中國作家協會主管

隨著中國城市化的進展，童書作為一種創意功能、創意啟發的價值，已經得到了億萬中國家庭的承認。與之相對應的，是童書內容閱讀場景的豐富化和多元化。兒童的閱讀，不僅僅是家中、案頭，而應該是多維閱讀場景下隨時隨地的、便捷的，對深度內容獲取和陪伴的需求。與之同時，少兒出版與少年兒童素養培養目標的結合，與不同學段目標讀者成長需要的結合，更為少兒出版的內容拓展和創新發展提供了廣闊天地。讀者的閱讀習慣和消費方式正在變化中，內容的運營和銷售模式也正在生變，這既是挑戰，更是機遇。

紙張價格的不斷上漲，各方面成本的飆升，和渠道折扣的一再壓低，也讓傳統出版重建市場生態、可持續增長空間的探討不斷被提起。

五月的鄭州，陽光明媚，萬物生長。

以“童書出版：新時代新作為新高度”為題的2018全國少兒圖書交易會在此間舉行，由中國出版協會少讀工委主辦，海燕出版社承辦。900余位業內人士參會，“再創歷史新高”（少讀工委主任李學謙語）。

據開卷數據，2017年，中國少兒圖書市場繼2016年罕見的28.84%同比增長后，持續奔騰向前，線上線下同比增長率達到21.18%，圖書零售市場最大細分板塊的位置進一步穩固，約占整體零售圖書市場的1/4強，可謂得少兒，即得零售圖書市場天下。

今年1季度，在擁有了如此盤面的基礎上，少兒圖書市場依舊以兩位數的同比增長率持續增長；今年以來，以上海譯文出版社、博集天卷為代表的一些知名出版機構，紛紛高調宣布進軍少兒出版，要將少兒出版作為核心板塊打造。

少兒出版日益展現出它的龐大體量和可期待的廣闊發展疆域。560家出版社包括業外資本的介入紛爭，既讓整個少兒出版的生命狀態大大活躍，譬如，內容的不斷創新，渠道的不斷拓展，包括內容新業態的層出不窮，但是，也讓少兒出版的競爭變得日益殘酷和白熱化，群雄并起，既有的市場規則在打破，而新規范尚未建立，整個少兒出版的競爭，已經進入強勢生存、徹底競爭的“大爭”之世。

市場仍然在成長，但競爭在持續加劇，成本在飆升，折扣在壓低，利潤在攤薄。近兩三年以來，涌入少兒出版的新來者特別多，競爭白熱化，同時也產生了大量的平庸產品，這些平庸的產品鋪滿了很多銷售資源與銷售平臺。新進入者由此采取過激的市場行為，不賺錢，賺眼球，形成少兒出版目前比較畸形的競爭狀態。

少兒出版已是全域開放的市場，作家資源的爭奪，無論是原創還是引進版的版稅攀比提升，整個制作團隊成本的上升，紙張價格的上升，讓出版者背負的壓力非常巨大。渠道建設上，這幾年少兒圖書銷售的擴容主要來自網店，包括社群電商等線上新渠道的發展。但新興渠道折扣戰此起彼伏，折扣高了沒辦法參與競爭，低了基本上是賠錢賺吆喝。

同時，在一個“互聯網+”的知識經濟新時代，在親子閱讀、幼兒教育這條高剛需和高轉化率的賽道上，少兒出版的新業態層出不窮，比如，兒童有聲故事品牌，比如，少年兒童在線知識付費課程。遺憾的是，在這些新媒體平臺上，傳統出版單位大多只是被動的內容資源提供，而沒有以主動的姿態介入新業務市場，把這些新平臺視為與書店系統一樣的渠道商，成為數字產品和服務的供應商。

由此，此間，一年一度最大規模的少兒書業盛會吸引了諸多業內人士的關注。本次少兒圖書交易會舉辦的系列論壇研討，如“童書供給側改革與營銷創新論壇”和“原創圖畫書與兒童早期閱讀論壇”等，更是人氣爆棚。

隨著中國城市化的進展，童書作為一種創意功能、創意啟發的價值，已經得到了億萬中國家庭的承認。與之相對應的，是童書內容閱讀場景的豐富化和多元化。兒童的閱讀，不僅僅是家中、案頭，而應該是多維閱讀場景下隨時隨地的、便捷的，對深度內容獲取和陪伴的需求，比如，睡前，比如，旅途。與之同時，少兒出版與少年兒童素養培養目標的結合，與不同學段目標讀者成長需要的結合，更為少兒出版的內容拓展和創新發展提供了廣闊天地。讀者的閱讀習慣和消費方式正在變化中，內容的運營和銷售模式也正在生變，這既是挑戰，更是機遇。

同時，紙張價格的不斷上漲，各方面成本的飆升，和渠道折扣的一再壓低，也讓傳統出版重建市場生態、可持續增長空間的探討不斷被提起。

總而言之，在一個童書出版的“大爭之世”，隨著競爭的加劇，不專業的玩家會被超強的離心力甩出核心區；同時，在各方碰撞競逐交融中，也可期待市場規則的重塑，包括少兒出版內容業態的升級，完成從高速發展到高質量發展的新動能的轉換。

童書市場現狀和增長空間

探究少兒出版新趨勢與可持續增長之新動能，探討少兒出版如何進行資源擴容和運營升級，首先還需解讀童書市場現狀和增長空間。

根據開卷的數據，2017年，中國零售圖書市場同比增長14.55%，92.32%的增長來自于網店，當然其中也包括地面店的線上銷售；地面店的增長貢獻7.68%。按門類劃分，去年整個零售圖書市場14.55%的同比增長，少兒圖書貢獻37.55%，對拉動市場增長起到了重要的助推作用。

當然，這幾年，出版業界對紙價上漲，包括各個方面成本的上漲，感受是非常深刻的。由此，也經常有人置疑，書業的增長，到底是因為價格增長的帶動，還是銷量本身。從開卷數據可以看到，整個零售圖書市場14.55%的增長當中，52.55%是銷量拉動，47.45%是由定價拉動，盡管定價拉動的比例非常高，但銷量還是占主導。

在2017年，少兒圖書實現了同比21.18%的增長，占中國零售圖書市場的碼洋比重已達24.64%，即1/4強，中國零售圖書市場最大細分板塊的位置進一步鞏固。

在少兒圖書整個市場結構當中，兒童文學依然是第一大門類，達到29%；這幾年來，兒童文學的市場占比有所下降，少兒卡通繪本漫畫、少兒科普則保持了比較好的增長速度。原來比較有效的兒童文學營銷模式，如作家進校園講座、各地的閱讀書目推薦等，可能不太適合繪本、知識讀物。近幾年來，隨著銷售模式的多樣化，如突出閱讀體驗的繪本館的崛起，線上銷售的發力，包括新型的線上團購、社群營銷等，對帶動其他類型少兒讀物的銷售，發揮了比較突出的作用。目前，卡通繪本漫畫已經占到整個少兒市場的24.37%，科普也達到了18.28%。兒童文學、科普加繪本這三個門類，占據了整個少兒圖書零售市場四分之三的銷售碼洋。還有剩下的四分之一是游戲益智、低幼啟蒙、少兒英語、國學經典、少兒藝術等。

在不同渠道，銷售也呈現出了不一樣的特點。在實體店當中，兒童文學仍然占據了主導優勢，兒童文學占實體店少兒圖書銷售碼洋的44%；在網絡書店當中，兒童文學占比是22.23%，比卡通繪本漫畫的26.3%略低。

少兒圖書還有一個非常典型的特點，它的單品效率一直高于市場的平均水平。在筆者看來，這和暢銷童書大多為系列讀物有關，也和校園中的閱讀容易形成話題，形成從眾現象有關。在2017年，少兒單品效率達到1.8。雖然這么多的出版社不斷進入少兒市場，市場不斷擴容又稀釋，然而，少兒圖書市場的很多品種相對來說仍然保持一定銷量，是整個市場所有圖書平均收入的1.8倍。如果再考慮到少兒圖書的平均定價還是相對比較低的，所以少兒圖書的銷量還是較為可觀的。

雖然整體少兒圖書市場具有較高的出版效率，但激烈競爭下，“強者恒強，弱者恒弱”的馬太效應在近幾年來的少兒圖書市場中表現明顯。開卷監測到，市場上動銷的20多萬種少兒圖書品種來自于556家出版社，但市場份額大于3%的出版社只有5家，市場份額在2%到3%的是6家，市場份額在1%到2%的是16家，這27家出版社是目前整個少兒圖書市場上主要的有影響力的競爭者。剩下還有111家出版社在某些領域上有特色，或者出版的某一些產品有比較好的銷量，市場份額在0.1%到1%之間；還有400多家出版社就是參與了一下，市場份額小于0.1%。

2017年，專業少兒出版社在全國少兒零售圖書市場份額之和是11.93%，總體上保持了穩定，同時略有上升。然而，創意領域市場本就分散，大眾出版市場更是競爭變數最大的圖書領域，往往一兩種暢銷圖書的產生，就能造就一家出版社市場排名的急劇變化，一些非專業社的市場排名上升還是很快的。比如，在少兒圖書市場，中信在2014年的時候排名105位，到2017年排名24位；四川天地出版社從164位上升到36位，而且開始出現了自己的特色品牌。

值得注意的是，產品效率依然是市場地位的根本，而不是靠一味的擴大品種規模。少兒市場現在增長得非常迅速，所以投入市場的品種還能夠取得不錯的銷量；然而，泥沙俱下的中國的少兒出版市場，一定會引發超強度的洗牌。用戶肯定在不斷調整和確定自己心儀的值得信賴的品牌。市場紅利期過去，裸泳者自會顯形。

從數據統計的角度來看，少兒圖書市場增長應該還有空間。在很多歐美發達國家，少兒圖書占比都在30%以上，甚至有的高達40%接近50%，而這些國家的少兒圖書仍然還在保持增長，這算是一個借鑒和參考。同時看人口數量的變化，來自國家統計局的數據顯示，這幾年由于二胎政策的放開，15歲以下人口占全國人口的比例在逐漸上升；目前85后、90后的家長，他們的消費意愿也總體高于70后、80后。

“所以我們可以預見，少兒圖書未來仍然有一個比較好的增長。希望能夠更多出版社在趕往這個風口的同時，也加大自己核心能力的建設，樹立核心板塊，能有更多研發的投入，不用和其他競爭者拼價格、拼折扣，不僅僅只是到市場上去搶作者，買資源。”開卷總經理蔣艷平表示。

少兒出版老問題與新動能

12年前，李學謙來到中國少年兒童新聞出版總社。作為中國出版協會少讀工委的主任，他還肩負著團結和帶領少兒出版同行，助推少兒出版發展與成長的重任。12年過去了，一個實力雄厚、機制良好、品牌卓著、可持續發展的中少童媒集團已然巍然傲立；中國少兒出版也由過去的“小兒科”變成現在出版的“大門類”。

12年前，李學謙剛到中少社的時候，少兒圖書大概占到圖書流通市場的9.1%左右，現在，少兒圖書在整體零售圖書市場的占比已經達到了四分之一。“所有這些變化，是專業少兒出版社努力的結果，更是出版全行業共同參與的結果。”李學謙如是說。

出版全行業全要素的共同投入，形成了少兒出版發展的繁榮局面，但也帶來一些問題。對此，李學謙概括為，“第一就是產能過剩，第二服務滯后，第三結構失衡，第四渠道不暢”。多種問題累積，導致圖書的單品種效益不斷降低，庫存圖書越來越多。去年12月份，開卷數據披露，2016年，全國出版業圖書庫存當年是1200多億；當年造貨的碼洋是1100多億。“這好比我們上游是堰塞湖，而且水位還在不斷增高，萬一有一天狂浪涌來，最后我們出版資金鏈斷掉，壩垮了，有可能就洪水滔天。”

顯然，在經歷了十多年高速的市場發展之后，少兒出版要從以市場為中心過渡到以價值為中心，實現由高速增長階段向高質量發展階段的過渡。這就要求少兒出版深化供給側結構性改革，推動發展質量變革和效率變革、動力變革。

“我們做出版的，要時刻記住出版為什么而來，為什么而存在，在整個社會當中定位在什么地方。回顧中國少兒出版從萌芽到新中國少兒出版創立的過程，我們可以看到始終貫穿清晰的主線，這就是，把立德樹人作為少兒出版的根本使命，這是中國少兒出版最重要最根本的傳統。”李學謙感慨。

少兒出版是出版行業當中競爭最激烈的門類，有競爭就有比較，碼洋規模、市場占有率、暢銷書排行榜，往往自覺不自覺被作為評價出版社的指標，對出版社的市場形象、行業評價，或多或少會產生一些影響，這些指標在一定程度上對少兒出版起到杠桿的作用。但李學謙的建議是，“不能過于強調這種簡單的指標和杠桿作用，評價一個出版社最重要的，要看它的文化貢獻，我始終認為，書比人長命”。李學謙對中少社的要求是，有爆品有暢銷書當然好，但更希望中少出版的報刊、圖書能夠長久存在下去。像林漢達的《中國歷史故事集》，1962年出版，到現在每年還能發行三四千萬碼洋，陪伴了幾代少年兒童的成長。

如何推動少兒出版的效率變革，實現由高速增長階段向高質量發展階段的過渡？對此，李學謙有四點具體的建議。

其一，孩子在成長過程當中的閱讀需求是少兒出版存在的基礎，也是少兒出版發展的動力。當前國家對意識形態工作和文化建設的新要求，教育教學領域里的改革，互聯網等新技術的廣泛應用，都對少年兒童的閱讀都產生了重大深刻的影響。比如，優秀傳統文化進校園，就成為了整個學校教育的普遍需求。“我們要關注、研究、把握這些變化，從選題策劃、隊伍建設、渠道建設、編輯和發行隊伍建設等方面，去主動適應變化。”

其二，加快構建少兒讀物產品群。李學謙一直的提醒是，整個傳統出版的需求分層，渠道也在分化，而少兒出版，目前還停留在以滿足大眾市場閱讀需求為目標的大眾讀物產品群上。實際上，少兒出版不僅僅是大眾出版，還包括教育出版和專業出版的功能。很多關心孩子成長的教師、家長，在知識服務方面的需求很迫切；另外，閱讀正在重塑教育生態，閱讀在教育當中的位置越來越重要。閱讀怎么和教育特別是跟基礎教育相融合，是少兒出版正在面臨的問題。

其三，調整優化渠道結構。閱讀需求結構變了，閱讀產品結構變了，發行渠道也應該相應改變。“我們現在感覺，有些學校需要的書，跟教學結合緊密的書，出版了之后沒有渠道發，大眾零售渠道發不了，但是校園渠道又不暢通。”由此，中少總社采取機構定制、直銷的方式，拓展消費渠道。

其四，要加快融合發展和轉型升級。隨著互聯網應用的日益普及，少年兒童閱讀結構的分化升級，中心城市、發達地區相當一部分少年兒童在閱讀紙質讀物的同時，對數字產品的閱讀需求增長迅猛，這為少兒出版發展提供了新的廣闊空間，少兒出版單位應當發揮內容生產專業性、系統性、穩定性強的優勢，以主動的姿態介入數字出版市場，成為數字產品和服務的供應商，而不是新媒體平臺的資源提供商。

在李學謙的觀察中，比如，聽書市場大量被新媒體運營商所占據，傳統出版單位在這方面很少有作為，其實聽書市場很大，滿足了情境化、碎片化的閱讀需求。“聽書互聯網平臺運營商沒有持續的內容生產能力，而我們有這些資源，但傳統出版行業在這方面努力不夠。在我們努力的同時也不要忘記，要把傳統的出版物轉化成數字產品，轉化成相應的服務，把互聯網平臺作為渠道，而不能成為廉價的資源供應商。”

提質增效新路徑

顯然，推動少兒出版質量變革、效率變革，需以內容創新為基點。出版運營的根本，還是在于優質內容的創新和產出。

近年來，海燕出版社的好書接連榮獲“五個一”工程獎、“中國好書”稱號，連續六年入選總局向全國青少年推薦百種優秀出版物。精品繪本和兒童文學正在成為海燕社一般圖書騰飛的“雙翼”，品牌影響力正在形成。海燕社的經驗是，持續實施“一流作者合作計劃”，對業內有影響力的知名作者進行重點扶持，通力合作。同時，著力培養有創作實力和培養前途的新銳作家，對其精心打造和包裝策劃。“在全社上下要形成一個出好書的風氣，貫穿到編印發出版各個環節當中；第二，在制定各項獎懲機制的時候，要偏向質量過硬的好書，對重點選題全程管理。”海燕出版社社長黃天奇介紹。

明天出版社向以高出版效率而著稱。回頭看明天出版社目前在市場上銷售的圖書，有10年以上歷史的，占了相當一部分。明天出版社社長傅大偉回憶：“在這方面，可能明天出版社形成了一個傳統。從2000年左右開始做一般書的時候，我們的理念就是要保證圖書的內容質量。這些年積淀下來，得到讀者認可、在市場上保持銷量的書的品種越來越多。”傅大偉曾經謙虛地感慨，說明天社打造推出新書的數量和速度，跟兄弟少兒社相比，可能有一定差距，然而，在筆者看來，“快”與“慢”之間，其實存在著辯證轉換關系。是每年批量推出新書，然后批量消失在市場上，還是精心打磨每一種書，使其沉淀下來成為長銷品種，使圖書出版的生命力延長？對于規模的沖高，當然前者更有效果；然而對于效率的提升，后者才是長久之道。

2016年，四川少年兒童出版社的凈銷售碼洋同比增長94.2%；2017年，川少社銷售碼洋同比增長95%。在當下競爭如此激烈的少兒出版市場中，作為一家沒有教材教輔、又不占資源優勢的地方專業少兒出版社，川少社社長常青感慨，他們在最艱難的時候，認準了一條死理，“一定要打造有鮮明特色的優質品牌，形成有市場影響力和號召力的旗艦產品，我們才有可能在激烈的市場競爭中爭得一席之地”。

“當時的川少非常弱小，很難組到名家名作，我們根據自己的實際情況，提出量體裁衣的產品研發策略，在新生代作家中發現和培育種子選手，根據他的產品，來進行個性化孵化。”常青介紹，“爆款”《米小圈上學記》就是在這樣的產品研發策略下應運而生的。編輯拿到新生代作者北貓《米小圈上學記》初稿的時候，就被這套作品中代入感非常強的故事，和識別度高、特色鮮明的形象所打動了。編輯進行了深入的市場調研，量身定制這套產品的制作方案，最終確定幽默為這套產品的主基調，提出了分年級的出版概念；其二，將原先每個年級三本原稿拆分為四本，減少單本書的文字量，讓小讀者有一種很快讀完一本書的成就感；第三，增加功能性，在書的后面加上了日記模仿，引導小讀者也能像米小圈一樣寫好日記。

少兒出版要再迎“黃金十年”，除了上游的資源擴容與重新定義，更要基于移動終端、社交媒體、場景銷售和閱讀服務帶來的變革，進行渠道擴容與優化，重塑童書營銷，拉動少兒出版效率提升。

連續15年少兒零售圖書市場占有率數一數二，除了在傳統渠道精耕細作，更需要及時變革，對接新興渠道，實現銷售模式的創新和銷售效率的提升。據浙江少年兒童出版社社長汪忠介紹，浙少社在實體店渠道的領先，秘訣無外乎“精耕細作”。連續四年，浙少社每年參與全國各類營銷宣傳活動都在450場以上，“很辛苦”。在一個多元渠道的零售新時代，汪忠的建議是，產品并不需要像原來那樣鋪天蓋地的全渠道上，還是要從選題策劃的時候就要分渠道考慮它的受眾。2017年春節，浙少社和肯德基合作了“猴王當道”圖書項目，火了一把跨界營銷，今年合作少兒英語，三本書達到了200萬冊的銷售。最近，浙少社正在和天貓合作，把好的資源做一些轉換，以期實現產品價值鏈的延伸，包括圖書銷售周期的增長。

“從選題開始，我們就要考慮圖書產品的主要銷售渠道、投放方向，包括后續宣傳、營銷、資源配置等。新興渠道不需要大規模的鋪貨，要以特定的產品做好對特定人群、特定渠道的對接服務，這是出版社面臨的新課題。從選題策劃到營銷推廣的定位更精準一點，可能會得到事倍功半的效果。”這是汪忠的建議。

2017年，湖南少兒社的一般圖書銷售增長了9000多萬，其中少兒科普增長5000多萬碼洋。據湖南少兒社社長胡堅介紹，去年科普板塊的增量大部分來自于跨界營銷的成果，因為基本產品是原來固定的一些套系。跨界營銷的合作對象主要是商場、有影響力的餐飲等，包括一些新平臺。

互聯網風起云涌的創業版圖中，我們看到，親子閱讀、幼兒教育也成為了風口之一，比如互聯網兒童故事品牌凱叔講故事。傳統少兒出版依舊在前行，但內容產品的運營邊界不斷在拓展，少兒出版業態不斷在重塑。

安徽少年兒童出版社社長張克文還有一個身份——時代少兒文化發展有限公司董事長。對接消費者多元需求，拓展具附加值的產品形態和業務形態，對安徽少兒社來說，已經不再是思考，而是付諸行動了。在時代少兒集團，劃了兩個很單純的邊界，一個就是少兒出版主業，第二就是以少兒出版主業為核心，延伸出來的少兒文化產業。教育培訓業務，時代少兒通過并購，已經開始了；幼兒教育體系早就在做，已經有效益了；圍繞少兒IP，比如圍繞“小豬佩奇”、“汪汪隊”開發的延伸產品，也早就產生效益了。

“第一，做好內容；第二，把內容復合化，如AR、VR，有聲圖書，把內容的價值鏈進一步延長；第三，平臺化、IP化，比如《小豬佩奇》《米小圈上學記》，都可以孵化成大IP。比如，我們時代少兒文化產業公司做的“汪汪隊”的水杯，就是有故事內涵的IP的孵化。比如喜馬拉雅、閱文集團，就是通過平臺化、資本化發展起來的。”

看看閱文集團的誕生，它用資金買了很多優秀的文學網站，然后利用平臺做文化布局，做IP延伸，出版只是它很小的一個板塊。靠平臺思維，閱文集團把文化變成一千億的公司。由此，張克文感慨，內容是核心，但是一定要增加金融化的思維，資本化的思維和平臺化的思維。

“為內容加上‘平臺’和‘金融’兩張翅膀，少兒文化產業，天高浪闊。”