中國作家協會主管

吳文輝

采訪人：邵燕君 北京大學中文系副教授、《中國年度網絡文學》（漓江出版社）主編

吉云飛 北京大學中文系博士

受訪者：吳文輝 起點中文網創始人、閱文集團CEO

商業化才是網絡文學最好的時候的開始

邵燕君：之前我們去拜訪早期做“榕樹下”網站的陳村老師，他談到2001年的時候有一個帖子，說網絡文學最好的時代已經過去了。他認為，一方面當時傳統時代的一些好作者去線下出版了；另一方面，好的文學心態在于赤子之心，應該是自由的、隨便的、不功利的。所以這里邊其實是有悖論：怎么讓文學在網上落地的同時保持一個自由狀態。陳村當時認為，2001年是網絡文學最好時代的結束的話，你是否認同？

吳文輝：首先，我不是一個文學專業出身的人；另外，我認為應該是實踐引導理論，而不是理論引導實踐。從文學這個角度上來說，他說2001年網絡文學最好的時代已經過去了，我覺得從他的角度可以這么去看。因為確實在2001年左右，“榕樹下”的結束代表了網絡文學的一個低潮的出現。

但我覺得這是精英層所看到的情況，而這和草根層在下面所看見的情況是不一樣的——草根層其實是慢慢成長的。我相信他當時沒有去西陸論壇這些小說論壇看看，沒有看到這些潛藏在下面的、正在嘗試創作的草根讀者和草根作者。當然，當時他們大部分的水平都比較低也是事實。所以我覺得，精英層和草根層對文學的認識有不同的觀點，而我并不覺得哪個更高一點或者哪個更低一點。

第二，關于媒介的問題，我覺得恰恰是媒介的問題才改變了整個行業。傳統出版的速度可能是以半年或一年運轉的，但是互聯網是以月、周、天的速度來運轉的，遠遠超過傳統出版的速度。所以我認為媒介恰恰是對整個文學的發展有巨大的推動性、促進性的。互聯網就像蒸汽機一樣，本身沒有什么特別的屬性，但是它作為一個工具，撬動了每個產業發生工業革命。而VIP制度，其實就是互聯網+文學之后產生的一個成果。我相信如果沒有VIP制度，僅僅以當時的狀態的話，到現在為止網絡文學應該也還可以有一些發展——畢竟互聯網會推動大部分產業的發展。但是我覺得VIP制度的推動使得整個行業的速度加快了很多倍。

最重要的一點在于，當創作者能有足夠的稿酬獲得收益的時候，整個自循環體系會快速膨脹并且吸引大量的人進入；而整個產業迅速變大了之后，才能夠談到更多產業升級的問題。我覺得中國經濟的發展已經證明了這一點：先改革開放，先做大做強，再產業升級。所以我覺得商業化在整個系統中起到了非常重要的作用。如果沒有商業化，可能后續的文學發展還是在空中樓閣之上。所以我覺得，與其說2001年是網絡文學最好時代的結束，不如說恰恰是最好的時候的開始。

VIP制度實現了內容形式、媒介形態和商業模式的匹配

吉云飛：你們團隊作為VIP制度的建立者，你當時嘗試VIP制度的時候，我知道外部是普遍不看好的，在團隊內部分歧大嗎？

吳文輝：當時外部的爭論很大，唱衰的聲音非常強，但是我們內部團隊分歧沒有那么大。2001年互聯網大潮的時候死去了很多企業，而我們也看到了無數的互聯網企業因為盈利問題分崩離析。我們認識到，如果想要讓這家公司網站長期生存下去，并且能夠建立一個比較穩定的體系和機制，即使分崩離析了，我們離開了，但是后面的人仍然能夠把這個體系堅持下去，那么它就必須有可持續的盈利方式。外部的話，嘗試失敗的對我們來說影響不大，因為我們當時所采用的模式包括分章節、千字兩分錢等在國內之前是沒有的。我們內部則在2002年就已經決定了收費，就是我們未來的商業模式，所以在2003年開始實施的時候，與其是說有分歧，不如說是有一些擔心和憂慮。

邵燕君：現在VIP制度的模式是怎么提出來的呢？為什么在這么多嘗試中現在使用的模式是你們提出來的呢？

吳文輝：我很清楚地記得，2002年的時候，我們幾個人在賓館討論未來的商業模式是什么。然后我說，用奧特康姆剃刀原則的話，剔除掉一切不可靠的因素，剩下的最可靠的因素是什么？當時最重要的盈利途徑，第一是版權，但代理版權的收入是不可靠的，是不穩定的——因為你沒有辦法確定收入的數量級和長遠的有效性；第二是廣告費，但無論之前的新浪還是其他的網站都說明，對一家網站來說，純廣告費的收益是無法支撐的。第三條路就是賣電子書，但是賣電子書也是不成功的，比如當時臺灣地區的電子書在大陸的銷售情況就并不好，而所有其他嘗試過電子書的企業都失敗了。

最后我覺得應該結合當時的網絡文學的特點來選擇商業模式。因為當時網上大量的是有趣的、連載的互聯網小說，所以我覺得電子書是值得一賣的，但是應該抓住網絡小說的特點。第一要把一月一出改成單章銷售，否則盜版就會讓你整個的系統死亡。臺灣地區的小說電子書就是因為一月一出，而盜版第二天就出，所以賣不動。但是對于連載小說來說，只要你現寫現賣，保鮮期哪怕只有一天，它仍然是有銷售價值的。因為后續可以連續不斷地去產生新的東西。第二就是要把價格降下來。原來的臺灣地區電子書是兩塊錢一本或者一塊錢一本，相對于一月一期或者說一月兩期來說并不是很貴。但是我認為當時互聯網用戶的付費制度并不是很成熟，所以我就說應該把它降到用戶的心理門檻的最低極限，就是一毛錢。假定說一個章節用戶付費的最低心理底線是一毛錢，而當時一個章節一般是五千字，這樣算下來一千字兩分錢。真正的商業模式就是一毛錢看一次，一次五千字。

邵燕君：今天看的話，這個微支付對于VIP制度是不是一個非常重要的成功因素？

吳文輝：我認為這在系統中是最核心的關鍵要素。

邵燕君：因為它是互聯網的，它跟這個媒介是最洽合的？

吳文輝：對，它把書不再變成書，它把書變成了一段一段的文字，把它變成了一個信息流。

邵燕君：而且是最新鮮的，和互聯網這個媒介結合得最緊密的。

吳文輝：對。

吉云飛：VIP制度到現在已經成為網絡文學最核心的一個制度。但是這個制度這么多年了，網絡文學已經發展得很不錯了，這個制度會不會有一些變化的可能？對這種VIP制度進行一些局部的甚至是整體的修改在未來有可能嗎？

吳文輝：我覺得有可能。因為隨著時代的變革，商業模式肯定是需要調整的。但是里面的根本問題在于你是調整其中的細節還是調整收費這件事情。我自己覺得，當這個行業已經正式進入到收費了，那么就很難再跨回到免費這條線了。里面具體的商業規則我覺得還有調整的空間，但核心要素比如連載之類，在目前的文學形式沒有發生變化的情況下，商業模式是不會發生太大的變化的。

吉云飛：也就是說不能變成純打賞？

吳文輝：打賞機制的特點是對于個人的素養和表演性的要求非常高。很多人說網絡文學喧嘩，但如果對比直播業，或者公眾號，網絡文學的沉淀程度遠比它們高很多。正是因為有了訂閱制度，才會有人認認真真、誠懇地沉下來寫作。而如果是打賞為主的話，那么嘩眾取寵、吸引眼球的事情就會更多。

吉云飛：所以你覺得這對網絡文學并不是件好事？

吳文輝：是。因為打賞是要求你在短期之內引爆眼球。但是對于一個小說而言，尤其是對于長篇的小說而言，你不能保證用戶一直處于一個非常興奮的狀態。即使是現在這個狀態下，很多網絡文學作品都比較浮躁，沉淀不夠；如果再把周期縮小到每天都必須有一個非常精彩的爆點的話，那我覺得最后網絡文學就會變成段子。

吉云飛：你是覺得VIP制度背后的根本其實是文學形式，文學形式沒有根本性的變化，那么VIP制度也就不會有根本性的變化？

吳文輝：是。內容決定了收費的方式。如果我們的核心內容依舊是長篇小說，依舊是長篇娛樂類的小說，那么商業模式就肯定是這樣。但是如果我們目光集中在短篇、輕松的小段子，那么商業模式肯定是以打賞為主的。內容和商業模式兩者之間是密切相關的。我們也在關注另外的內容和商業模式，如果我們有機會去開拓，那肯定會用另外一種商業模式來面對這些東西。

吉云飛：比如說你們專門開一個中短篇的頻道，那么就可能選擇以打賞作為核心。

吳文輝：是。如果做中短篇，就不一定賣連載了，我們可能賣整本書，通過打賞的方式。我們也在關注類似直播的形式。所以我們認為，關鍵是內容形式和商業模式的匹配。

邵燕君：我能理解為你說的是內容形式、媒介形態、商業模式三者的匹配嗎？

吳文輝：對。

移動閱讀和IP是最大的挑戰

邵燕君：當年你離開起點團隊來到騰訊，主要是基于一個什么想法？

吳文輝：其實根本的問題是在于移動互聯網的興起，從2010年開始我們看到它慢慢興起，到2011年2012年的時候增速越來越快。起點當時在行業內雖然有最強的優勢，但是我們經過仔細思考和判斷，行業變動的情況下，移動互聯網是唯一有可能顛覆我們行業領先地位的一種方式。我們為此感到非常焦慮，而當時的盛大文學還在謀求上市，沒有辦法重新投入到再創業的過程中。

所以我當時覺得，如果被別人打敗，那不如自己去打敗自己。2013年是整個移動互聯網時代入口關閉的時間節點，如果我們不能在那個時間點之前搶入、再次進入這個市場，那么最終起點就會被關閉在移動互聯網的大門之外。而當移動互聯網大門關閉的時候，未來的前途就很渺茫。

后來我們出來，移動互聯網的入口中國就這幾家，格局已經基本定了。所以我們選擇了騰訊。

邵燕君：進入到騰訊之后是按照你原來的思路在走嗎？

吳文輝：我進入騰訊之后的目的很簡單，就是全力進軍移動互聯網。在2014年，我們一年在移動互聯網上產生的收益達到了起點全年的收益，這證明我們的思路其實是正確的。我們相信第二年如果有收獲的話，那應該是可以跟整個盛大文學的收益打平的。從這個角度上來說，移動互聯網帶來了一個巨大的市場空間。

邵燕君：當時來講可以說是，最大的焦點其實是移動問題。

吳文輝：對，應該是發展問題吧。

邵燕君：整體是發展，但是具體的話是移動互聯網的挑戰。那么進入到騰訊之后，是不是更嚴峻的挑戰是IP問題？

吳文輝：對。我們成功地在最后的時間點切入，并且成功地保住了我們的行業地位，當然現在挑戰最大的就是來自于IP了。

IP讓其他藝術門類的價值體系折射進了網絡小說中

邵燕君：閱文有一個非常重要的作家培養制度，我覺得這點非常了不起。傳統文學期刊原來有一套系統，就是在最基層鋪設一個作家網，把來自基層的作家拔起來，安在那個系統里。我覺得網絡文學也是鋪了一張巨大的網，把小鎮青年作家都提上來，這是文學生生不息的非常核心的要素。這個制度后來有沒有變化？比如有一段時間大家都說大神霸榜啊，新人難上啊，你覺得這個制度的可持續性有沒有問題？

吳文輝：對于這個制度其實我們一直都有微調。VIP制度給了很多人足夠的稿酬讓他們能夠留存下來，但這也使得老作家的比例在這個系統中逐漸地上升。越來越多的成熟作家的留存，確實會擠壓新人的空間。所以我們從最開始就一直在努力地想辦法為新人保留一定的空間。像從2004、2005年開始獨立成立新人榜、新書榜，就是為了讓新人也有這樣一個機會。其實我自己覺得還是給了新人很多空間的，但是這些年下游產業的發展，反而讓這種流動性變弱了。

邵燕君：也就是一百億的IP的部分，它的價值反過來主導了作家的價值？

吳文輝：對，因為在我們平臺上作家的價值是非常清楚簡單的，用戶喜歡還是不喜歡，用戶愿意為你付多少錢，已經形成了這樣一個體系，那么新人和老作家之間流動的速度會非常快——只要你有足夠的粉絲，你就可以成為一個非常有價值的作家。但是這個機制在IP時代到來之后就有了些變化——老作家可以根據他好的IP繼續延續他的影響力和生命力，但有可能他的新創作在讀者眼中已經沒有那么強的吸引力了。

邵燕君：另一種藝術門類的排行，折射進了其他門類的價值體系。

吳文輝：是。

網絡文學有實力代表中國參與世界主流文藝的競爭

吉云飛：你對網絡文學的定位，是和日本動漫，美國好萊塢處于同樣地位的這樣一個獨具中國特色的世界級文化產業。而從2015年開始，網絡文學也開始自發地在北美逐漸部分地流行，那邊有自己的翻譯組。你對于“走出去”有什么戰略的布局？

吳文輝：我們現在其實也非常關注這一點，所以我們會去看這些網站，并會積極地在北美市場尋求合作伙伴。但這個問題的根本就在于，是否有一個良好的商業化模式讓它持續地發展。我們之前之所以在這方面沒有做很大的投入，很大的原因就是我們并不是很確信，我們的內容在被翻譯之后，會不會受到外籍用戶的歡迎，同時翻譯成本又很高。另一方面，我們網絡文學內容的題材數量、文風又非常多，在這么多作品中，要挑選出合適的作品，翻譯得不錯，還得把它們準確地投放到喜歡的人身上，得到回饋，我覺得這有很大的隨機性。但現在我們已經看到了一些個人嘗試性的行為，它們會積累一些用戶和數據給我們。如果我們從中得到有效的數據，覺得有商業化的可能，那我們就會積極推進。

邵燕君：我覺得這個問題還不僅僅是一個商業化的問題。你當時說的“初心在”可能是非常單純地想看好的作品，但現在閱文已經做到這個規模，那么它就必然會有一個主流化的問題。而主流文學除了數量上的主流外，還得承擔主流價值觀。但是從我們的研究來看，主流價值觀和網絡文學以粉絲為中心的“爽”價值觀其實是有沖突的。那么現在對于網絡文學來講，如果承載主流價值觀，得到主流文學的地位，再傳播到歐美的話，其實就成了一個代表中國文化的主流文藝，是在國際的主流文藝的全盤格局下代表中國的主流文藝的問題。我覺得在這個意義上來講，我們從草根里、以“爽”為目的成長起來的網絡文學，現在面臨著主流化，你怎么看這個問題？

吳文輝：要談這個問題首先得在那邊找到用戶。如果我們花了很多的精力把我們的內容翻譯、推廣了，但是在那邊并沒有找到用戶，那么不管怎么樣都是失敗的。所以這其實不在于我們做多少，而在于他們能夠接受多少。在這之后，才能談到怎么向他們輸出我們的主流價值觀這些問題。

邵燕君：為什么媒介革命在全世界發生，網絡文學中國風景獨好？

吳文輝：因為在中國發展網絡文學的負擔小。中國的出版業、創作業基本是國有化的，導致生產量不足，這就積攢了一個巨大的潛在市場。這個市場被互聯網迅速催化，就帶來了整個出版業在互聯網上的快速轉型和新形勢的產生。相反，國外的出版業過于發達，則約束了他們的網絡文學的發展。

邵燕君：這個觀點跟我們的判斷挺吻合。我們也覺得這恰恰是中國自身的出版體系決定的，使得類型小說這塊印刷文明時代最大的蛋糕一下就落到了新媒介的盤子里。所以我們現在特別關注網絡文學在歐美的情況，就是想知道在他們擁有一個這么成熟的類型小說的文化市場的情況下，還有什么動力讓他們去翻譯中國的網絡文學。這也反向讓我們看到文學在網絡時代的可能性。

吳文輝：我覺得新技術革命時代，新勢力與舊勢力是很難妥協的，即使是在國外也是一樣的。所以如果想要在國外有這樣一個發展，要找的也是互聯網的企業。

網絡文學的作者和讀者有非常明確的基本道德觀、是非觀

邵燕君：你覺得網絡文學的自由發展和主流文藝的功能要求沖突嗎？

吳文輝：確實在開始的時候有低俗化的傾向，但實際上當你用一個良好的商業規則、行業規則來約束它的時候，就會發現大部分的用戶真正歡迎的內容反而是反映基本價值觀的東西。

邵燕君：為什么呢？

吳文輝：我覺得這里面的區別在于收費和免費。經濟問題是用理性來思考的，涉及到本能。如果一部作品里全部是吸引眼球、嚇唬人的東西，讀者會覺得很爽，但也會覺得這個東西是沒有價值的，看看就過了，不值得付費，但一個很好的故事，是值得為它付費的。所以在我們平臺上出現的一些內容，雖然表面上與傳統的文學有一些不同，但歸根結底還是符合中國傳統的文化觀、價值觀的，而且會強化傳統的家庭觀念、道德觀念。違反基本道德的內容是會天然被用戶所排斥的。以前我也擔心過這個問題，但自從2004、2005年我自己看了榜單上的作品之后，反而比較有信心。其實大家可能低估了中國老百姓的審美的觀點和能力。

邵燕君：這是因為那樣的價值觀才會讓人覺得幸福安寧愉快的嗎？符合人的本性？

吳文輝：中國老百姓還是有非常明確的基本道德觀、是非觀，也是能在作品里面表達出來的。有些人可能會對現實生活有這樣那樣的不滿，但是對于最基礎的忠孝義，諸如此類的東西反而是非常認同和強調的。

邵燕君：在網絡文學發展的過程之中，不僅是中國，全世界都處在一個對道德價值重新質疑的時期；而同時中國還處在巨大的社會轉型期。所以有人說，網絡文學是一個全民療傷機制，同時還有可能是一個道德重新建立的過程？

吳文輝：我看了很多作品之后感覺沒有所謂的道德崩壞，因為大部分讀者是知道理想世界中什么是好，什么是壞的，因此在故事里、在小說里、在幻想世界里，對于理想世界應該是什么樣子，大家反而會有一種更明確的標準。

邵燕君：就是說好的東西讓人愉悅，讓人爽？

吳文輝：讓人爽是一回事，但是這種爽是不能逾越道德標準的。比如為什么現在起點上面的黑社會小說消失了？因為有人寫過了，然后就發生了大辯論，最后大家就都不寫了。

邵燕君：大多數人不喜歡？

吳文輝：不喜歡，引起了很多人的道德反感。

邵燕君：換一句話說，互聯網的社區會有自己的自治，會建立自己的道德標準——也就是說我們對文明要有信心。

吳文輝：對，我對中國很有信心，就是因為看到了這些東西。其實大家心里是知道的，有人對整個現實的不滿其實只是一種表象，他們自己心中是有善惡判斷的。

邵燕君：你覺得在網絡文學的發展當中有沒有那么一段時間，大家去挑戰底線、突破底線，然后再觸底反彈？

吳文輝：整體上沒有，但是有個別現象。比如一些黑社會的小說，還有一些情感類小說中，會出現一些觸及底線的內容，但很快就會出現大量批評的聲音，于是作者很快會去修正這一點，最后所有人就會在平臺上形成默認的規則，知道不要去挑戰大家的道德底線。

網絡文學的主流化是自然而然的事，“全民閱讀”將是未來目標

邵燕君：關于接下來的主流化、經典化等問題，閱文會怎么考慮？

吳文輝：我們會重點把網站上具有更多文學性、藝術性的作品扶持起來，但是我還是那個觀點，商業化和文學化這兩件事情是要并行的，傾向于任何一邊都會導致整個系統失衡，為了主流化我們必然會去扶持很多這樣的內容，為這個社會產出更多的精品，但我們更希望出現的是又暢銷又叫好的作品。

邵燕君：你提出的“全民閱讀”，指的是以閱文為中心主導一個傳統閱讀的網絡移民嗎？

吳文輝：我并不期望主導這樣的一個傾向，而是我認為中國大部分人的日常行為事實上會遷移到互聯網上。在這個遷移的過程當中，我希望讀書這個行為也能在互聯網上找到一個入口。而我認為網絡文學是整個互聯網讀書上深度最深、商業價值最高的一塊，但并不是說我們只需要這一塊。我們最終是希望當大家在互聯網上需要看書的時候，能夠找到一個很好的平臺。

邵燕君：就是當所有人都進入到網絡空間生活之后，在這里應該滿足所有閱讀需求，而不僅僅是網絡文學。

吳文輝：對，不僅僅是網絡小說，也不僅僅是文學。我認為，當大家對看書有需求的時候，我們會提供這樣一個平臺。更重要的是，我覺得現在只有我們有能力去做這件事。

邵燕君：就是說你會以原來的網絡文學生產的基地和模式為核心，可能會擴展到其他方面。比如對財經的閱讀、對傳統文學的閱讀、對思想類哲學類的閱讀，而且并不僅是把過去的東西電子化、網絡版，還有可能變成一個生產空間。

吳文輝：是。現在我們做的是把原來的內容搬上網，但是我相信未來的創作也是在網上的。比如現在公眾號上這些內容，其實就是財經、時政等等的碎片化發布，只不過現在他們并沒有找到一個很好的長效的商業模式。