中國作家協會主管

1924 年 5 月，肺結核愈發嚴重的弗蘭茨·卡夫卡停下手頭的工作，前往維也納基爾林療養院休養，但命運之神并沒有眷顧，僅一個月后，卡夫卡去世了。

他的第一部小說集《觀察》第一版印了 800 冊，只賣出了 11 冊。彌留之際，不被理解、無人賞識的卡夫卡請求朋友燒毀他所有的作品，幸而朋友沒有照做，卡夫卡才得以在二戰后聲名鵲起。

但對于卡夫卡本人而言，這一切無疑來得太遲了。

「優秀的書籍終將遇見它的讀者，但愿作家們都能在有生之年見證這一天，而不必像卡夫卡一樣。」

當然，即便是卡夫卡，也預料不到一百年之后，年輕人會在一個充滿了 15 秒洗腦視頻的手機應用上「遇見」自己的作品。

許多年輕人選擇在 TikTok 上分享自己喜愛的書籍 | TikTok

在疫情肆虐的 2020 年，用戶暴增的 TikTok 上，有年輕人熱淚盈眶地和大家分享自己看過的書籍，并最終催生了「BookTok」這個標簽，兩年之后，該話題的播放量已超過 500 億次。

不要小看這「15 秒的感動」，BookTok 結結實實地推動了圖書銷量。

根據 NPD BookScan 的統計，自 2020 年起，TikTok 對圖書行業的影響力就開始飆升，2021 年美國讀者共購買了 8.25 億本紙質書，是自記錄以來銷量最高的一年；在英國，這些視頻同樣促進了圖書銷售，英國出版商協會最新的年度報告顯示，2021 年出版業的銷售額達到了 67 億英鎊，比前一年增長了 50%。

一種全新的閱讀生態正在形成，除了促進出版業發展外，越來越多的青少年在 BookTok 上分享自己的閱讀體驗，實現自我表達并形成了濃厚的社區氛圍。

這一次，短視頻不再只是消磨時間、使人沉溺的「奶頭樂」，反而搖身一變，扛起了「閱讀復興」的大旗。

01

「吹書機」

BookTok 正在讓書籍重現活力。

在該標簽下的一條推薦視頻中，一位滿臉通紅、雙眼含淚年輕女孩兒攥緊手中的小說，她試圖分享自己閱讀過后的感想，但由于過于悲傷，半天只說出了一句「OK，good night」便匆匆結束了視頻。

使這些讀者痛哭的小說名叫《阿喀琉斯之歌》（The Song of Achilles），這本書是對荷馬史詩《伊利亞特》的浪漫改編，講述了青年王子帕特羅克洛斯流亡佛提亞，與強健俊美的大英雄阿喀琉斯相識相戀的故事。

《阿喀琉斯之歌》| lemoncholy

該書早在 2012 年就已出版，雖然剛發表時銷量就不錯，但 BookTok 上的大量相關視頻又為其「添了一把火」。

《阿喀琉斯之歌》的發行商在去年 8 月 9 日注意到該書的銷售額飆升，但完全搞不懂原因。直到在 TikTok 上發現了一個名為「那些讓人哭泣的書」（「books that will make you sob」）的視頻，《阿喀琉斯之歌》赫然在列，發行商才恍然大悟。

作為該視頻帶來的連鎖反應，如今 #thesongofachilles 的標簽在 TikTok 上甚至有超過 1.78 億的瀏覽量。

據 NPD BookScan 統計，在 BookTok 上走紅后，《阿喀琉斯之歌》每周售出約 1 萬冊，是其獲得「柑橘文學獎」時的 9 倍。

「我從沒想過，這本最貼近我心靈的書，竟會通過這樣一種方式找到它的讀者。」作者瑪德琳·米勒在推特上說道。

憑借 BookTok 煥發第二春的還有科林·胡佛的小說《莉莉的選擇》（It Ends With Us）。

六年前，《莉莉的選擇》剛出版時，胡佛本人曾在美國的 9 個城市進行線下宣傳，但收獲寥寥，幾年來，該書每周的銷售額很少突破三位數。

但隨著在 BookTok 上受到關注，《莉莉的選擇》連續 43 周登上紐約時報暢銷書排行榜，每周的平均銷量增長至 17000 冊，30 萬本庫存銷售一空。

胡佛的小說《莉莉的選擇》| Google

薩博就是因此關注到 BookTok 的。

已經 63 歲的薩博并不是一個「典型」的 TikTok 用戶，她經營著一家位于佛吉尼亞州查爾斯角的獨立書店「Peach Street Books」。

去年的某天，她開始注意到店里有大量的顧客要求購買胡佛的小說，了解之后得知大多數顧客是通過 BookTok 才對胡佛產生的興趣，于是決定下載 TikTok 一探究竟。

「這就像是有史以來最棒的讀書俱樂部，我太喜歡了！」觀看了眾多 BookTok 視頻后，薩博也被吸引了，并從中看到了一條「拯救」自家書店銷量的新路徑：根據 BookTok 中推薦的內容來確定當下最受人們歡迎的書目，以此調整店里售賣的書籍。

意識到這一點的并非薩博自己。

北美最大書店和出版商之一 Barnes&Noble 的業務負責人在接受《紐約時報》采訪時表示：「我們從未見過其他社交媒體平臺能產生如此瘋狂的帶貨效果，一個月能賣掉數萬本圖書。」

對于 BookTok「吹書」能力有目共睹的出版商與實體書店們紛紛做出反應。

Barnes&Noble 在網站上設立了 BookTok 專欄，并在書店中設置了指定的 BookTok 區域供消費者直接購買 BookTok 上的熱門書籍。就連亞馬遜也開始在銷售圖書時，加上「TikTok made me buy it」（看了 TikTok 我才買的書）的標簽。

02

從「書評」到「短視頻」

在出版史的大部分時間里，「書評」曾是圖書宣傳最主要的方式。

對于作家和圖書行業的從業者而言，《出版商周刊》《柯克斯書評》《圖書館雜志》《書單》等傳統雜志非常重要，凡是它們的評論，即便只有幾百字，也將在在很大程度上影響哪些書將獲得更多的關注與宣傳。

但這些歷史悠久的書評雜志固然專業，卻也因此導致長期以來「評書」與「薦書」的權利只掌握在少數精英群體手中。

對于普通讀者而言，如果沒有相應的身份與地位，很難通過「書評」改寫一本書的「命運」。

曾經，文學類博客的出現是打破普通讀者與位高權重的文學評論家之間壁壘的第一塊磚。

21 世紀初，互聯網剛剛起步，Bookslut、The Millions、HTMLGiant 等一批文學博客在零幾年集中出現，它們最先影響了書籍在「數字空間」里的討論方式。

通過對在傳統書評世界可能被忽視的書籍進行分析，這類博客成為了渴望分享自身觀點、有文學頭腦的年輕人的表達渠道。

互聯網發展至今，社交媒體在人們的生活中愈發占據重要地位，新一代年輕人表達的載體自然也有所轉移。

就如同攝影師兼博客作家杰斯·蓋特利在接受媒體采訪時所認為的：「這一代年輕人非常清楚，大型媒體的編輯與他們自己之間有著天壤之別，因此他們開始轉向社交媒體，比起專業作者有限的專欄空間，社交媒體提供了更多選擇與互動。」

但社交媒體千千萬，這一次，為何偏偏是短視頻平臺 TikTok 扛起大旗？

Booktok 扛起閱讀復興的大旗 | AASL

早在 BookTok 大火之前，YouTube 上的 BookTube，Instagram 上的 Booktagram 就已出現，不過這兩個線上社區帶來的商業價值與影響力并不算高。

在商業價值層面，據《BookTok 背后的真實數據》（The real data behind BookTok）一文的作者披露，TikTok 用戶進行沖動購物的可能性比 Facebook 和 YouTube 高出 17%，比 Instagram 高出 68%，因此 BookTok 更易帶動圖書銷量的增長。

而在影響力層面，TikTok 以短視頻為內容載體，使得年輕人的表達更為自由，傳播效率也更高。

Booktagram 采取的主要是擺拍美照加簡短書評的形式，對于圖片的精美程度要求極高，有創作者認為 BookTok 讓她感覺更自由，因為自己的視頻「不必像在 Instagram 上的照片那樣漂亮、完美。」

市場研究公司 Rheingold 也在一項研究中表達了類似的觀點：「Instagram 追求的是審美與精致，而 TikTok 追求的則是創意，因此 TikTok 上的創作者無需背負完美表演的壓力。」

BookTok 中的視頻簡短、有趣，能夠展現出一本書中超越語言的東西，使書頁「栩栩如生」。

在一個有關小說《殘忍王子》（the Cruel Prince）的視頻中，書的封面一閃而過，緊接著出現的是一個騎馬的女人，一個沾染著鮮血的高腳杯，一座被藤條纏繞的古堡，配樂是 Billie Eilish 的《you should see me in a crown》，整個視頻的時長僅為 12 秒。

這段視頻是由 15 歲的米蕾耶和她的妹妹一起制作的，她們目前有 20 萬粉絲，因為疫情在家無聊而開始創作 BookTok 視頻。在她們發布的視頻里，有不少類似的「圖書預告短片」。

所謂的「圖書預告短片」就是指將符合書籍內容的圖片，搭配合適的音樂在極短的時間內呈現給觀看者，觀看者可以根據短視頻中所包含的元素與氛圍感，迅速判斷自己是否感興趣。

而同為視頻平臺的 YouTube 則更專注于長視頻，比如閱讀 vlog 或者深入研究書籍的主題閱讀視頻，視頻時長普遍在 10 分鐘以上，長達 40 分鐘的也有，傳播效率并不高。

還有大量的 BookTok 視頻會加入自己讀書時的反應，比如崩潰大哭、跳起來舞蹈等等。這類視頻捕捉到了人們對于一本書的本能反應，而這恰恰是圖文類內容無法直觀展現的，通過最直接的情緒傳遞，觀看者也更容易產生想要閱讀一本書的沖動。

此外，同一本書籍或相似書籍還會被添加上相關的標簽，在 TikTok 著名的推薦算法「加持」下，BookTok 的視頻自然迅速在年輕人中傳播開來。

03

珍貴的「凈土」

在國內，短視頻平臺抖音、快手上，讀書類視頻與直播也正在興起。

去年 6 月，快手舉辦圖書教育行業招商大會，試圖征集對線上圖書營銷有興趣的商家；去年一年，抖音專門推出了「DOU 來新書季」、「抖音全民好書計劃」等多個圖書推廣活動，一大批圖書主播、KOL 在平臺扶持下誕生。

與此同時，遭受疫情沉重打擊的圖書出版業也將線上平臺視為「救命稻草」，紛紛與短視頻平臺合作進行帶貨。

4 月 22 日，抖音發布了《抖音電商圖書行業發展報告》。據報告顯示，截止 2021 年底，抖音上書籍推薦類內容同比增長 441%，成為增幅最大的品類；抖音電商日售圖書超 45 萬本，月消費人數超 1000 萬，同比增長 205%；萬粉以上的視頻創作者們貢獻了超七成的銷售額。

雖然商業成績亮眼，但是國內短視頻平臺上的閱讀熱潮更像是平臺方為了引流、出版業為了「自保」而聯手「自上而下」組織的。

相比之下，BookTok 所帶有的「自下而上」的社區屬性與文化空間，愈發顯得珍貴，甚至有外媒將其比作「互聯網的最后一片凈土」。

去年 3 月，企鵝蘭登書屋的 CEO 都樂盟在接受專訪時表示，在新冠疫情的大背景下，圖書出版將在加強社會共識、表達不同聲音、促進價值觀討論等方面扮演極為重要的角色。

如今，BookTok 在掀起「閱讀復興」的同時，也為少數民族、酷兒群體以及有色人種等開辟出了可以分享觀點與感受的包容空間。

阿贊塔是一位穆斯林，因此她格外關注與穆斯林有關的故事與書籍，試圖通過 BookTok 讓更多人了解穆斯林；而 26 歲的伯尼則在 BookTok 上用視頻表達自己對于黑人、后現代以及未來主義文學的熱愛。

BookTok 里，還有許多像他們一樣的年輕人，在嘗試通過分享書籍來表達自我觀點、獲取身份認同，甚至是，實現夢想。

同樣 26 歲的亞歷克斯·埃斯特在 TikTok 上擁有近 75 萬粉絲，她自 12 歲起就想成為一名作家，但她的小說《Lightlark》卻被出版商拒絕了 16 次之多。

心灰意冷的她在 TikTok 上詢問粉絲：「如果一本書講述每 100 年出現一次的島嶼上的故事，你們會感興趣嗎？」

視頻剛發出時反饋并不多，但一覺醒來，一切都變了。

這條視頻獲得了超過 100 萬的瀏覽量和大量評論，圖書公司因此發現了亞歷克斯這本小說的潛力，不久后《Lightlark》終于得以出版。

上個月，這本書擠進了 Barnes&Noble 書店的暢銷書前十名榜單，由亞歷克斯粉絲共同決定的圖書封面還登上了紐約時代廣場的大屏。

閱讀和談論我們喜歡的書籍，永遠不會過時，只是每個時代有每個時代的方式。

BookTok 用生動的內容和「病毒式」的傳播，創建了屬于短視頻時代的「在線讀書俱樂部」，將原本孤立的閱讀，轉化為有社區成員相互陪伴、支持的親密體驗。你不再是一個人讀書，不再是一個人獨自感知與思考，在 BookTok 里，有許許多多的人與你讀同一本書，體會同樣的感受。

這一點，對于生活在后疫情時代的孤獨的人們而言，意義重大。

一直被認為是「時間的黑洞」的短視頻平臺，向來被認為吞噬了年輕人大量時間，那些在屏幕前不斷滑動手指的時間，或許本可以用來看書。而 BookTok 的崛起，恰恰印證了那句老生常談，工具可能沒有傾向性，全看用戶如何使用它。至少，BookTok 會讓那些批評「年輕人不愛看書了」的保守人士閉上嘴一會了。

（本文為極客公園原創文章，授權轉載，原文標題“萬萬沒想到，TikTok「帶貨」最成功的竟然是它”）