中國作家協會主管

6月的南通，暑熱已至，然而“據江海之會、扼南北之喉”的遼闊江面上，航運依舊繁忙。這座建城已有一千多年歷史的古城，依舊煥發著勃勃生機。因疫情原因，時隔兩年后，華東六省少兒出版聯合體社長會選擇在此重聚，似乎也映射著中國少兒出版的發展進程。

近20年來，中國少兒出版以年均兩位數的速度增長，形成了世界上最大的少兒出版市場。目前，中國少兒動銷圖書品種數為30萬種左右，年出少兒新書約為三四萬種，全國五百多家出版社參與出版少兒圖書，少兒出版取代社科出版，成為全國零售圖書市場的最大細分市場。然而，移動互聯、疫情環境下，整個少兒出版的營銷和渠道、生產與經營，創新與創造的要求發生了翻天覆地的變化。時代節拍已變，少兒出版，如何與新媒體時代共舞？

“變革”“困惑”“機遇”“探索”，是2021年華東六省少兒出版聯合體社長會上頻頻提起的關鍵詞。實體店回暖乏力，線上銷售已成主流；新媒體營銷異軍突起，正在打破整個少兒出版的成本邏輯和定價邏輯；后來者越來越強勢，比如，某出版公司公開喊出“三年做到少兒第一”的口號，專業少兒出版社，曾經的強者，在新的環境下，如何依然保證自己的競爭力？時代對少兒出版發起了“主題出版”和“精品出版”的呼喚，少兒出版如何對接國家的主流價值、主流思想，面向特定的讀者人群，進行有影響力的呈現和表達？同時，在一個“互聯網+”的知識經濟新時代，讀者的閱讀習慣和消費方式正日益多元，如何以內容和服務的豐富形態，滿足少年兒童讀者不斷增長的多元閱讀文化需求？

“天下童書，半出華東”，本報2008年的文章提出的此一概念，被業界頻頻引用，是對“華東六少”多年來保持精品出版優勢的肯定。然而，誠如江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波在會上所言，“天下童書，半出華東”在某個時點是對的，但是時間在流淌，空間在變化。市場變化這么快，在這一輪實體店式微、新媒體的崛起中，大多數出版社沒有搶到這一波紅利，更多是圖書出版公司搶到了。編創方式制作，低價占領新媒體市場，贏得先機，這樣的運作模式也在撼動著專業出版社的原創精品邏輯。時移勢易，何去何從？

此次華東六省少兒出版社社長年會由江蘇鳳凰少年兒童出版社承辦。明天出版社社長傅大偉、二十一世紀出版社集團社長劉凱軍、浙江少年兒童出版社社長邵若愚、江蘇鳳凰少年兒童出版社社長王泳波、安徽少年兒童出版社社長張堃、福建少年兒童出版社社長陳遠，和六社發行部門、總編辦部門負責人參加會議。

新媒體渠道的“倒逼”

深耕少兒出版三十多年，少兒出版已經成為明天出版社社長傅大偉一生奮斗的事業。他不諱言，自己已經站到了最后一班崗，然而，作為一名對少兒出版懷有深深感情的出版人，這幾年來，“焦慮”感揮之不去。

“我經常開玩笑地說，現在當少兒出版社的社長，不容易。當然，以前也不容易。”在傅大偉看來，現在的出版社面臨諸多變化，一是市場在變，二是需求和要求在變。從內部發展要求來說，出版集團要求出版社注重社會效益，也要在經濟指標上有所增長。畢竟是上市企業，經濟指標的壓力還是挺大的。而社會效益是另一個維度的考核，實際上是在原來經濟效益維度指標的基礎上，再加上社會效益的考核，而不是說社會效益的考核淡化了經濟指標。

從外部市場環境的變化來看，從開卷排行上也有反映，今年上半年以來，在市場占有率方面，民營圖書公司日益凸顯優勢。一是因為進入少兒出版的新的參加者越來越多；二是整體細分市場也在發生變化。大多數較為優秀的專業社，都在原創含量較高的兒童文學領域有一定優勢。兒童文學是地面店少兒圖書銷售中的最大品種，但疫情之后，地面店回暖乏力，直接導致兒童文學板塊的成長性停滯不前。其三就是實體店乏力的同時，新媒體營銷成為亮眼的書業熱點。今年以來，直播、抖音的帶貨銷售增長很快。今年開卷的統計數據也是首次把新媒體直銷加入到統計當中，所以使市場的格局發生了一些變化。

在網絡銷售成為圖書銷售的主流時，“變化”接踵而至，甚至在顛覆出版原有的成本邏輯和定價邏輯。首先，圖書銷售，敢不敢參加網店那種特別低折扣的銷售，是一種考驗。不參加，可能就會下架；參加，沒有利潤甚至是虧本的；尤其實體店的恢復，現在還有待觀察的情況下，這是社長們天天面對的選擇題。其次，新媒體形成的銷售量還不小，但與出版傳統的一些邏輯不太一致。圖書的價格基本是透明的，版稅、印制成本、紙張成本是大頭，“用我們的傳統邏輯來看新渠道，就算是處理庫存書，也沒有這么低的折扣。但人家就是這么一單一單地做下去。市場的容量也是有限的，通過新的形態和模式占有相當數量的消費者的購買后，也拉低了其他渠道的銷量。”這是傅大偉的觀察。

從開卷數據看，整體少兒圖書市場還是在增長，但這種碼洋的增長，到底是不是代表圖書銷售量的增長，還無從確定——要從冊數的統計，或者從實洋來看。實洋增長，代表銷售的增長；如果僅僅是碼洋增長，實洋沒有同步增長，這是一種“虛高”——即定價在提高，折扣在繼續下降。

在互聯網銷售上，出版社一直在承受著低折扣的壓力。“這一年來，我們明天社在圖書制作上，總是會考慮到實體店的銷售，定價不能太高；但如果是要在網上銷售，定價就不能太低。因為網上只講折扣，不講價格；高于多少折扣，就參加不了促銷，人家就給你下架。”互聯網銷售，就是這么一個“簡單粗暴”的折扣邏輯。

今年上半年，民營書業成長非常快，就是因為有些民營公司已經沒有了“折扣”顧慮，它們基本已經放棄了實體店，全部做網店渠道；其圖書一般定價高昂，足以滿足網店打折的要求。“當然有些書算不出來，怎么算都不掙錢。今年上半年增長比較快的圖書板塊（如科普），銷量比較大，有一個特點就是，印刷費加紙張費的成本，就等于它的賣價了。很多圖書是民營公司自己采取編創的方式制作的，第一版可能不掙錢，但第二版就是紙張和印刷費，去沖低價，以占領新市場，贏得先機。市場成長比較快的新書，多數都是民營做的。”

由此，傅大偉發出了自己的疑問：“我們這些專業少兒社，下一步怎么走？能不能保持自己的定力，還是以精品圖書來贏得市場？”

“隨著實體書店的衰落，我發現我們有點不淡定了。”這是他對自己的回答。

同傅大偉一樣，二十一世紀出版社社長劉凱軍這一兩年來感受最深的也是“挑戰”和“壓力”。銷售渠道的變化越來越劇烈，“我們曾經依賴的新華書店轉到了天貓，剛剛適應，新媒體又冒出來了。市場變化這么快，國有出版社在體制機制上難免有滯后性，在新媒體的銷售市場中，我們如何占據我們的位置？”

挑戰和壓力，基本也是浙江少年兒童出版社這一兩年來的“主基調”。尤其是，對于沒有任何的教材教輔，所有的一切都是隨市場的波動而波動的浙少社，市場壓力之刃更為鋒利。

“疫情之下，圖書銷售迅速轉入自媒體時代，對我們的壓力非常之大。”浙少社社長邵若愚對一些問題深有感觸，比如，在新的形勢下，少兒圖書定價策略的調整。“我社的圖書全部是市場圖書，無論是發貨也好，回款也好，線上一定是超過線下的。新媒體直播帶貨，二三十個傭金一拿，加上超低折扣，那么，少兒圖書定價如何適應當下的市場變化？”

專業社的應對

市場風云變幻，而專注于出版的高質量發展永遠是一種難能可貴的品質。某種程度上，專業少兒出版社已經成為少兒“品質出版”的同義詞。這種堅持，也與專業少兒出版人對自我的認知，和所堅持的文化傳承相關，那就是，堅守原創、堅守精品出版。

目前來看，對于堅守原創、堅守精品出版的出版社來說，主題出版是最大的新機遇、新紅利。“我們要抓住主題出版市場，尤其是廣義的主題出版，比如弘揚傳統文化方面的題材。”劉凱軍介紹，二十一世紀出版社“大中華尋寶記”漫畫系列的崛起，就是得益于主題出版的東風。在過去，漫畫這個板塊的“三觀”是不太正的。主題出版東風所帶來的機遇還在擴大。比如二十一世紀出版社的科學家傳記系列，“本來認為是一種責任，但現在每本書都賣到了六七萬冊以上，學校有這個閱讀需求，確實出乎我們的意料”。

“主題出版是出版業的新機會，如果我們能夠打造反映重大主題、孩子們喜聞樂見的出版物，這是一個贏得市場的重要途徑。”傅大偉如是說。

王泳波提醒，出版人需要從更加宏大的視角去看待主題出版，而不能停留在過去狹隘、陳舊的關于主題出版的理解。“目前的中國正處于一個關鍵時點上。主題出版實際上是一種國家意志，作為專業少兒社，我們承擔時代的使命和職責，是義不容辭的。同時，國家賦予專業社的使命職責，實際上也是一個巨大的時代紅利，是未來我們的大作為所在。”在蘇少社和學校接觸調研的過程當中，明確地感受到，現在的學校閱讀特別缺主題出版方面的讀物。

所以，主題出版是一種國家戰略，但也創造了新的市場需求和閱讀需求。

在具體實踐過程中，主題出版已經和蘇少的精品出版牢牢地結合起來。“我們并沒有單獨做主題出版，而是在我們精品出版的體系當中，烘托出某一種主題。”由此，在新時代的主題出版中，圖書主題、題材和呈現方式等也更加開放、多元。與此同時，作為一種原創出版形式，主題出版對于出版社的原創資源要求非常高。為了優化主題出版，增加其文學性、審美價值和鮮活度，蘇少社將其原創資源進行了全面的融合。比如，蘇少社今年在主題出版方面實現了重大突破，其代表圖書“童心向黨·百年輝煌”系列，用繪本形式完成了主題出版的現代性呈現，進行了一次獨特的國家敘事。

關于主題出版，明天社的嘗試是“兩條腿”走路。據明天出版社總編輯徐迪南介紹，這幾年，明天社一是抓好青年優秀作家的資源聚集，比如“故事里的中國”系列，“童年中國”系列，都是以兒童文學的方式來講好中國故事。其二就是邀請成人文學名家來介入兒童文學創作，其中一個比較成功的作品，是魯迅文學獲得者裘山山的《雪山上的達娃》，獲得了“五個一”工程獎。“我們想把邊域題材和成人文學名家介入兒童文學創作，作為一條產品線持續耕耘下去。”

作為兒童文學專家，徐迪南的強調是，除了題材的選擇之外，主題出版也還是要回到童書的常識、文學的原點，找到給孩子進行宏大敘事的對象感。“我們將持續努力推進，打破成人文學和兒童文學涇渭分明的現狀，找到成人文學名家進行兒童文學創作的精準支點。”顯然，這對于兒童文學優質資源的聚集，敘事方式的打開，將是一種重要的推進。

市場潮起潮落，浪花淘盡一時之英雄。精品好書出版，是出版人的初心，是出版社的主脈，也是華東六社這么多年來立于少兒出版的競爭而不敗的根本原因。

“專業化是我們的立身之本。”在邵若愚看來，尤其像浙少社，沒有教材教輔打底，所有的一切都是一本一本賣出去的，當前唯一也是首要的辦法就是修煉內功。只有提高自己的原創能力、選題策劃能力，才有可能在風云變幻的市場占據一席之地。

目前，浙少社主要采取“兩輪并進”——抓精品，抓暢銷。精品主題出版為當下的少兒出版提供了新的市場機遇。比如，去年疫情期間，浙少社出版了《逆行天使》，到現在銷售8萬多冊；董宏猷的長詩《中國有了一條船》，以歌頌“紅船”精神、構筑美好中國夢為主題的原創詩歌，其精裝和平裝均實現了三四次加印。

此外，作家資源的儲備、培育和提升，對精品圖書的出版也至關重要。在王泳波看來，誰擁有了作家隊伍，誰就擁有了可持續發展的資源。“蘇少社握有一個高質量的作家隊伍。但如今的圖書出版，策劃前置越來越重要；如何進一步去培育我們的策劃力，也是值得深思的。”

無論什么樣的作品，都必須要通過編輯的手烘焙出來；編輯和作家在思想上的互動日益頻繁，一些作品中，包括故事的結構、人物的塑造，等等，都飽含編輯的心血。在一個精品出版的年代，編輯的專業能力和文本深度加工能力也日益凸顯其重要性。

“十九屆五中全會報告當中，強調的一點就是資源系統化的觀念。在當下我們進行高質量競爭的發展前提下，出版社要對已有資源進行系統性重組，或者是整合，或者是補充提煉，否則難以應對未來發展的動態挑戰。”王泳波的介紹是，鳳凰出版集團提出要構建跨部門、跨單位、甚至跨領域的新型編輯，這就是一種“出版系統觀”；某種角度而言，“華東六少”的聯合，其實也是系統資源整合下的一種探索。

“面對新媒體的崛起、面對新渠道的新打法，以及大量的非專業社進入少兒出版領域，六家社面臨的壓力基本是一致的。在新的出版環境下，六家社更加應該攜手起來。”安徽少年兒童出版社社長張堃曾經在文藝社工作過，在她的印象中，文藝社聯合體也有過聯盟，但慢慢地全都散了。而“華東六少”的聯盟雖然已經走過30多年，但還是這么緊密，非常不容易——這已經不僅僅是工作層面的聯合，更是一種情感層面的連接。事實上，關于華東六少的社長會，其思想的碰撞、信息的傳遞，本身就是一種聯合，一種真誠坦誠的合作。大家像“走親戚”一樣，把自己發展的思路和項目毫無保留地和盤托出，相互促進和激勵的意義和價值非常大。

“30多年來，華東六家社首先是形成了地緣相親的關系；其次，華東六少的聯盟是從實實在在的營銷工作開始的，是從六社的營銷小分隊開始的。而現在，互聯網環境下，出版營銷的渠道發生了很多變化。那么，新的營銷環境下，我們如何展開新的營銷合作？不過是營銷陣地的轉移。比如，邀請主播來做帶貨，華東六少可以聯合起來一起邀請；如果一家社的書不能滿足某一頭部主播的需要，但是六社的精品圖書加起來，基本可以滿足任何一家新媒體渠道的需要。而且一家社索要回款，遠遠不如六家社聯合起來有效。”這是張堃的具體建議。

因為實體店的式微，華東營銷小分隊的作用也在減弱。然而，六社發行工作方面的新聯合已經開始了。據江蘇鳳凰少年兒童出版社副社長蔣松濤介紹，此次會議上，六社分管發行的負責人其一關注線上渠道的價格控制問題，因為圖書成本基本是透明的；其二是聚焦新媒體渠道的發展。“新媒體渠道爭搶流量的方式方法越來越多，同時，它們獲取流量的成本也越來越高。華東六少可以將一些內容價值與新媒體合作，在新媒體渠道的拓展上有一些聯合的嘗試。”下半年，華東六少營銷小分隊的拜訪地，將主要往線上轉移。六家聯合對接，首先到拼多多，然后到快手和抖音。“三家新媒體帶來了流量和銷量，也帶來了問題。”蔣松濤最后的強調是，“當然地面店永遠是我們的根據地。”

“十四五”，做什么

無論是主題出版、精品出版，或是六社營銷層面的新聯合，都可看作是六社達成其“十四五”規劃目標的具體途徑之一。“十四五”規劃既要兼容新的出版宗旨，未來的“兩個效益”的目標，也需要包括實現高質量發展的路徑。如果路徑不具體，則規劃就是空中樓閣。而2021年，“十四五”開局之年，就是這條路徑的方向所指。

“關于‘十四五’規劃，原來大家可能有個印象，認為五年規劃是個遠景規劃。但我從業四十年之后的感受是，‘十四五’規劃是非常具體的。未來幾年，你想做哪些東西，怎么做——通過做規劃，思考發展的方向，把自己重點的、骨干的發展思路和板塊梳理出來，是非常重要的。如果不出現像我們山東這樣對教輔讀物的重新洗牌，完成指標應該也不存在會很大的問題。”傅大偉的總結是，制定“十四五”的邏輯有兩點：其一，從選題的方向和規劃上下功夫；其二，從國家的宏觀經濟上去考慮出版業的成長性。

王泳波對“十四五”規劃的定義是，“對未來五年大勢前瞻性判斷之上的追求”。如果前瞻性不夠，領航者沒有看到那么遠，臨陣磨槍就很被動了。在王泳波“資源系統化”出版觀念的統領下，蘇少社去年的“童心抗疫”系列繪本，今年的“童心向黨”系列繪本，都是成功的對生產資源和營銷資源集結的嘗試，以應對重大時點的發生，和動態的互營銷環境。“我們的重大項目雖然是一個點，但我們盡力讓它是多維的，增加它的同步性。”

蘇少社長期以來持續發展的根本性原因，關鍵在于其完備的出版結構：其一有原創出版精品，大眾兒童文學；其二有教材板塊，蘇少社有三科國標教材；其三，蘇少社有一個龐大的刊群。所以，蘇少社的童書產品包含專業出版、大眾出版、教育出版三大出版門類，形成了一個完整的童書出版閉環。

2019年，王泳波提出了“積極進行母子公司資源互動”的戰略。蘇少社有兩個優質的子公司——“東方娃娃”和“七彩語文”，尤其是“東方娃娃”，已經形成了期刊和繪本圖書的生產、運營以及品牌打造的良性互動和整體發展模式。“十四五”期間，蘇少社將以“東方娃娃”為試點，進行文化產業領域的探索。未來的出版業態，肯定不僅僅是內容的加工，可以結合內容IP來打造新項目，比如，蘇少社正在建設的“東方娃娃”繪本館，以及圍繞繪本館進行的相關文化產業的探索。

至于新媒體項目的嘗試，蘇少社采取“小步快走”的方法。“小鳳凰FM”在疫情期間廣受歡迎，今年，蘇少社還將嘗試音視頻結合，做一些小而輕的數字項目、小而精的互聯網項目，也是出版試水互聯網模式的一種精準嘗試。

鳳凰出版集團的“十四五”規劃當中，將自己的營收目標降低，在這樣的前提下來對出版社提要求，“我們的營收壓力就小了很多，給了我們調結構、做精品的制度性保障”。總而言之，互聯網條件下經營模式的改變是一個大課題。如何優化經營模式，并進一步探索新的盈利模式，是未來五年蘇少社重要的任務。

去年，邵若愚接了社長的班后，一直思考的是浙少社“十四五”持續發展的主要支撐點。他列了五條：第一，堅持專業立社，出精品，抓暢銷，堅持浙少社的立身之本。浙少還是有市場的能力和底氣的。第二，堅持“揚長補短”，調結構，防風險。比較強的專業少兒社當中，曾經引領中國少兒出版“黃金十年”的兒童文學板塊都占據了重要的位置。浙少亦如是，無論是品種規模還是銷售規模，浙少社的兒童文學產品占比均在80%以上。如果一個大的產品發生變化，都會構成市場風險；而培育新的暢銷書，還是需要過程的。所以，在強化兒童文學板塊優勢的同時，浙少在動漫、繪本、低幼、大文教、知識科普讀物板塊持續發力。“的確投入大，開發周期長，但還是為社里的健康可持續發展積蓄力量的。”第三，探索融合出版，無論是對外的內容授權，還是對內的音視頻內容產品開發，浙少都在積極嘗試。第四，強調精準營銷。市場銷售格局發生了巨大變化，去年浙少也搞了一個“實體書店復蘇計劃”的活動，從一季度開卷的數據來看，好像也有實體渠道復蘇的跡象，但目前還沒有從回款方面看出來。由此，繼續維護好實體渠道，開發好傳統電商、社群渠道、新媒體渠道、社團群購，也成為浙少的必然選擇。第五，持續運營浙少的海外公司，“每個月有十多萬美金的利潤，還是不錯的”。

“十四五”期間，安徽少兒社將在“守正”和“出新”這兩個關鍵詞上下功夫。“傳統出版社有傳統出版社的優勢，比如我們的團隊，我們的作家資源。”對此，張堃看得很清楚。在“守正”方面，安少主要考慮的是傳統優勢如何“固本培元”。“十四五”期間，安少社將圍繞主題出版、精品兒童文學出版、科普科幻板塊，對資源做一些積淀和聚攏的工作。目前，安少和一些機構也建立了聯系，比如中科大，比如“科學島”。“出新”方面，安少將在融合出版領域發力，將內容、技術和營銷有機結合，推動傳統產品走近終端；“走出去”工作，一直是安少的品牌。“十四五”期間，安少還是會將“走出去”作為重點板塊運營好，擴大合作項目、合作語種、合作地域的范圍，構建童書“走出去”的立體化傳播體系。

2021年，福建省提出，“十四五”期間，全省GDP增速要求不低于7%，海峽出版集團提出了“十四五”期間不低于8%的增長目標。“所以，我社在制定‘十四五’目標的時候，比這個數字還要稍高一些。目前我們調研的主要議題，是怎么提升兒童文學、科普百科的資源獲得能力和運營能力。”福建少年兒童出版社社長陳遠說，幾個大項目已經上馬。

其一，著力打造“體現時代特征，凸顯少年力量”的青少年成長閱讀書系，發力主題出版。去年，福建少兒社召集近年來活躍在國內兒童文學領域的優秀中青年作家，啟動“少年中國”書系。

其二是精品出版板塊。文學產品在福建少兒社出版規模中占比頗高——90%以上的份額。“十四五”期間，福建少兒社將繼續維護好中國臺灣童書板塊和新生代作家作品，之外將持續拓展兒童文學出版資源。福建少兒社將推出《全國優秀兒童文學獎·大獎書系》；和劉慈欣簽約了一套比較大的套系——《中國科幻經典大系》；還有這幾年正在開發的“少年探案”系列。同時，在陳遠的規劃中，福建少兒社將對3～12歲的閱讀分級產品進行一些構造。

三是融合出版。經過十年的培育，“拇指班長系列”融合出版項目已現曙光。福建少兒社與福建廣電影視集團合作，雙方投資1000萬，同時整合各自在傳媒和出版行業的優勢資源，將在“拇指班長”IP形象確立、推廣以及文創開發項目等方面開展深度合作，一些具體項目已然“揭秘”。比如，“拇指班長”卡通家族的綜藝節目、少兒頻道VI體系植入、故事音頻短劇、動漫短視頻、融媒推廣等。同時，一系列文創空間將落地，如少年先鋒隊主題館、“大拇指”文創空間、“大拇指”輕餐飲、海峽兩岸青少年活動基地、教育培訓基地等。