中國作家協(xié)會主管

近日，有網(wǎng)友在社交媒體曬出廣東深圳地鐵一號線車廂圖片，圖片中車廂地板、墻壁上都貼著“童言無忌”的標(biāo)語，其中“爸爸，長大以后我想嫁給你”“媽媽，長大以后我想娶你”的內(nèi)容引發(fā)網(wǎng)友質(zhì)疑。廣告投放方隨后表示，該文案的出發(fā)點主要是從小孩子單純簡單的角度，“童言無忌”地表達(dá)對爸爸媽媽的愛。目前，該廣告已被撤下。

這則廣告的不妥之處，已無須再作過多的剖析。輿論的反饋說明，它確實“翻車”了。這則廣告在輿論一片嘩然中被火速撤下，然而近年來屢屢出現(xiàn)的廣告“翻車”現(xiàn)象值得深思。

從椰樹牌椰汁部分版本廣告，到去年草莓音樂節(jié)營銷文案，再到這次的深圳地鐵廣告，這些“翻車”廣告發(fā)布在不同的平臺，引發(fā)的爭議點也未必完全一致，但說到底都是拿一些不該開玩笑的點來開玩笑，試探不該被試探的價值底線。我們或許不必懷著惡意來揣測廣告發(fā)布者與品牌方的動機(jī)，但近些年來一個趨勢似乎越來越明顯：只要能夠“走紅”，只要能夠帶來“流量”，廣告最終呈現(xiàn)出的是“美名”還是“惡名”，似乎已經(jīng)變得不再重要。

換言之，有些廣告為了引起關(guān)注，不僅是不擇手段，甚至可以不分好壞。比如說，這次的“童言無忌”廣告所引發(fā)的爭議，就似乎在廣告發(fā)布方的意料之中。深圳地鐵廣告投放方回應(yīng)稱，他們也理解該廣告文案用語放在公共空間會產(chǎn)生歧義。明知道會產(chǎn)生歧義，還照發(fā)不誤，其潛臺詞無非就是“不分好壞，只問關(guān)注”。

相較于那些屢屢“翻車”的廣告內(nèi)容，這種博關(guān)注的心態(tài)，其實更耐人尋味，也更值得警惕。尤其是此次引發(fā)爭議的廣告，其發(fā)布平臺是一個公共機(jī)構(gòu)，而投放方作為一家知名教育機(jī)構(gòu)，也理應(yīng)更加注重廣告內(nèi)容的價值表達(dá)。事實說明，在他們的行為框架中，效果——不管是正面的還是反面的，是完全可以凌駕于內(nèi)容的價值表達(dá)之上的。

所有廣告都是為了盡可能引發(fā)更多人的關(guān)注，但前提是廣告內(nèi)容要建立在公序良俗和法律的基礎(chǔ)之上。一旦這條底線被突破，廣告不僅失去了該有的靈魂，也難免構(gòu)成一種公共冒犯。面對再三出現(xiàn)的“翻車”廣告，廣告發(fā)布者和品牌方應(yīng)引以為戒，多一點價值上的堅守，作為受眾的圍觀者也應(yīng)該站穩(wěn)該有的價值立場，不為那些廣告“買單”。當(dāng)然，對于觸及法律紅線的廣告，監(jiān)管部門也應(yīng)依法給予規(guī)制。

廣告需要創(chuàng)新，但總有些價值底線是不該被當(dāng)作“賣點”的，更不應(yīng)該以“打擦邊球”乃至惡趣味來換關(guān)注和流量。這是對受眾的尊重，也是對品牌形象的必要呵護(hù)。