中國作家協會主管

活動現場（從左至右：劉晉鋒、羅丹妮、王恰恰）

7月25日，在第五屆abc北京藝術書展論壇環節，單向空間編輯總監羅丹妮、一頁出版folio主編王恰恰、十三邀聯合制片人劉晉鋒共同帶來一場關于“小眾出版”的討論，就“小眾出版”的概念、做書本身與文創產品的關系、時代對做書的影響等話題各抒己見。

“小眾”“大眾”之爭

與外界對“一頁”出書常常自帶熱度和話題的認知相反，王恰恰對“一頁”的出版定位是“小眾品牌”。她清醒意識到目前出版界有“小眾”“大眾”的分野，但“也從來不以出小眾書為恥”，甚至調侃自己的編輯團隊是“滯銷書天團”。王恰恰認為，就一本書的出版來說，“小眾”和“大眾”都屬于相對概念，事實上也并不如大眾想象中那般重要，最好的結果是在策劃之初就很清楚所面向的讀者是哪一類“分眾”，以便針對某一類分眾策劃選題，并且在編選乃至營銷過程中做到有的放矢，如此就有可能達到內容“出圈”。“抵達更多的讀者”，在做書人看來，比“小眾”還是“大眾”的爭論更有意義。

羅丹妮在到單向空間任職之前供職于理想國。在她的職業經驗中，似乎并不覺得“小眾”或“大眾”是一個很重要的爭論。因為中國市場具備巨大的消費者基數和消費潛力，即便內容是“一個小眾的趣味”，但如果剛好命中目標讀者，那么產出的效益仍然不容小覷。因此比起“小眾”還是“大眾”的爭論，包括理想國和單向空間這樣的高品質出版品牌在內，更值得出版方考慮的顯然還是“做書給誰看”。

“營銷”污名化之思

前段時間，就出版界“蹭流量”的批評，豆瓣上甚至一度掀起論戰，到了異常激烈的程度。

理想國出品的作家班宇的小說《冬泳》，早前因頂級流量明星易烊千璽的微博分享而意外“出圈”，外界對作家本人的介紹文案甚至一度出現“易烊千璽最喜歡的小說家”字眼，談話至此處，現場好奇的目光不約而同地投向了曾經供職于理想國的羅丹妮。

羅丹妮表示，這次意外的“出圈”事件沒有經過任何計劃和安排，她本人尚且是在事件發生后晚些時候，由媒體朋友分享的照片中得知“意外驚喜”。羅丹妮坦承，從她做純文學書籍的經驗來講，在當時的時間節點上，他們對《冬泳》的銷售表現已經很滿意，所以并沒有特意去做額外營銷的計劃。雖然這次沸沸揚揚的“破圈”純屬意外，但羅丹妮認為這次“計劃外”事件仍然不失其必然性。讀者選書的時候是沒有“圈”的界限的，并不會提前預設“只看哪一類的書”，因此很多時候所謂“圈”的限定只是出版從業者自己畫地為牢的偏執想象。羅丹妮相信一點，在如今海量內容的供應中，讀者讀到一本書不排除偶然性因素，因此她認為編輯和營銷環節面臨的最大挑戰是如何有計劃地制造更多偶然性，讓更多人看到一本書，“破圈是一個現實中已經存在的事實，我們不論做內容也好，還是接受內容也罷，都不應該預設一個本不存在的‘圈’”。

王恰恰和班宇是多年好友，她笑稱自己大概能猜到為什么《冬泳》能夠“破圈”并分析了其中邏輯。除了純文學寫作，班宇還寫過不少樂評和影評，因此有不少音樂圈和影視圈的朋友。當《冬泳》面世，同在微博等社交平臺上的朋友們自發分享了班宇出新作的消息，《冬泳》也自然而然地成為了微博上的熱門書，如果易烊千璽恰好是一個微博的深度使用者，他能夠接觸到這本書也就不足為奇了。也許班宇本人并不需要刻意為之，朋友們的自發分享無意中構成了一種極具說服力的推廣行為。在王恰恰眼中，班宇正是在很多場合都被評價為“網感很好”的創作者，所謂“意外出圈”實際上在作家身上早有跡可循。

在羅丹妮看來，作家班宇也好，當初理想國策劃出版《冬泳》也好，事先并不抱有營銷的念頭。比起執著于不知從何時起被過度解讀甚至被污名化的“營銷”一詞，她認為內容完成之后，將后續一系列過程中的行為表述為“展示”似乎更加準確，“我覺得如果把營銷的概念擴大到談之色變的地步，那今天這個活動本身就是一場營銷，我理解的推廣環節中的種種事實和行為其實是展示。譬如《冬泳》出版當時，班宇做的事情僅僅是把這條動態在微博置頂而已，我覺得這是一個創作者非常平常的行為。假如什么都跟營銷劃上等號，無疑會讓大家忽略營銷事實上是一個中性詞，而誤會它的動機，認為它是一件跟內容完全無關的事情，變相造成簡單粗暴的污名化后果，這是不理智的。”

羅丹妮平時非常鼓勵所接觸的創作者在公共空間、公共平臺展示和分享自己的作品，如果其中某些作品因為人與人之間的羈絆而獲得關注，甚至發生“破圈”，恰恰印證了人與人之間更純粹的情感聯結。羅丹妮更樂于把社交平臺上自然發生的內容傳播看作與友情分享類似的行為，“獨樂樂不如眾樂樂”，這也正是社交媒體本身的魅力之一。

“不朽”“速朽”之辨

書是特殊的產品，出版是一個多環節協同運轉的行業，一個“好產品”的誕生往往需要參與其中的各個環節綜合作用。做書這件事在過去很長時間里遵循這一規律，在今天很多圖書尤其是人文社科類圖書層出不窮的時代更是如此。除了圖書本身，以圖書主題為起點的文創產品、線上線下活動等副產品越來越多地走進人們的生活，有時甚至比圖書本身受到更多關注。

劉晉鋒在對話中提出了自己的一點疑問，現下出版社做圖書周邊似乎已經成為一個常規動作，小到最常見的書簽、帆布袋、書燈等文創產品，大到有主題策劃、具備相當規模的線上線下活動，劉晉鋒感嘆，有的周邊太成功了，作為一個旁觀者，有時候會感到困惑，困惑于到底圖書是鄰接產品的周邊，還是產品是圖書的周邊？

對此羅丹妮提出了自己的判斷，我們正處在一個充滿變數、充斥著焦慮的時代，因此人們試圖通過不同的方式來對抗內心的焦慮。有人通過生育下一代實現生命物理上和精神上的“延續”，來對抗人生苦短的焦慮；有人通過醫學美容來對抗青春轉瞬即逝的焦慮；還有人通過讀書來對抗精神更深層面的焦慮。因為書籍尤其是經典書籍是人類精神財富傳承的載體，比起一些在精神層面轉瞬“速朽”的事物，具有無可比擬的“不朽”屬性。從人性出發解讀，不難發現，當面對某種形式的“速朽”焦慮，人們更愿意選擇與具有“不朽”屬性的事物在一起，至少在精神上形成某種更緊密的聯結。人類出版活動的原初追溯和終極追尋，都與人性對“不朽”的渴望密不可分。

羅丹妮進而談到，人們大可不必為書籍本身和周邊產品的關系而感到困惑。一定意義上，書籍是“永恒”的，“不朽”的，周邊產品是快速代謝的消費品，事實上，當下兩者的結合更多呈現出“你中有我，我中有你”的狀態，很多情境中并不能被截然割裂。而它們的有機結合共同為讀者提供了一個消費場景，制造了一個可供沉浸式體驗的機會，因此如果辯證地看待這一事實可能愉悅得多。對做書的人來講，開發與核心產品相關的周邊是匠人樂趣的延伸，對讀者而言，使用和體驗則可能是閱讀樂趣的延伸。

在這一認知基礎上，羅丹妮著重談到，觀照書籍本身和周邊產品的關系無異于一場小規模思辨，不容忽視的是，做書的方式有千萬條，但最終做書這件事還是要回到每個讀者自身，也就是回到個體的現實生活中考量，書籍本身連同其周邊如果能提供一些契機和方法，回應一些思考，或者讓人得以重新審視曾經認為業已得出結論的事情，那么就是有價值的。

“重新審視”抑或“耽于想象”：個體思想不再僅僅靠書發光

時代賦予一切事物專屬烙印，做書和閱讀也不例外。在這次以出版活動為中心的談話中，劉晉鋒自然地談起上世紀80年代的文學熱，當時讀經典幾乎是一種全民行為，人們對純文學的熱衷和追捧在今天看來是不可想象的。

王恰恰認為，重現追捧純文學的盛況幾乎不可能。新時代文化生活空前多樣豐富，與此同時，我們不得不承認，這也是一個注意力稀缺的時代。即便如此，比起仍然沉溺于“光復”文學被追逐盛況的想象，認清和正視眼前的現實似乎更加明智，“從我們做書的人到仍然樂于寫作和讀書的人，一定要非常清楚這件事（盛況不可追），假如能夠接受，再決定投入注意力及努力”，除此之外大可不必感到悲傷，往事不可追，而我們正身處其中的這個時代有著更加多元的選擇，也擁有更多可能性——今時今日，“書”這一載體不再是個體思想發出光亮的唯一途徑。（中國作家網 杜佳）