中國作家協會主管

賺不著錢了！這句看似近乎“凡爾賽”式的叫苦，實際暗暗道出當下童書出版面臨的三大困境——實體渠道狀態回不去，傳統電商渠道逐漸固化，新的外部平臺流量大但沒利潤（鏈接：本報2021年4月9日第1版《開局年行業春機盎然風向何去？》）。對此，有人焦慮童書的“黃金時代”即將終結，有人卻斷言真正的“黃金時代”還遠未到來。這不禁讓人好奇，當這些童書出版人在談“直播”、談“流量”的時候，他們到底在談什么？2021會是童書出版的重要拐點嗎？轉型轉了這么多年，怎么還在轉，未來要轉向哪里？

流量去哪兒了？

曾經面對傳統電商這個新事物時，童書從業者也沒有說“活不下去”?，F在渠道變多，理應機會也更多才對，為什么反而會覺得艱難、迷茫呢？從目前來看，這一疑惑主要歸因于兩點。

其一，直播對于大多數童書出版機構來說是不賺錢的。當然，部分民營公司是賺到錢的，他們可以在內容、紙張成本上做很精確的控價，但更多的出版商態度就很糾結：有的產品能賺，有的保本就好，有的純屬賠本賺吆喝，追著潮流走，清清庫存。

其二，也是最大的問題——不僅眼下沒利潤，大流量導向還給出版人造成很大困擾。抖音、快手、拼多多等外部流量的增量，尤其是童書板塊的增量，實際上更多導向了三四線城市用戶。而這些用戶對童書的理解現階段大多還停留在“這書有沒有拼音？”“我們家孩子6歲適合讀什么書？”“老師指定書了，我上去比個價，買最便宜的?！边@樣就會給市場參與者一種假象：好像書只能這樣做，才會有人買。就像今年北京圖書訂貨會的少兒館，一些搭了大展臺的出版商拿來的是什么書呢？是低幼的、重復性的、實用的，甚至是抄襲模仿的書。

接下來怎么玩兒？

現在做童書的路數變化，并不能簡單用“營銷玩法多元化”來概括，而是未來的發展路徑已經開始分化。2021年可能是一個很關鍵的節點。對于非主題類、非教輔類童書、非公版書的商業可行性路徑，值得一探究竟。記者在采訪多家行業代表機構后，總結歸納出三條路徑，破解童書“黃金時代”終結論。

路徑一：做有流量的直播書。跟著潮流有錢賺也是一種方法。一二線城市機會有限，就做三四線，這一市場空間依然很大。但需要注意的是，目前我國人口出生率持續下降，這條路子走下去總會有盡頭。而且一旦這么做了，就沒有回頭路，那時再談做轉型、做長線，就很有可能錯過積累期。（下轉第4版） （上接第1版）

路徑二：做內容端轉型。內容從跟風書向自有強IP轉型。想在國內培養出“宮西達也”“小豬佩奇”這樣的IP，不做投入、不試錯是不可能的，但如果繼續做大量低質品、公版書、跟風書，則會被市場迭代迅速淘汰?？赡芎芏嗳藭f，童書出版機構本身很多就在做原創、做精品，還要怎樣轉？要去做真正立足國際視野的產品。放眼歐美、日本以及我國臺灣，研究這些成熟的童書市場產品和競爭態勢是怎樣的——是一個新款出來后不斷跟風？還是產品已經具備足夠高的“護城河”，不會被簡單模仿、超越？觀察會發現，大家都專注于各自領域，從作者的表述方式、包裝設計、運營方式做全面革新，用當下讀者能接受的審美來做產品——不僅僅是紙質書，而是各種圍繞強IP的周邊服務。

路徑三：做運營轉型。童書出版機構很多是各門類都做，包括兒童文學、繪本、科普、低幼等。發行部在以前什么都能賣一點兒。現在，產品線多，外部接口就變得復雜。從出版機構內部看，發行部門的實體、傳統電商業務部在陸續歸并，新的運營部門尤其是統合外部流量的部門在生發。比如，各種直播平臺的不同屬性怎么去對接？有必要做自己的主播嗎？外部平臺的MCN（Multi-Channel Network，即多頻道網絡）組合運營是否更為實際？從調查來看，出版機構要根據產品特點，結合外部資源形成全新的營銷運營矩陣，發行部功能徹底由發書、回款向銷售、運營轉型；市場部則向品牌、跨界合作、銷售、用戶數據分析轉型。兩部門做任務區隔的同時又密切配合，或許是一條探索路徑。

實際上，出版機構編印發的單向性流程正在失效。這一點也與第二條路徑“內容轉型”有很大關聯。比如，有不少童書出版機構營銷部已經在倒逼編輯：“你的書出了要在哪里發，線上還是線下？線上哪個渠道？成本是多少？利潤空間有多少？”也有的在無法做到完美控價的情況下，徹底從內容端開始針對線上線下做不同版本的定制。童書編輯們可能要面對更為精準的市場導向的研發動作。

但從另外的層面說，這些零碎的動作綜合更考驗出版機構高層的戰略布局力：如何統合機構內部內容研發端和銷售端之間的關系——是做短期還是長線？是分步進行還是同步推進？此外，企業效率的提升也迫在眉睫。以前從編輯到發行到印務，出版機構各個部門單點運作，造成版權分散、內外部資源分散、流程進度管理分散、銷售數據和用戶數據分散，極大拉低了出版機構應對市場的速度和長線運營的效果。這些環節的變革或許需要借助更多新技術工具來實現。

時至今日，或許人人都有錢賺的童書“黃金時代”已經過去。但從“始終心存為永續流轉的‘無限流量’讀者服務的心念，用現代管理方式運作企業，用全新內容和運營方式對接讀者，用專業力量征服用戶，且依然有錢賺”等角度來看，童書出版人的“黃金時代”還遠未到來。