中國作家協會主管

摘要：我國網絡文學IP熱是時代經濟、文化發展的產物。與傳統文學相比，網絡文學的內容和特質更適合IP改編。媒介雜交推動了網絡文學IP熱，文學在產業化道路中生成了區別于傳統意義上的新型文學關系，網絡文學IP產品滿足了大眾的多層文化需要。網絡文學IP熱有助于提升我國文化產業的國際競爭力，有助于提高大眾認知能力。對待網絡文學IP熱，我們應采取理性的態度，應看到其積極價值。我國網絡文學IP產業化的歷史尚短，但基礎好，勢頭強勁，假以時日，一定會有更多的優質作品問世。

關鍵詞：網絡文學；IP；文化產業；積極價值

近年來，網絡文學IP劇、IP游戲、IP動漫頻頻出現在公眾視野，如果說文學產業化是網絡文學IP熱的外在推動力的話，那么內容生產、媒介傳播和受眾選擇等方面的優勢則是其出現的內在原因，文學在產業化道路中生成的區別于傳統意義上的新型文學關系是探析網絡文學IP熱原因的重要切入點。從理論上探討國內方興未艾的網絡文學IP熱對優化網絡文學產業發展的生態環境，推進網絡文學良性發展無疑具有重要的現實意義。

一、網絡文學的內容優勢

為什么傳統文學沒有像網絡文學那樣在產業化道路上出現產業鏈內部相互打通的IP熱，為什么只有“網絡文學IP熱”卻沒有“傳統文學IP熱”？我們看過四大名著的影視轉化，看過《雷雨》的舞臺劇，除了少量如以《三國演義》等作品改編的游戲外，新上線的網絡游戲或手機游戲很少是以傳統文學作品為內容源開發的。忽略游戲、動漫等文藝形式的改編，就算只看文學與影視間的轉化，傳統文學改編的影視劇作品影響較大的如2014年的《紅高粱》和2015年的《平凡的世界》在收視率和網播量上與網絡劇也是相差甚遠，《平凡的世界》播出期間收視率在0.8左右徘徊，同年播出的網絡文學IP劇《花千骨》全國網平均收視率達到2.75，收官時的網絡播放總量更是高達200億，盡管多次奪下收視冠軍的《紅高粱》平均收視率為1.55，收官時的網絡播放總量也僅有22億。[1]傳統文學的思想藝術內涵不容置啄，但在文化產業領域相較于風生水起的網絡文學卻又明顯處于下風，其中的原因值得我們深思。

對比傳統文學，網絡文學的受眾更廣。以文學期刊為主要陣地的當代文學通常被視為精英文學，它的讀者圈子相對較小，一部作品問世后，除了學術界的專家學者和高校相關專業的學生有興趣閱讀以外，普通大眾少有人問津。而網絡文學就是另一番境況了，網絡文學作品依托強大的線上和移動平臺的優勢，迅速在普通大眾之間傳播，加上文學網站的營銷策略，向網絡或手機用戶自動推薦作品以吸引他們由潛在的讀者轉化為該作品真正的讀者，使得一部網絡文學作品的讀者遠遠高于傳統文學作品。

網絡文學吸引IP開發的“制勝法寶”是其自身內容的優勢。豐富的網絡小說類型中有一塊令游戲開發商異常興奮的領域，即游戲類網絡小說。網絡小說中以電子游戲為題材的作品被稱為游戲小說，這類小說的寫作具有鮮明的“游戲化”特質，如“角色化、屬性化的人物設置”、“升級流的小說架構”、“虛擬化、影視化——便于游戲化的小說場景”等，[2]為網絡游戲的改編提供了優秀的創意和腳本。在游戲小說的發展過程中出現了一類網絡小說，這類小說主要以分享游戲心得體會為目的，用文字表達現實中玩家玩游戲時所體驗不到的一些感受，這類小說被稱為網游小說。網游小說通過故事情節展現游戲各個維度的趣味性，從而在無形當中增加游戲對讀者的吸引度，它的出現彌補了網絡游戲在某些方面無法滿足玩家的體驗空缺，可謂是網絡游戲的必要補充，代表作品如火星引力的《網游之修羅傳說》等。除了專門的游戲類型的網絡小說以外，凡是具備“游戲化”特質的網絡文學作品都可以進行游戲形式的開發，這主要是一些玄幻、修仙、武俠、仙俠類小說，典型如《誅仙》《擇天記》《斗破蒼穹》《莽荒紀》等都是成功的網絡小說改編網游案例。

網絡文學作品的類型化成為其區別于傳統文學吸引IP改編的重要原因，而IP的開發又反過來強化了網絡文學的類型化特征，網絡文學作者有意讓玄幻、游戲類的作品適合改編成游戲，就會在寫作的時候刻意調整寫作，將一部作品完全按照一份游戲腳本的設置進行構思；抑或將穿越、言情、都市類的作品寫成影視劇本，這樣的創作增大了作品被選中進行IP開發的幾率，如此網絡文學的類型化寫作與IP的開發形成一個“互惠互利”的共生循環圈。網絡小說與影視和電子游戲的共生折射出網絡文學在產業化機制下的適應性和驅利性。凡事皆有兩面性，積極適應的背后卻隱藏著無法保證網絡文學質量、創新又充滿阻力的困憂，不乏有作家為了迎合IP開發的需求而重復前輩們的“套路”，出現網絡小說同質化嚴重的現象，要文學性還是要“IP值”成為網絡文學不得不面對的問題。

網絡小說吸引IP開發的另一個重要的特征在于作品集中化的矛盾沖突，不管是傳統文學還是網絡文學在改編成IP劇時都要被先改編成劇本。劇本的基本特征是：濃縮地反映現實生活，集中地表現矛盾沖突，以人物臺詞推進戲劇動作。[3]影視劇要求有戲劇性，好的影視劇肯定是一場好戲，戲劇性是吸引觀眾的制勝法寶，[4]這就要求原著作品在創作時要注意增強故事情節的戲劇性。如何增強情節的戲劇性，兩種常見的技巧便是利用矛盾沖突和設置懸念。針對作品中的矛盾沖突，美國電影理論家約翰·霍華德·勞遜有獨到的認識：“戲劇的基本特征是社會性沖突——人與人之間、個人與集體之間、個人或集體與社會或自然力量之間的沖突；在沖突中自覺意志被運用來實現某些特定的、可以理解的目標，它所具有的強度應足以使沖突到達危機的頂點。”[5]可以說“沖突說”既是戲劇的基本特征也是戲劇創作的本質。簡單來看，故事情節的好看與否全在于矛盾沖突的設計和安排，平白直敘的劇本引不起觀眾們的注意力，矛盾越尖銳，沖突越強烈，劇本才會越好看。既然矛盾沖突是劇本創作的關鍵，以懸而未決的矛盾沖突引起觀眾的關注，便是懸念的設置——劇本戲劇化的重要技巧。人類天生具有強烈的好奇心，而懸念的設置正是為了滿足他們窺探的欲望，讀者或者觀眾進入到作品設置好的情境中后，對故事情節的發展以及人物命運的走向開始十分關切并產生緊張的心理活動，從而產生“非看下去不可”的想法。傳統文學作品自然也少不了矛盾沖突和懸念設置，但是網絡文學特殊的生存境域和生產方式使其在戲劇性表達上更強烈、更具有代表性。網絡小說的生命力在于讀者的點擊率,網絡作家要想讓自己的作品獲得較高的點擊率必須堅持每天更新，文學網站的連載小說通常會分為普通章節和VIP章節，網站會先發布免費的普通章節來吸引讀者，然后再轉到VIP收費章節，刺激讀者付費閱讀，并不是所有小說都可以成為連載付費小說。所以如何提高點擊率成為每個網絡作家無法逃避的首要問題，為了提高點擊率，常在章節設計和故事情節上大做文章，以此來吸引讀者的注意力。網絡作家蜘蛛在一次演講中提到：“一個心理學家曾經做過一個調查工作，人在閱讀的時候每看三千字左右就會產生一次閱讀疲勞，我在設置每一章節的時候大約就是三千多字，在產生第一次疲勞時就結束這一章，然后留下一個吸引讀者懸念的結尾。下一章也是三千多字，一個故事大約五章，那就是一萬五千多字。一本書大約十六七萬字。”[6]這種寫作模式和懸念設置形成的作品整體風格是大起大伏、節奏快、爽點多，而網絡小說的這種風格又恰好貼合了影視劇改編的戲劇性沖突特點，由此改編過來的影視劇情節密集，故事推進極快，令觀眾大呼痛快。

以阿耐的作品《歡樂頌》為例，小說《歡樂頌》于2010年在晉江文學城連載，好評如潮，由小說改編的同名電視劇在2016年4月份播出。小說《歡樂頌》主要講述了一個名為“歡樂頌”的小區22樓層中五個不同家庭出身、不同工作職業和不同價值觀的女孩子的工作、愛情、友情和生活故事。《歡樂頌》里的五個女孩子都有各自的煩惱，小說的魅力就在于不斷為五個女孩設置重重障礙，讓她們在矛盾沖突中認清世界，認清自己，而五個女孩也都在此起彼伏、接二連三的挫敗和煩惱中不斷成長、不斷強大起來。小說的情節非常密集，幾乎幾章就有一個小矛盾，浮現一個小問題，十幾章就有一個小高潮，令讀者處在沖突的漩渦中不能自拔，改編后的電視劇超高的點擊量與原著作品集中化的矛盾沖突是分不開的。

網絡文學在內容上的娛樂性較傳統文學要強很多，這是其吸引IP開發的又一大優勢。網絡文學的讀者面向普通大眾，因此娛樂功能就顯得尤為重要。在消費時代，文學作品出現了較大的變化，主要體現為：趣味取代意味、欲望取代愿望、快感壓倒美感、煽動取代感動、技術僭越藝術、從“育人”轉向“娛人”。[7]在這種情況下，網絡小說的思想性和文學性減弱了，不追求有深度的敘事模式，側重于追求群眾趣味，注重消遣性和娛樂性，為迎合大眾文化訴求而增添了各式各樣的娛樂性元素，如喜劇性、類型人物、恐怖、暴力、科幻、懸疑、游戲、推理等元素。

以《盜墓筆記》為例，作品中融合了驚悚、懸疑、槍械、暴力、格斗等元素，還將推理元素融入緊張懸疑的故事情節中，使讀者和影迷們大過“燒腦癮”。《盜墓筆記》中介紹了西南地區少數民族的風俗習慣，讓讀者毛骨悚然的同時又欲罷不能，有關張家古樓的神秘故事敘述中，穿插了大量的歷史典籍知識，滿足了讀者的考據癮。而對于永生主題的表達充滿懸疑推理，西王母的人蛇共生、萬奴王的蛻變、禁婆的演化和變異、青銅門后的終極等等問題疑點重重，“稻米們”（《盜墓筆記》粉絲群體的稱謂）紛紛發帖對小說中的懸疑之處進行“終極揭秘”，如2011年網名暖和狐貍在新浪博客中發布的《盜墓筆記之最終的大謎團》，[8]就是通過作品中留下的種種線索和伏筆，對故事情節中的小細節進行推理、腦補，給予它合乎邏輯的解釋和預測，從而掀起了一股有關《盜墓筆記》謎團的推理熱潮。讀者粉絲們享受的是尋求答案的過程而不是答案本身，他們大膽假設，小心求證，在放松身心的同時，運用已有知識體系，開動智慧，用一種嚴肅的態度去對待和解釋一部娛樂性網絡文學作品，這對于擴大網絡文學的社會效應無疑有重要作用。

二、媒介雜交的娛樂轉型

網絡文學IP熱的出現從根本上說與網絡媒介相關，網絡媒介改變了當下人的娛樂方式。追溯先人們日常生活的娛樂方式，從先秦禮樂文化中的“鐘鳴鼎食”，魏晉南北朝的“歌舞百戲”，到唐代的賦詩書畫，宋代《醉翁亭記》中的“射者中，弈者勝”，再到《紅樓夢》中賈母壽辰表演的《滿床笏》《白蛇傳》，近現代的看報、聽唱片，最后到當代的電視電影電子游戲，不同的休閑文化藝術方式折射出不同歷史時期的社會特點。從中國古代到明清時期，大眾的娛樂方式不外乎歌舞戲曲、投壺射箭，盡管種類多樣但實質卻完全相同，形式是簡單的口耳相傳或肢體動作，要求身體必須在場，行動者的參與程度非常高。互聯網的出現引起的變化像珍妮紡紗機讓世界迎來了工業革命一樣，它所帶來的文明遠遠超越了機械復制時代的理性和刻板，整個中國社會仿佛“脫胎換骨”，大眾的娛樂方式主要轉為看電視、看電影、玩游戲，不管在何時、身處何地，所有人都可以足不出戶地觀看到同一部電視劇。在這樣的情況下我們再回到最初的假設，如果沒有網絡，網絡文學IP開發就不可能成立，那么為什么在網絡文學誕生初期，未出現像今天這樣如火如荼的IP開發熱？問題的實質在于，互聯網帶來的媒介革命僅僅是一次“牛刀小試”，真正的“革命力量”在于互聯網與各種媒介的“雜交”。

當我們滿足于互聯網讓我們足不出戶便知天下事的便利時，媒介革命又不以人的意志為轉移地發生了，這一次的媒介革命雖然并未誕生新的技術，僅僅是在互聯網基礎上的延伸，但聲勢浩大，絲毫不亞于谷登堡時代降臨時的氣勢，而且它完美地闡釋了麥克盧漢“任何媒介的‘內容’都是另一種媒介”[9]（如電報的內容是印刷，印刷的內容是文字，文字的內容是言語）的理論，這一次的媒介革命是由不同媒介的融合和雜交帶來的，于是我們看到電影、電視、游戲分別和互聯網雜交以后出現了移動電視、數字電影、數字廣播、網絡劇和網絡游戲等網絡視聽新媒體平臺，無線接收機與網絡雜交后出現了智能手機，手機與游戲雜交又出現了手機游戲。眾多的媒介與網絡融合以后都重新塑造了“它們所觸及的一切生活形態”，全家人不用盯著一臺電視為看什么電視節目而吵得不可開交，也不必擔心因加班過晚而錯過了電視劇的哪一集，所有的難題都可以通過網絡與各種媒介雜交誕生的“網絡視聽新媒體平臺”得到完美解決，網絡視聽新媒體平臺將大眾的娛樂休閑時光從被動受電視臺規定播放時間的支配下解放出來，轉為主動決定和選擇想看的節目以及看的次數和時間。除此之外，新媒體平臺對游戲的影響也尤其明顯，以前的游戲是“人為設置的場景，旨在容許很多人參與到他們自己團體生活中某種有意義的模式”，[10]游戲機出現以后人們擺脫了客觀環境的束縛，轉為對著一個冰冷的機器瘋狂角逐，如今的電子游戲、網絡游戲、手機游戲更讓游戲玩家不亦樂乎，面對同一款游戲，輸入幾個固定的編碼就可以與世界各地的游戲玩家PK或者合作，足以構筑出游戲娛樂場域的“集體狂歡”，極大擺脫了身體在場的原始游戲模式的束縛。

媒介雜交所釋放出來的新的力量和能量，正如原子裂變和聚變要釋放巨大的核能一樣，現如今的媒介革命使得“最受寵的藝術樣式不再是需要抽象轉譯的文字藝術，而是各種感官可以深度卷入的‘形象的藝術’，比如ACG”[11]（ACG分別指動畫、漫畫、游戲）。在這一次媒介雜交的影響下，網絡文學雖然傳播載體不同于傳統的紙媒文學，但是其本質仍然是抽象轉譯的文字藝術，它和紙媒時代的暢銷書大同小異，或許我們會疑惑著迷于“形象的藝術”的大眾是否還會花心思去讀一篇上百萬字的網絡文學作品？網絡文學要失寵了嗎？

事實上，當我們還在為網絡文學的前景擔憂時，網絡文學已經以其超強的適應性和創新性契合了媒介雜交帶來的新趨勢，既然不再是為大眾寵愛的文學樣式，那就“轉型”為受寵的文藝樣式提供創意的內容基地，網絡文學作為互聯網時代的產兒可以被視為與網絡最為“親近”的文學樣式，它在創作中區別于傳統紙媒文學的種種特征使它在為網絡時代的文藝樣式提供內容源上有著先天的優勢，于是我們看到越愛越多的ACG和影視劇改編自網絡文學作品，出現了網絡文學的IP熱。

當發現網絡文學可以被選作內容源拿去開發成各種藝術形式的作品后，網絡作家發現其中有利可圖，深層原因正是媒介雜交的力量。“兩種媒介雜交或交匯的時刻，是發現真理和給人啟示的時刻，由此而產生新的媒介形式。”[12]文學這種文字媒介在創作過程中融合另一種媒介的優勢所帶來的巨大力量早已被歷史見證。詩人葉芝在創造文學效果時運用了農民的口頭文化；詹姆斯·喬伊斯的小說《尤利西斯》借用了查利·卓別林的電影主題；艾略特則在其創作中利用了爵士樂和電影的形式，交融的威力在他的《荒原》和《斯維尼·阿加尼斯特》中達到了頂峰……于是出于媒介雜交的巨大放大效應，網絡作家在創作過程中對其他媒介手法的借鑒也是不遺余力，表現在懸疑偵探類作品中尤為明顯。一些網絡作家常常運用電影特寫的手法將神秘恐怖的細節放大，以恐怖懸疑小說作家蜘蛛為例，在他的《十宗罪》中，一些恐怖的特寫鏡頭被描寫得十分逼真，如《刺猬少女》中被鐵簽穿過左臂的巫毒娃娃項鏈，《逐臭之夫》里鮑珂珂的慘不忍睹的死亡現場，《畜生怪談》里那張血淋淋的“鮮血笑臉”……這些表現手法與恐怖電影中的特寫鏡頭十分相似，作家蜘蛛在接受采訪時也提到過自己非常喜歡看恐怖電影，這樣的描寫方式可以瞬間吸引讀者眼球，同時也便于影視轉化。除了借鑒電影的特寫手法，網絡作家對電視劇的時空剪輯藝術的運用也非常普遍。以顧漫的《何以笙簫默》為例，小說并沒有像傳統小說那樣嚴格遵循人物、環境、故事情節的三要素，按照故事的起因、經過、高潮、結局展開敘事，《何以笙簫默》的敘事更加隨意化，小說采取何以琛和趙默笙二人大學時相處場景的碎片化描述，比如趙默笙千方百計追問何以琛的聯系方式，趙默笙陪何以琛上課而不幸遭到教授的提問，趙默笙舉起相機拍坐在樹下安靜讀書的何以琛等，男女主之間的甜蜜愛情就在一個個碎片化的“回憶片段”中一點點傳遞給讀者，擴大了作品的感染力。

媒介雜交對IP開發的影響還表現在推動IP產品的豐富性和提高IP的拓展性上。首先，用戶不僅可以看到電視臺正在播出的影視劇，還可以通過媒介融合下誕生的網絡視聽新媒體平臺如土豆、優酷等視頻播放平臺觀看一些網絡自制劇，網絡自制劇由在線視頻網站獨家定制，僅僅在互聯網平臺播放，如由愛奇藝出品的《余罪》和《盜墓筆記》都是由網絡文學改編過來的播放量極高的網絡自制劇。其次，媒介的融合能更為有效地提高IP的拓展性，這與新媒體平臺及時、互動性強的原因是分不開的。在視聽新媒體平臺下播出的網絡劇的IP拓展性遠遠超過傳統電視劇，IP的幾種開發形態如游戲、動漫、電影和有聲讀物，其中在國內最為成熟的是電影和游戲市場，傳統電視劇受受眾群體的限制，其IP很難轉化為電影和游戲，但是網絡劇的受眾群體更多的是年輕人，相比傳統電視劇，它的IP轉化價值更為強勁。以及時、互動、個性化為主要特征的新興媒體能以最快的速度，最大限度地將網絡上的信息傳遞給用戶，網劇《花千骨》一經播出，其超高的播放量吸引觀眾成為《花千骨》的粉絲，同名手游同時上線，手游的人物形象按照《花千骨》演員形象設計，利用騰訊視頻頁面作為分發渠道，借助網劇的熱度，很大一部分網劇粉絲同時轉向手游，單月流水超過兩億，從而帶動了手游的發展，網劇和手游相互促進，獲得了雙贏。同樣的原因，在電影市場，《煎餅俠》就是利用網劇《屌絲男士》IP制作，取得了三天內票房突破四億的成績。

IP開發通過媒介雜交所帶來的影響是一把充滿誘惑又布滿危險的雙刃劍，對于IP作品來說，無論電視還是電影，它可以讓其在最短的時間內成為一種“現象級”產品，從車水馬龍的大都市傳遍尋常巷陌。麥克盧漢在分析媒介雜交所帶來的威力時借用了《紐約時報》書評中的大字標題“暢銷書使好萊塢明星蕩氣銷魂”，他說，“只有在暢銷書中擔任角色的那種誘惑，才能吸引電影明星，使他們離開海灘，擱下科幻小說和自我修養的教程。”[13]媒介雜交的“造星功能”在如今的網絡文學IP熱下尤為明顯。一部改編自暢銷網絡文學作品的影視劇所釋放出的力量是在網絡文學和影視劇兩種媒介雜交交匯下產生的，它可以讓劇中的男女主角在一夜之間紅遍大江南北，也可以讓一個一線明星于朝夕間跌落人生谷底。“造星”如此，“IP孵化”更是如此，精品IP的優質開發在媒介雜交的基礎之上所帶來的收益將是一個天文數字，一部優秀的網絡文學作品配合專業的游戲、影視、動漫等開發團隊，最終形成的IP產業鏈將會帶來積極的“多米諾骨牌效應”，相反盲目逐利、粗制濫造下的IP開發帶來的只能是IP資源和經濟資本的浪費，麥克盧漢將媒介雜交的能量視為一種“危險的關系”再貼切不過了，對于IP開發各個環節的行動者來說，“To be or not to be”理所當然成為其開發過程中所時刻權衡的關鍵所在。

三、受眾群體的選擇

“大眾文化不是因為大眾，而是因為其他人而得其身份認同的，它仍然帶有兩個舊有的含義：低等次的作品（如大眾文學、大眾出版商以區別于高品位的出版機構）；和刻意炮制出來以博取歡心的作品（如有別于民主新聞的大眾新聞，或大眾娛樂）。”[14]文化研究家雷蒙·威廉斯有關大眾文化研究的這段話被廣為引用，網絡文學從誕生以來的不被“主流文學界”所承認到被“指定為通俗文學”并“置于‘高雅文學/通俗文學’的等級制度下，在原有的文化秩序內接受管理”[15]，其從屬于通俗文學的身份地位逐漸得以確定，現如今由網絡文學IP熱而來的影視、游戲等文化產品作為“博取歡心”的娛樂方式而為大眾所廣泛接受，網絡文學及其衍生品逐漸成為大眾文化的重要組成部分。

不同于葛蘭西的文化霸權理論和法蘭克福學派對文化工業的批判，約翰·費斯克將大眾文化解讀成一整套抵制壓迫的系統和手段并格外強調消費者的力量，其中對消費者力量的重視源于其關于文化產業的兩種經濟模式：金融經濟和文化經濟。“在文化經濟中，流通過程并非貨幣的周轉，而是意義和快感的傳播”[16]，文化經濟系統中，原來的“商品化的受眾”成為生產者，而電視節目轉化為一個文本，“一種具有潛在意義和快感的話語結構”[17]，商品化的受眾通過觀看電視節目而生產出不同的意義、快感和心理滿足，在這一環節中的消費行為又是一種意義和快感的生產行為。任何文化商品都要經歷這兩個經濟系統的運轉，而矛盾也正源于此，在金融經濟系統中，產業注重的是自己的經濟利益，而文化經濟系統中大眾追逐的利益與產業生產者的利益又完全迥異，這也正是所謂的大投資、大制作的文化產品未必能夠收回成本的原因所在，大眾文化不僅是消費，不能將其簡單地等同于商品的買賣，為此費斯克得出結論：“文化商品想要流行，就必須滿足相互抵牾的需要。”“任何一種商品，它贏得的消費者越多，它在文化工廠現有的流程中被再生產的可能性就越大，而它得到的經濟回饋也就越高。因此它必須訴諸大眾的共同之處，并否定社會差異。[18]”因為大眾在流通著意義和快感的文化經濟系統中的生產力量足以成為一種關乎文化商品成敗和文化產業興衰的革命力量，文化商品想要流行就必須訴諸大眾的共同之處，而具有“消費者”和“意義生產者”雙重屬性的大眾對文化商品擁有一定的辨識力，他們會根據自己的標準選取其中一部分而淘汰掉另外的部分，換句話說，文化商品想要流行就必須滿足消費者在選擇商品時的標準，如此才能夠讓大眾在商品“消費”的過程中生成意義和快感。網絡文學及其衍生品之所以能夠成為一系列“流行的文化商品”，源于其契合了費斯克指出的消費者在篩選過程中辨識文化商品的三個標準：相關性、符號生產力和消費模式的靈活性。

有關消費群體的分類各式各樣，筆者在此以約翰·費斯克的“大眾文化迷”為標準將不同的消費群體劃分為“粉絲群體”和“路人群體”兩種類型。所謂的粉絲群體即費斯克筆下的“大眾文化迷”，“大眾文化迷是過度的讀者”[19]，其與路人群體的差別僅僅是程度上而非性質上的差別，在這里我們用“粉絲群體”代替“大眾文化迷”。粉絲群體在篩選文化商品時的關注點主要集中在第二個標準，即“符號生產力”上。粉絲群體在其所著迷和不著迷的東西或人之間劃下了一道不可逾越的鴻溝，并能夠在最快的時間內辨識出何種商品能夠讓他們生產出不一樣的快感和意義，他們很清楚自己所處的“社會效忠從屬關系”并直言不諱，選擇了某種商品也就選擇了對應的從屬關系，正是這份“主動的、熱烈的、狂熱的、參與式的”投入決定了粉絲群體在生產力上的特殊性。以《盜墓筆記》的原著粉為例，原著粉在《盜墓筆記》中建構的快感和意義遠遠超越“路人群體”，我們經常看到稻米們在貼吧或微博、博客等社交平臺發表自己對于小說或IP劇的看法，企圖以此方式彌補原創“文本”中省略或隱藏的動機和結果，從而擴展了文化商品的解釋空間。2015年的8月17日，稻米們紛紛前往長白山旅游景區僅僅是為了赴《盜墓筆記》中提到的“十年之約”，這一行動更能體現出粉絲群體們作為生產者的強大特性。原著《盜墓筆記》中提到，老九門中的人必須輪流前往長白山守候“青銅門后的秘密”，以十年為期更換一次。2005年理應輪到吳邪去守候十年，與吳邪感情深厚的張起靈代其去了長白山，并約定十年以后即2015年8月17日，吳邪來長白山青銅門接替張起靈的守門任務。小說中的虛構承諾被稻米們所重視，他們按照書中承諾的來替吳邪履行諾言，而長白山就成了危險重重、神秘莫測的小說世界與現實世界的交點，其快感就在于稻米們能夠把自己投射到吳邪的形象之中，在于能夠把一個普通的內心幻想的故事情節轉化為具體的、具有現實意義的“文本”。稻米們的行為正折射了所有粉絲群體的消費特點，他們在選擇文化商品時，對于那些令自己著迷的商品無論如何都會去“消費”，這里的消費既可以是有金錢在場，也可以是無金錢在場的，這種消費方式更多意義上是鮑德里亞所說的“符號消費”，在粉絲群體中，一切令他們著迷的文化商品都是象征著社會身份、社會地位和文化差異的符號，他們消費的是商品表現出來的各種社會差異，并通過消費過程來證明自己的社會從屬關系，于是消費活動中就滲入了文化的、感性的因素，消費呈現明顯的非理性傾向。網絡文學IP的開發商就利用了粉絲群體們的“符號消費”，選取的潛在IP都是擁有龐大受眾基礎的網絡文學作品，利用粉絲們的非理性因素來保證其收益。對于自己喜歡的一部作品，無論其被以何種方式、何種形態呈現在市場上，粉絲們都會主動而又狂熱地前去“捧場、買單”，他們關心的是其能從文化商品中解讀、生產出的意義和快感而非此文化商品本身所具有的實際意義。IP的開發商對粉絲群體的此種消費心理的巧妙利用不僅體現在網絡文學作品的選擇上，還體現在對開發團隊或角色的挑選上。以IP劇《三生三世十里桃花》為例，其中的“粉絲群體”不僅包括了網絡作家唐七公子的讀者粉絲、《三生三世十里桃花》的原著粉，還有演員楊冪、趙又廷、迪麗熱巴等明星的粉絲群以及曾經導演過《花千骨》《微微一笑很傾城》等火熱IP劇的導演林玉芬的忠實粉絲們。有粉絲群體的保駕護航，IP開發商們的顧慮會少很多。因為他們清楚，每一部IP產品，無論是IP游戲還是IP劇，被開發出來后，總有一部分人不約而同地積極投入“消費”，不管此IP劇或者IP游戲是否真值得“消費”，粉絲群體們的“符號消費”心理著實降低了網絡文學IP開發的投資風險。

對于那些“不太過分的大眾讀者[20]”來說，在這里我們將其統稱為“路人群體”，他們在篩選大眾文化商品時的“辨識標準”相比“粉絲群體”就理性多了。各式各樣的文化商品充斥在市場中令“路人群體”眼花繚亂，不同于“粉絲群體”有著明確的目標，他們在選擇文化商品時參照的標準主要是費斯克所說的“相關性”和“消費模式的靈活性”。消費者所選中的商品必定與其自身的社會生活經驗有某種程度上的關聯性，他們通過探索和感受這些相關點來生產出相應的快感和意義。以網絡游戲為例，網絡游戲是具有相關性的，游戲玩家通過操縱屏幕上上演的敘事可以獲得解壓的快感，同時還可以根據自己的意愿更改、影響游戲中的敘事內容，盡管影響程度不可能超出游戲設計者所預先設定的幾種固定模式，但是游戲玩家在游戲中獲得的快感要遠遠超出觀眾在觀看電視劇時獲得的快感。除此之外，游戲的相關性還體現在“它的結構能夠與社會體制發生關聯”[21]，因為在游戲世界里的勝利能夠讓玩家獲得在“社會上永遠得不到的報償與承認”，此時的快感是一種勝利者的喜悅和興奮。“相關性”的篩選標準告訴我們：“要成為大眾的，一個大眾的文本必須能夠在各式各樣的社會語境中，對于各式各樣的讀者具有相關點。因此，它本身必須具有多元的意義，任何一種解讀方式必須是有條件的，因為它必須被它解讀的社會條件所決定。相關性要求意義的多元化與相對性，拒絕封閉性、絕對性和普遍性。[22]”網絡文學IP改編過來的各種IP產品因其類型的多元化而具有提供多元化意義的潛力，各式各樣的IP劇、IP游戲、動漫、舞臺劇包括周邊衍生產品，因為強大的資源庫使其在面對“路人群體”的篩選時能“應付自如”。以改編自辛夷塢的同名小說《致我們終將逝去的青春》的IP電影為例，作為趙薇導演的處女作《致我們終將逝去的青春》收獲的7億票房可以說是出乎意料了。對于這部電影，更多的觀眾看的是一種匆匆逝去的青春時光，劇中的故事情節足以勾起大部分人有關青春年少時光的回憶，鄭微初進大學校園時的天真無畏，對林靜長達十幾年的苦苦暗戀，倒追陳孝正時的“死皮賴臉”，與初戀陳孝正在一起時的甜蜜以及分手后的撕心裂肺和無奈頹廢，畢業后初進職場的青澀稚嫩，然后在挫折和失敗中一步步走上成熟……在這些故事情節中觀眾們可能會建構出無限的相關性：自己初進大學校園時、第一次戀愛時、分手后失戀的痛苦、畢業后參加工作的心酸等等，所有的回憶被這些情節勾起，而這些情節也正是電影契合觀眾心理的相關點所在，觀眾看的不僅是一部電影，他們懷念的是逝去的青春。其實“相關性”的篩選標準與大眾的興趣愛好有某種程度上的相似性，有人喜歡言情類型的作品，有人喜歡玄幻類型的作品，還有人喜歡家庭倫理劇，那是因為不同的人能從不同的文本中建構出與自己社會生活經驗相對應的聯系，并且能從此聯系中生產出快感，他們關注的是文本在日常生活中的使用潛力，而以IP開發為代表的文化商品在其生產過程中就應該提供盡可能多的切入點，這也即費斯克所強調的“意義的多元化”[23]。

“消費模式的靈活性”是說消費者誠然無法決定文化商品的生產，但卻可以選擇商品的消費，即消費者們在“使用”文化商品時擁有充分的自主權。馬斯洛的需求層次理論表明，人的需要可以劃分為生理需要、安全需要、社會需要、交往需要、尊重需要和自我實現的需要五個從低到高的層次。這五個層次的需要可以大體歸結為生理的需要和心理的需要兩大層次，隨著經濟的快速發展，人們的生活水平不斷提高，低層次的生理需要不斷得到了滿足，對高層次的精神方面的需求也就越加強烈和多元化，高壓、緊張、快節奏的現實令工作完或學習完后的人們處于一種自我耗盡的狀態，從而逐漸形成追求輕松、娛樂的心理訴求，以此來擺脫來自家庭、學習、工作等方面的壓力。網絡文學IP的開發涉及多個領域，從原著作品到影視劇、游戲、動漫、舞臺劇、音樂等等各種產品樣式，消費者可以選擇最適合自己社會文化位置和需求的消費內容和消費方式。

四、網絡文學IP熱的意義

網絡文學IP熱的經濟意義在于提高我國文化產業的國際競力。在全球化文化產業快速發展的大背景之下，我國的網絡文學采取了“引進來”與“走出去”相結合的策略，不僅將優質的網絡文學對外出版，充分利用互聯網和新媒體的優勢，將影視化、游戲化了的網絡文學IP有效地輸出，使得21世紀以后中國網絡文學作品逐漸風靡東亞和東南亞，成功拓寬了對外文化交流的渠道，同時又積極引進優質IP，與世界各國的文化產業深度合作，為泛娛樂產業提供優質的內容資源，實現網絡文學IP價值的最大化。

優質網絡文學IP的輸出在促進網絡文學的傳播、推動中國文化走出去的歷史趨勢中承擔著重要角色。網絡文學的版權輸出在中國當代文學的對外譯介中占有舉足輕重的分量，以晉江文學城為例，2008年開始，晉江文學城便與臺灣出版商建立了合作關系，構建了繁體版權輸出渠道，完成了《女皇陛下的笑話婚姻》等多部作品的繁體出版簽約。目前晉江文學城輸出臺灣的版權將近1000本書。在海外輸出方面，晉江文學城在2011年簽訂了第一份越南文版權合同，2012年又簽訂了《花千骨》的泰文版權合同，第二年該書在泰國剛上市就被搶購一空。此外，越南也是中國網絡文學輸出的重要地區，僅晉江文學城這一網站便向越南輸出了約200部作品的版權。截至目前，晉江文學城已經同國外多家出版社的合作方開展合作，通過晉江代理出版的中文圖書，發行地已經囊括中國大陸、臺灣、香港以及越南、泰國、新加坡等地。除此之外，我國網絡文學的影響還輻射到北美等地，2014年創建的網站Wuxia World(武俠世界)致力于翻譯仙俠和玄幻類題材的網絡小說，其中第一部被翻譯成外文的作品是我吃西紅柿的玄幻小說《盤龍》，目前此網站的發展勢頭正盛。2015年1月知名中國網絡文學英文翻譯站點Gravity Tales于在美國創立，2017年8月閱文集團海外門戶起點國際正式宣布與Gravity Tales達成合作，雙方將協力推動中國網絡文學海外傳播邁向正版化、精品化。網絡文學IP的對外輸出能夠改善中國周邊國家和世界范圍內的輿論環境，改善中國在這些國家中的形象，傳播中華文化，增進各國友誼，同時還可以推動我國網絡文學走向成熟。

網絡文學IP熱的文化意義還體現在提高大眾認知能力上。自互聯網引入中國以來，推動著大眾生活發生了翻天覆地的變化，在電視、電影、電子游戲、動漫等多種娛樂形式的“洗腦”下，整個社會似乎正在走向“沉淪”，游戲被視為“電子海洛因”，“娛樂至死”的憂慮也曾一度彌漫在大眾文化的消費過程中，然而媒介發展變革至今的現實社會卻告訴我們大眾并未淪陷，“娛樂至死”也僅僅是杞人憂天。縱使多媒體平臺媒介傳播下的大眾文化良莠不齊，魚龍混雜，但不能否認的一個事實卻是，現在青少年兒童的認知能力和認知水平遠遠超越了上世紀八九十年代的青少年兒童們的水平。大眾的認知能力在不斷提升，各式各樣的娛樂形式極大豐富了大眾獲得間接經驗的途徑和渠道，大眾文化對人們認知能力的提高和價值觀的形成塑造有著不可磨滅的作用，這種聽起來似乎是夸大其詞的作用可以從霍爾的“解碼理論”以及麥克盧漢的“冷熱媒介”研究中得到解釋。霍爾的“解碼理論”可以被看作是費斯克的文化經濟理論基礎上的深入研究，大眾在文化經濟領域的意義和快感生產被霍爾視為“解碼階段”，即消費者對文化商品所要傳達的意義和價值進行“解碼”，消費者的解碼立場又被霍爾分為三種模式：支配—霸權立場、協商代碼或協商立場、對立碼。不同的消費者對同一個文化商品所持有的觀點和態度相差迥異，其“解碼”消費的結果也是千差萬別。以電視劇為例，電視播放的內容如果觀眾看不懂，無法“解碼”，無法獲得“意義”，那么此文化產品就沒有被觀眾消費。文化商品的傳播并非從生產者到消費者的簡單直線行為，其意義和快感也并非傳送者傳遞的，而是接受者生產的，這就說明了一個非常重要的問題：大眾消費者并不是簡單被動的接受者，他們的“解碼過程”是一個充滿了一系列思維活動的主動的過程。對于文化商品中傳達的消極因素如骯臟、低劣、暴力、色情、褻瀆的言行等消費者可以選擇“對立碼”的立場。我們應該相信大眾有自我選擇的標準和辨識優劣的能力。

霍爾的“解碼理論”證明了大眾消費者并非單純的文化商品意義的被動接受者，而是能夠生產意義和“解碼”的主動者。我們不能用精英文學的標準苛求大眾文化，不管在思想內容還是藝術形式方面本來就不是大眾文化所能“匹敵”的。但是大眾文化之所以稱之為“大眾”，正是因為它的通俗性使其消費者或接受者是廣大人民。大眾文化中難免會有瑕疵和消極因素，這是我們難以徹底消除掉的，重要的是我們如何“解碼”這些低劣元素并主動接受那些積極因素。史蒂文·約翰遜在《壞事變好事》一書中闡釋了其研究的“睡眠者曲線”，即“最被人蔑視的大眾娛樂（電子游戲、暴力電視劇、青春情景劇）結果證明是有營養價值的”[24]。這種說法似乎也有悖于常識，但是基于麥克盧漢的“冷熱媒介”理論或許對理解以網絡文學IP產品為代表的大眾文化中的積極元素如何提升大眾認知能力有所幫助。

麥克盧漢將電影、收音機、照片等視為熱媒介，將電話、電視、卡通畫和言語則視為冷媒介，冷熱媒介的區別在于媒介為大眾提供的信息的多少。“熱媒介只延伸一種感覺，并使之具有‘高清晰度’。高清晰度是充滿數據的狀態。”“熱媒介要求的參與程度低；冷媒介要求的參與程度高，要求接受者完成的信息多”[25]。以電話為例，電話為使用者傳遞的僅僅是碎片化的言語，其他信息非常匱乏，接受者必須投入較高參與度才能填補或補充電話所留下的空白。作為大眾文化一部分的網絡文學IP產品并非僅僅是提供娛樂的文化產品，其IP劇、IP游戲、IP動漫的載體都屬于冷媒介，大眾在“消費”這些文化商品時需要付出認知、投入精力以“解碼”文化商品所傳遞的信息和意義。以IP劇為例，現在的電視劇相比上世紀的電視劇在情節復雜度上遠遠高于后者，這就需要觀眾在觀看電視劇時思維要跟隨多個線索游走，并且十分清楚電視劇中的錯綜復雜的故事情節，這樣才能“看懂”電視。此外電視劇中還有一些故意不被泄露或者故意混淆觀眾視聽而弄得十分含混的信息，這種情況下就需要觀眾不僅要投入劇情的發展，還要經歷積極主動的分析“解碼”過程，以填充和解釋劇情中所掩藏的關鍵信息，這種填充過程正是一系列復雜的思維活動過程。相比傳統的娛樂形式“閱讀”來看，現在大眾對ACG形象藝術的追求并非認知上的一種直線式下降，相反ACG因為其提供的信息中的巨大留白需要大眾投入較高的耐心以“解碼”和“填充”，從而令大眾的投入程度和思維活動往往要超過傳統的閱讀。

除了電視劇需要讀者“填補”空白、分析復雜線索以外，最能體現調動大眾思維活動、促使大眾積極主動參與的文化商品是游戲。不管是網絡游戲、手機游戲還是其他電子游戲，都曾被大眾視為電子海洛因，然而這種被大家尤其是家長們所嗤之以鼻的文化商品卻在培養游戲玩家的思維力等方面起著積極的作用。如今的電子游戲已經遠遠不像幾十年前的游戲那樣簡單、低級，游戲玩家玩游戲的過程是聚精會神地解決難題和障礙以實現游戲目標的過程。首先必須對游戲任務十分清晰，其次在一系列指令中挖掘游戲潛藏的邏輯，采用“嵌套式”思維方式，同步對付多個難題，這些難題之間有著邏輯連貫性而非混亂無序，游戲玩家需要洞察其中的邏輯關系，權衡輕重。除此之外，游戲頁面閃爍不停的圖像與音樂和文字層層混合在一起，如何從混雜的界面迅速搜索出對自己完成游戲任務有用的信息是十分考驗游戲玩家反應能力和應變能力的，玩家必須把混亂視為審美體驗，“尋找游戲世界的秩序與意義，并做出種種決定來營造那個秩序”[26]。

媒介雜交的力量讓我們處在被花花綠綠、各式各樣的娛樂方式所包圍的時代，對形象化的藝術商品的追求遠遠超越了需要抽象轉譯的文字藝術，網絡文學IP的開發蔚然成風，各種各樣的IP劇、IP游戲、改編動漫彌漫在多媒體視聽平臺，孩子從一出生便被多種文化商品所包圍，文化商品對大眾尤其是青少年兒童的心理結構的塑造和認知能力的提高有著不容忽視的影響。大部分人害怕看到孩子們玩網絡游戲上癮，或者癡迷于動漫，或者深陷電視劇情無法自拔，卻忽略了各種娛樂方式中的積極因素，任何事物都具有兩面性，我們應該把關注的焦點放在如何引導大眾主動接受其中的積極因素以使其在大眾文化領域健康發展，而非一味地逃避抵制，甚至貶低其存在的意義，這不僅是對待網絡文學IP熱的正確態度，同樣也是對待大眾文化的理性態度。

結語

據網絡劇數據分析營銷平臺骨朵傳媒的不完全統計，2016年有近300個IP改編劇項目運作。但是，現狀是目前能順利實現轉化的不到1/5[27]。這就是所謂的IP囤積。17k小說網創始人劉英在接受采訪時提到過IP囤積的弊端，一些企業將IP囤積視為一種競爭策略，花錢買下一個版權是為了堵別的企業的路子，它不開發，別的企業也無權開發，擁有IP所有權以后開始各種操作，將手中的IP炒熱，等到這個IP火爆以后再高價賣出，這對授權方來說是很不利的，授權方期待版權售出以后的開發成果，但不曾想自己的版權僅僅是人家投資方的一種競爭籌碼，這種IP囤積現象不僅損害了授權方的利益，同時也有可能使一個優質IP錯過開發的良好時機而被市場埋沒，造成文化資源的浪費。

IP開發之所以稱之為“IP”，一個很重要的原因是它在受眾心中不僅僅是一種存在形態，而是已經成為了一個突破形態限制、自帶話題屬性的標識，這種標識可以輻射到多個領域，拿漫威公司開發的一系列“超級英雄”電影來說，在人們心中鋼鐵俠已經不僅僅局限于熒屏上的角色了，它已經深入人心，人們心甘情愿為與之相關的產品或消費買單。然而我國的IP開發，很多也是改編自時下熱門網絡小說，反響卻批評多過褒獎。像《致青春2：原來你還在這里》豆瓣評分4.0，電影《微微一笑很傾城》豆瓣評分5.3分，很多類似的IP劇，原著是火熱的網絡小說，又有當紅影星為作品提供可靠的粉絲保障，但還是淪為了一部部“爛片”，一個具有開發潛力的IP被生生毀掉。

越來越多的國產IP劇成為“挨批片”，究其原因還是IP開發的質量不過關。在資本裹挾下的 IP 改編，極有可能因為急于套現而粗制濫造。網劇《盜墓筆記》一經播出就被觀眾吐槽“五毛錢特效”，導演李仁港表示：“全片兩千多個特效鏡頭，只給了三個月時間做。三個月就是三個月的效果，五個月就是五個月的效果”[28]。其實，IP開發應需要比原創作品更“用心”的心態去做，在一部優質的IP劇中融入電影或游戲等元素，用精細的指標去贏得觀眾的喜愛，這將是一個漫長的過程，好萊塢拍一部大制作的IP電影從籌備到后期，至少要兩三年，那些在短時間內急于求成的IP開發顯然是難以成功的。在蕭鼎告歡瑞世紀侵權一案中，《誅仙》的版權于2017年的7月底到期，歡瑞世紀在3月份便公布要拍網絡大電影的訊息，試想如果蕭鼎沒有發布聲明，網絡電影如期拍攝，在短短四個月時間內完成的作品口碑會如何，大家可想而知。

相比美國的《鋼鐵俠》系列、《哈利波特》系列，日本的《海賊王》《火影忍者》以及其他影響力輻射全球的超級IP，我國的網絡文學IP發展才剛剛起步。盡管網絡文學IP開發風生水起，但優質IP仍鳳毛麟角，更別提能夠影響全球的超級IP了。我國網絡文學IP開發制作的歷史尚短，在行業規范、經營環境、制作水平等方面還有待提升，假以時日，一定會有更多的優質作品問世，畢竟我國網絡文學IP產業勢頭強勁，我們有強大的網絡文學內容基地，有蒸蒸日上的經濟發展后盾，更重要的，網絡文學IP產業符合時代發展的需要。

注釋：

[1]具體數據參考以下文章：《收視率作怪，〈平凡的世界〉收視不同“命”》，《北京日報》2015年3月18日，http://www.xinhuanet.com/book/2015-03/18/c_127592627.htm；《〈花千骨〉復興周播劇市場 IP產業鏈布局初見成效》，藝恩觀察，2015-09-15，http://www.entgroup.cn/Views/26167.shtml；《文學經典作品為何不再成為影視劇本的首選？》，國搜頭條，2017-3-24，http://toutiao.chinaso.com/cm/detail/20170324/100020003302916149034613894985

[2]杜程：《電子游戲影響下的網絡文學新現象》，廣州大學2015年碩士學位論文。

[3]童慶炳：《文學理論教程》，高等教育出版社2008年版，第195頁。

[4]涂彥：《電視劇的戲劇性研究》，中國傳媒大學出版社2011年版，第1頁。

[5][美]J·H·勞遜：《戲劇與電影的劇作理論與技巧》，中國電影出版社1989年版，第213頁。

[6]根據蜘蛛2016年4月28日在山東師范大學的演講錄音整理。

[7]蔡毅：《價值之變——消費時代文學現象觀察》，中國書籍出版社2012年版，第88頁。

[8]暖和狐貍：《盜墓筆記之最終的大謎團》， http://blog.sina.com.cn/s/blog_4d78be2b0100rte5.html.

[9] [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書版2000年版，第34頁。

[10] [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書版2000年版，第303頁。

[11] 邵燕君：《“媒介融合”時代的“孵化器”》，《當代作家評論》2015年第6期。

[12] [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書版2000年版，第91頁。

[13] [加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書版2000年版，第89頁。

[14]引自陸揚、王毅：《大眾文化與傳媒》，上海三聯書店2000年版，第12頁。

[15]李敬澤：《網絡文學: 文學自覺和文化自覺》，《人民日報》2014年7月25日。

[16][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第33頁。

[17][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第33頁。

[18][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第34頁。

[19][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第173頁。

[20][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第174頁。

[21][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第166頁。

[22][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第167頁。

[23][美]約翰·費斯克：《理解大眾文化》，王曉鈺、宋偉杰譯，中央編譯出版社2001年版，第167頁。

[24][美]史蒂文·約翰遜：《壞事變好事——大眾文化讓我們變得更聰明》，中信出版社2006年版，第25頁。

[25][加]馬歇爾·麥克盧漢：《理解媒介——論人的延伸》，何道寬譯，商務印書版2000年版，第51-52頁。

[26][美]史蒂文·約翰遜：《壞事變好事——大眾文化讓我們變得更聰明》，中信出版社2006年版，第36頁。

[27]劉珍妮：《IP神話破滅，內容創作歸位》搜狐財經2017-01-03,

http://www.sohu.com/a/123318290_460436

[28]袁云兒：《暑期檔沒品質 IP片成“挨批片”》,《北京日報》2016-08-31,

http://mini.eastday.com/a/160831103723239.html

（原文刊于《社會科學》2019年第1期）