中國作家協會主管

貓擺件 北京故宮文化服務中心供圖

高仿書畫小手卷系列 北京故宮文化服務中心供圖

“俑仕相伴”系列彩繪陶人俑創意牙簽筒 北京故宮文化服務中心供圖

近些年，從賣斷貨的膠帶到萌翻天的雍正皇帝，故宮文創產品收獲了大批粉絲。故宮文創產品開發思路來自哪里？故宮文創周邊為什么這么火？故宮文創有什么特別之處？年輕人為什么這么喜歡故宮文創產品？圍繞這些問題，4月25日，我們邀請北京故宮文化服務中心的陳非老師，來到羊城晚報藝術研究院，給我們解密故宮文創。

故宮博物院院長單霽翔曾在接受媒體采訪時為博物館文創發展提出了四點建議：首先要研究人們的生活，不能閉門造車；其次博物館要深入挖掘自己的文化資源，把自己的文化資源吃透，凝練成“我有他無”的文化創意產品；第三是追蹤科技前沿，要用新的技術來研發、新的技術來生產、新的技術來營銷；最后，文創產品一定要注重品質。

以社會公眾需求為導向

故宮文創產品的開發思路是:文創工作應研究人們的生活，研究人們生活中需要什么東西。故宮在產品研發階段通常會研究人們生活中需要什么樣的文化產品，研究哪些文創產品能融入他們生活。因此，故宮文創產品的設計都具有一定的功能性，文化與功能的結合可以讓大眾通過使用產品，起到了解文化的作用，從而達到傳承故宮文化的目的。

以藏品研究成果為基礎

故宮有1807558件（套）文物藏品，包涵著大量的歷史信息，都是過去時代工匠精神的體現，其中很多都是精品。每年故宮的研究人員都有許多新的研究成果，這些成果也會通過故宮出版社出版的圖書向全社會進行展示，產品研發往往體現了這些成果的轉化。

北京故宮文創服務中心對研發人員提出了所有產品均應體現故宮的“元素性、故事性、傳承性”三要素的硬性要求。即產品應首先結合故宮的文化元素，有鮮明的故宮文化特征；其次，在元素的選取上要結合元素背后的故宮故事，讓人易于接受；最終，產品設計出來要能夠代表故宮傳承優秀的文化，讓人們愿意“帶回家”，從而達到“讓大眾通過產品學習文化、通過文化引發思考、通過思考獲取精神升華”的目的。

以“互聯網”傳播為手段

自2012年1月走馬上任，五年多的時間里，單霽翔傳達的理念是：故宮始終保持著學習心態，并有意識地將故宮和互聯網傳播有效結合。他曾這樣說：“故宮要吸引更多的公眾、推廣我們的傳統文化，就不能保持一成不變的嚴肅面孔。吸引年輕觀眾，必須用年輕人的方式。”

說起故宮，這幾年的確是火得“一塌糊涂”。從2016年的《我在故宮修文物》到2017年的《國家寶藏》，讓我們真正了解了故宮的文化與底蘊。

在故宮“掌門人”單霽翔的愿景里，人們的日常能與故宮這樣親密接觸：清晨起床，先用四方罍樣式的茶器泡了壺茶，隨手撕下《故宮日歷》上過去的一頁；中午，你邊用故宮筷子吃著飯，邊用朝珠耳機聽音樂；午后納涼，你穿上如意涼拖，用“朕亦甚想你”的扇子扇來習習涼風……事實上，上述場景，正通過故宮微博、微信和APP等新媒體方式的呼應，以文創產品的形式，成為人們生活方式的一部分。

“互聯網”讓年輕人中對文物感興趣的群體直接接觸到故宮文物，如今的故宮博物院官方微博擁有超過770萬粉絲，影響力巨大。2017年7月1日，一條“你好，七月”的微博，被轉發了一萬多次。高轉發量的原因竟是因為配圖——一只站在紫禁城宮燈上藍白相間的喜鵲，卻被微博網友們稱為“穿校服的披發少女”，如今，整個團隊都非常注重在“宮里找到大家生活中的影子”。

以文化創意研發為支撐

《清明上河圖》餐墊 北京故宮文化服務中心供圖

木質工藝仿《清明上河圖》汴河客船 北京故宮文化服務中心供圖

要把創意融進文創產品，而不僅僅是復制。文創產品的研發從某種程度上就是通過設計對文化進行重構和再造，往往好的創意就源于一個好的想法、好的點子。元素往往就在我們身邊，只是需要通過創意將這些文化元素改頭換面，以我們能夠接受和理解的方式體現在產品上。因此在研發過程中，故宮的研發團隊比較注重產品設計對于文化的再造和體現。

以科學技術手段為引領

自稱故宮看門人的故宮博物院院長單霽翔在“文化+科技”國際論壇開幕式的演講中說，科技對于博物館而言，并不是簡單的“聲光電”的展示手段，一定是“科技+文化”的有機融合。

當今時代文化與科技的融合及相互促進，特別是以互聯網為代表的新一代的創新技術已經滲透到文化產品的研發、營銷、推廣等各個環節，科技創新已經成為文化創意產業發展的重要引擎。對于故宮文化創意產業來說，科技創新也正在促進著文創工作的發展，在某種程度上引領著在新品研發、經營管理、推廣營銷以及未來產品應用等各個環節的變革。

以文化產品質量為前提

截至去年底，故宮研發的文創產品已經累計達到了9000件，但故宮并不關注研發數量，而是更加注重研發質量。因為這些文創產品有的進入了尋常百姓家，有的進入了收藏領域，有的參加大會比賽獲獎，甚至有的經常作為國禮送與外國的領導人，產品代表的就是故宮博物院的品牌形象。因此，產品質量是故宮做研發的前提。

故宮文創“出宮”記

2018年2月2日，故宮在北京的首家線下快閃店——“朕的心意”快閃店出現在三里屯。自開業伊始，很多年輕人對商品表現出了極高的興趣，開業兩天后，基本所有商品就全斷貨了。快閃店的形式不失為故宮文化“出宮”的一次有益嘗試。一方面，快閃店的出現讓故宮文化貼近到更多人的生活中；另一方面通過快閃店內的互動活動，有利于對傳統文化的傳播。

而故宮開放的腳步并不僅限于此。日前，故宮博物院已與北京市東城區簽署合作協議，雙方將重點在隆福寺、前門等地區開辦故宮博物院近現代文物博物館(暫定名)、故宮大講堂，冰窖餐廳、故宮文創館、故宮文化數字多媒體展覽、非遺項目(宮廷造辦處42個作坊)展示、紫禁書院、故宮書店等。

在單霽翔看來，文創產品就是要接地氣，融入生活，否則即使被買回家，依然難逃束之高閣的命運。“更多研究人們在生活中需要什么，在這基礎上研發文創產品，實用性、趣味性和互動性就會多起來。因此，一定要挖掘博物館的文化資源，必須是原創、必須帶著博物館古建筑、文物藏品的信息，這才叫‘把故宮文化帶回家’。”