載商業廣告的嘗試。第一個“繁榮”期在1950-1951年間，由于新中國剛成立，社會秩序逐漸走上正軌，大量的私營經濟仍然存在，一些私營報刊的改造也需要一個過程，于是文學期刊刊載商業廣告的現象還比較明顯。如1950年創辦的《甘肅文學》在前兩期的封底上就刊有出版社（商務印書館）、圖書供應合作社、報紙（《新民主報》）等文化類廣告和“蘭州曹記制革廠”“慶仁堂”“金牛肥皂”“白蘭香皂”等純商業廣告，《大眾詩歌》則在第一卷第五期（1950年5月）在封底前頁的文末以補白形式穿插了“華茂服裝商行”和“晉鴻裕錢莊”兩則廣告。1950年《人民文學》第一卷第三期和《文藝報》第一卷第七期封底所刊載的“北京國際書店開始營業啟事”，也含有明顯的商業廣告性質；而南京的《文藝》月刊第二卷第五期和第六期封二上刊載新華書店南京分店出版物廣告的時，還特意在下方放大了書店名稱、電話號碼的字號，尤其是電話號碼放大為該頁面上的最大字號，并配有“電話購書 隨接隨送”“電話購書請撥”等字樣（參加圖4），實際上是完全按照商業廣告的形式來設計和刊登。不過刊登商業廣告最為集中的，是《小說月刊》和《詩歌與散文》。

《小說月刊》于1948年7月創刊于香港并一直保持刊發各類廣告的傳統，1949年10月1日它搬到上海出版第三卷第一期，繼續大量刊發商業廣告，并且在該期第74頁用半頁多的版面刊發了新的“廣告條例”，和“發售價目”一起排布（參見圖5），該“廣告條例”細分為全面、半面和四分之一版面，位置分為“底外雙色”“封里、底里”“正文前后”等，有較多的可選擇性，有意思的是，該廣告種標有“自己的廣告”字樣，其廣告定位可謂精確。該刊從下一期起開辟了很多頁面刊發了諸如A字科學濃縮墨水、四達文房四寶、白蘭地香煙、國際香煙、大乾坤香煙、同豐印染公司、新亞機械五金制造廠、撲癆瘜（藥品）、國光印書局、來喜飯店的咸豬腳等各門類的商業廣告，有的廣告多次刊發，有的還用彩頁。1950年2月出版的第三卷第五期還刊發了嵌入式廣告以介紹第三卷第四期到第六期使用的四彩封面，攝制單位是“新光照相制版廠”。第四卷第三期起“廣告刊例”里增加了刊登廣告用白紙黑字、底封外如用彩色需加錢、繪制底圖另議、可代制銅鋅版、長期刊登費用優待等內容，分特等、上等、普通，廣告價格也有了調整，這個廣告刊例一直保留到終刊（1952年1月）。該刊雖在第四卷第五期（1950年12月）《編后記》表示從當期起改由中華全國文學藝術界聯合會上海分會編輯，為上海文協會刊，但仍陸續刊有僧帽廣告、金筆廣告等商業廣告，直到第五卷第二期（1951年3月出版）后商業廣告才完全消失，但仍保留著各種文化類宣傳廣告。

《詩歌與散文》于1950年8月在昆明出刊，月刊，編者為1940年代與聞一多等在昆明共同編《詩與散文》的普梅夫，楊紹廷為發行人和社長，其實基本上由普梅夫一個人開展工作。它以《詩與散文》改名復刊的面貌出現，其《復刊詞》中表示，因有感于毛主席和共產黨的領導獲得勝利和解放，建立了新民主主義的新中國并且享受解放的幸福和展望光明的遠景，因此“更郎朗歷歷的看出我們應該走的道路和應做的工作，就勇氣十足的把《詩歌和散文》復刊了”。作為私人辦的刊物，該刊從創辦起就大量刊發各類商業廣告，僅第一期就在雜志中間6處插入占頁面約四分之一到三分之二左右不等的篇幅的廣告9種，包括火柴、肥皂、面粉、香煙等；封底部分又有3種，包括香煙和月餅廣告，外頁為彩色。第二期的封二頁即是一整頁的廣告。在大量刊發廣告的同時，從第一期起，編者就不斷透露刊物編輯的經濟的困難，如第一期的《本刊征稿約言》中的第五條表示來稿發表后有薄酬，但加了括號說明“目前暫酬本刊，一俟不久克服經費困難后即補奉稿費不誤”，第二期（九月號）的《編輯室播音》中說，“本刊是一個毫無什么基金的窮刊物，是幾個連自己的生活也顧不了的人憑一股傻勁來干”的，接著表示但他們有信心解決很多困難，唯獨“就只是經濟問題要命”，因此提出“誠實的緊急的呼吁”，希望能得到各方面的實際支持，可以義助、補助、自己訂閱和介紹訂戶代為推銷等，并表示為了減輕經濟困難，非該刊作者和實際贊助人的個人贈閱，一律停止。由此可知其出刊不易。其后的新一卷第五期的《本刊征稿約言》《編完這一卷》、新三卷第一期的《本刊播音》等，都不斷表明刊物經費困難甚至貼了很多錢……可以說從創辦到停刊，編者一直在“哭窮”，但刊發廣告也一直在進行，只不過到了1950年11月號（新一卷第四期）往后，廣告一般不在期刊中間插入，而集中于目錄前后或者封底幾頁。它刊發的廣告涉及的范圍也比較廣，門類和數量多，如香煙、運輸行業、食品、日化、服飾、醫藥、銀行業務等等，有時候還集中排列（參見圖6），可見商業廣告對于該刊的發展有著支撐性作用。

在第二個商業廣告突出的時段，也就是“雙百”方針提出后的1957-1958年，不少文學期刊也在嘗試著刊載純商業廣告。其中浙江的《東?！繁容^突出，它在1957年6月號刊末用了4頁的篇幅刊登了絲織工藝品、藥品、化學儀器、香皂、科學儀表、糖果食品等廣告6種，其中有兩種占整面，四種分別占半面。此后1957年的每一期（其中8、9月為合刊）都有商業廣告，7月號最多，用了8頁篇幅登13種廣告，到第二年，從1月號到3月號，它仍然在每一期的刊尾花一頁的篇幅刊登商業廣告。也就是說，該刊從1957年6月號到1958年3月號，連續9期刊登了商業廣告，廣告內容包括藥品、儀器、文具、文化用品、日用工具、窗門、牙刷、糖果、巧克力等，可謂各行業的都有，其中有好幾種都用的是彩印的（參見圖7）。而上海的《文藝月報》，在1958年的1月號、4月號、11月號，也分別在刊底刊登了廣告，其中1月號、4月號用半頁篇幅各刊1種廣告，11月號用了一頁篇幅刊登2種廣告，廣告內容為口琴、鋼琴、牙膏等。還有一個較突出的是昆明的《邊疆文藝》，它在1957年6月號刊尾穿插了一則“中國文化用品公司云南省公司”的廣告，頁面占有約三分之一，緊接著連續三期都刊載著同一廣告，10月號改為該公司金筆降價打折廣告。

不過，此時期最值得注意的是1957年的《文藝報》，它不僅在封底頁連續、大量、密集地刊發各類期刊、圖書廣告、劇目廣告、電影廣告、唱片廣告以及工業類、體育類期刊廣告和一些征求啟事，還刊發了數量和頻次都很可觀的商業廣告（見下表）?！段乃噲蟆?957年共出版38期，刊發有純商業廣告的共有14期，占比36.8%，超過三分之一，其中刊發最多的為第14號，同時刊載商業廣告4種，刊發比重最多為第25號，占該期所刊廣告的37.5%。該刊第2號刊載了《<文藝報>廣告欄啟事》說明其所經營的廣告業務范圍，第5號和第6號刊發的啟事則除了廣告業務范圍還刊載了具體的廣告價目。從刊例中可以看到，《文藝報》接收的廣告范圍分為書刊廣告、電影和戲劇預告、文教用品三類，接收的廣告業務分為單色和雙色，其中電影和戲劇預告廣告價格最便宜，為單色1元/欄/行，雙色1.5元/欄/行，文教用品廣告最貴，為單色2元/欄/行，雙色2.5元/欄/行，書刊廣告居中。就《文藝報》具體刊發的廣告而言，文教用品廣告實際上就是純商業廣告，所以廣告費也更高，它們和文學的關系最遠，如集郵公司的廣告、樂器廣告、工藝生產廣告等，可見此時廣告活動包容性還很強的，業務范圍也比較廣。

1957年《文藝報》刊載純商業廣告統計表

之所以出現上述兩個刊載商業廣告的“繁榮”階段，應該與如下因素有關。其一，報刊媒介管理政策的變化。如1949年12月召開的報紙經理會議就指出，為了解決公、私營報紙紙張與賠耗問題，可采用的方法之一是公營報紙應該爭取自給，具體方法中就列有“多登有益的廣告”一條，可見當時是肯定廣告的價值的。但是到1954年，出版總署在討論通過《對于整頓上海私營出版業方案的意見》（草稿）時提出的修改意見中，認為私營出版社利用報紙、雜志刊登廣告推廣低質量的圖書造成了投機，所以要對其書籍預約廣告“以各種理由不登或少登”，“對某些廣告，并可以通過報刊社與新聞出版行政機關的內部聯系，經由出版行政機關加以審查”。這勢必也影響了廣告市場，所以在此前后的文學期刊上，罕見商業廣告刊載。而1956-1958年間，廣告得到更多的重視，僅針對報刊能否刊登外商廣告，文化部就在1956-1957年間多次出了文件，將能刊載的媒介由5種報紙擴大到7種報紙和25種雜志，由此也可窺見政策對報刊刊載廣告的認可。其二，報刊經營的需要。新中國成立前后，企業化經營在文化事業尤其是報刊出版發行中，成為普遍的追求，如1950年9月召開的第一屆全國出版會議在有關改進期刊工作的決議中，就指出“公私營期刊均應力求經營企業化，售價合理化”，由此建國初期的文學期刊與商業廣告產生較為緊密的關聯，就更容易理解了；到1956年11月，中國作協召開了文學期刊編輯工作會議，提出了文學期刊大膽放手編輯和“企業化”理念，并規定作協所辦刊物從來年一月起，一律實行企業化管理，不能自給的部分國家才給予補貼。此后，商業廣告在文學期刊中重新抬頭。其三，對廣告的認識的變化。新中國成立之初，人們對廣告的正面認識還比較多，如1950年9月20日《文匯報》曾刊發丁銳《廣告在文化和工商業活動中的作用》一書的廣告，從廣告詞中可知，該書作者將廣告當作聯系群眾必不可少的因素，認為它對人民的文化和經濟活動起著重要作用。但隨著資本主義工商業改造等的開展，《人民日報》《文匯報》等報刊上電影廣告、商業廣告等的批評意見，如《應該糾正期刊上刊載商業廣告過多的現象》（《文匯報》1954年4月8日）、《反對資產階級的廣告術》（《人民日報》1954年12月31日）等。1956年以后，廣告的正面價值得到認可，《人民日報》刊載文認為不能抹煞廣告的作用，“廣告的作用是宣傳新的產品，把關于產品的簡單知識和使用方法告訴群眾。培養新的口味和需求?！眲⑸倨嬖趯V播電視局的工作指示中則更明確“人民是喜歡廣告的”“生活瑣事和人民有切身關系，許多人很注意和自己有關的廣告”。

可見，正是在廣告尤其是商業廣告的價值特別是其媒介經濟價值如獲得廣告收入以解決媒介運營的資金問題等得到肯定的情況下，文學期刊才能借機刊發廣告以較好地維持自身經營，從而形成了媒介經濟的獨特景觀：私人所辦的刊物如《詩歌與散文》竟能在“哼窮訴苦”中靠商業廣告所獲得的經濟支撐了近一年半時間（該刊共出15期），“私營同人刊物”《小說月刊》竟也能在“變身為機關刊物”和文協上海分給它“帶來資金”的情況下保持了刊載商業廣告的媒介經濟慣性；全國性的機關刊物《文藝報》也能身體力行，以引領、示范的姿態踐行文學期刊的媒介經濟實效，落實了“企業化經營”的國家方針；《東海》《文藝月報》《邊疆文藝》以及《甘肅文學》等，則以“地方”的路徑展示了文學期刊和經濟性因素的關聯。這樣，商業性廣告雖然只是在時代的間隙中與文學期刊小心謹慎地達成合作，但也正是如此，最能看出現代化的文學期刊與經濟的關系。

四、在媒介政治與媒介經濟之間

從以上梳理可以看出，在“十七年”時期，作為次要、附屬性信息，文學期刊在刊發廣告時，更需要做出精準的判斷和選擇，以獲得政治、經濟、文化等方面的良好“效益”。因此，文學期刊的編輯團隊就必然地要保持著時代的敏銳，以正確地平衡政治定位與要求、自身經營與生存、文學生產與傳播等因素之間的關系。

首先，文學期刊與廣告需要在媒介政治層面上達成“共生”。在“大眾傳媒理所當然地成為了黨和政府的‘喉舌’，它作為公共空間的職能被遮蔽”的背景下，文學期刊更多地承載著與政治活動相關聯的功能，也就是說它承擔著很重要的媒介政治功能，成為以文學為載體，積極參與社會現實并擴大其范圍的重要因素，也使得文學期刊的發展受到政策調整、政治運動等的干擾比較大，文學期刊往往要借助于機關團體才能更安全、順利、有效地開展文學文化活動，它要不斷學習政策，把握政策的變化趨向，并積極追隨國家各時期社會政治的建設中心和任務，乃至為其搖旗吶喊，承擔對政策和中心任務的解釋、宣傳、鼓動乃至于總結經驗等功用，發揮其宣傳、鼓動的媒介優勢?？梢哉f，政治性的因素是此時期文學期刊的生命線，文學期刊的發展，從印刷、發行、定價等，都需要依據國家文化管理體系所指定的規則開展。在計劃經濟體制中，隨著廣告行業（組織）的權力逐漸被壓縮并最終消亡，政府權力單一地維持廣告行業秩序，“初步形成政府主導型廣告管理體制”，它規定了出版的各個環節，不允許有過多的自主性，以免期刊為了獲得更多的盈利而有“資本主義化”危險。而此時期的廣告則“主要目的是為廣大勞動人民服務，并不是單純為了盈利”“是實事求是的去指導讀者和幫助讀者”的，因此文學期刊和廣告便在指導和幫助廣大讀者、為讀者服務的共同目標上，相互融合，有力地配合國家生產和建設各個環節的宣傳鼓動任務。

其次，文學期刊也需葆有廣告經營理念。建國后，對文化事業的企業化有一個較長的磨合過程，在政治、行政的管理比較嚴格而影響了文學期刊的發展活力時，刊物編者也會表現出對期刊經濟、期刊經營的困惑。如1956年就有人指出，當時的很多文學期刊其實都在負債，因為定價、發行等的規定太多，以及讀者的水平達不到作為消費者購買消費產品的程度，文學期刊沒能夠按照現實的要求獲得一定的經濟自主權。而在有限的“企業化經營”等政策空間中，文學期刊獲得了部分自行刊發廣告、與別的刊物相互競爭、不斷改進編輯策略、盡可能突出刊物自身的特色等的自主權，開展一些公開的、打破以往規范的經營嘗試，如改變發行方式、修改定價、增減郵資等。因此刊載商業廣告，不僅是刊物敏銳感覺和精準把握政策的表現，更是對其經營本領的發揮，而這種本領使我們看到即便是在計劃經濟體制下，媒介的“向廣告客戶出售空間”的“第二市場”的存在，也表明，此前的文學期刊開展廣告活動尤其是商業廣告活動的傳統得到一定程度上的繼承，媒介經濟在期刊經營中一直發揮著影響。

再者，文學期刊在媒介的政治依賴和媒介的經濟因素持守之間，既存在合作性，也存在矛盾性。也就是說“十七年”時期的文學期刊在面對政治的和經濟的因素時，試圖不斷尋找其合法性與合理性，以順利開展工作。作為媒介，它承載著文化傳播功能，也有著獨特的文化篩選功能，使符合社會規范的文化信息得以傳遞。它需要對文學活動中的諸多信息進行整合，將不符合新社會的理念和審美規范的作品、文字、觀點等，進行批評、過濾、篩選、清理；相反，對符合社會價值理念的作品或是符合新社會對未來的規劃和暢想的作品，則通過轉載、改編、頒發獎勵等形式不斷傳播和推廣。這樣，刊載各類征文廣告、征集資料廣告、政策推廣宣傳信息，實際上都體現出刊物的這種文化功能。同時，文學期刊也常在刊物中附上讀者問卷調查表以掌握讀者的接受和需求，?？l與各類讀者形成交流的業務性告知信息，以與讀者互動的方式完善媒介自身的經營和運作機制。這也就不難理解，很多作品發表后，文學期刊常會組織各種專欄讓讀者、學者、作家等參與作品的評價和研討，這一方面固然是刊物注重其傳播活力的表現，但另一方面，這種組織討論的方法，也未嘗不是刊物擴大自身影響力的一種方式。

就如學者陳祖君所詳細闡釋的那樣，文學期刊的功用和價值是多方面的，其對于文學的發展功不可沒。不過，如果考慮其媒介的諸多因素，又難免使人對其文化功用產生疑慮：文學期刊的文學文化因素，能夠真正獨立起作用嗎？很顯然，答案是否定的，那么文化的、政治的、經濟的因素，需要、也只能在具體的媒介活動中，不斷地相互謀合，而且，這種謀合，可能無處不在。