追尋“詩與遠方”:美術館文創破題仍在路上
故宮博物院、江蘇省美術館系列文創產品
在資金短缺、人才不足、政策滯后、體制受限等種種難題的纏繞下,美術館文創步履維艱,短時間內仍難形成與機制靈活、反應快速的文創企業抗衡共舞的局面。3月29日,由文化和旅游部藝術司指導,中國美術館、山東省文化廳主辦,山東美術館承辦的“全國美術館文創成果展示交流活動”在山東美術館舉行,來自全國的32家美術館交流了近年來文創開發工作的經驗與困難。會上,建立全國美術館文創合作機制的呼聲響亮,美術館界希望能打破資金、人才、制度等瓶頸,在創意開發、營銷策劃、渠道整合等方面開展實質性工作,以達到資源共享、渠道共通和利益共贏。
當天,中國美術館、浙江美術館、山東美術館、中央美術學院美術館、關山月美術館等19家單位的200余件文創產品進行了展示。這些小如鑰匙扣、書簽、手絹,大如油畫、雕塑等不同材質、不同價位的文創產品風格各異,基本展示了美術館界近兩年來在文創領域的最新成果。
文創開發是美術館服務功能的進一步延伸,以美術館豐富館藏為后盾的文創產品開發潛力巨大。從展覽現場可見,美術館文創產品涉及禮品、文玩、生活用品、時尚潮品等諸多系列,覆蓋便箋本、皮包、絲巾、折扇、服飾等數十個種類。部分美術館將藏品或直接或部分對應于生活用品,如餐具、茶具、雨傘、書包等,既具情趣和實用性,又有濃厚的藝術底蘊。也有部分產品,如廣西美術館的“壯繡香囊”“布袋花器”、太原美術館的“彩塑”等,則體現出鮮明的地域特色,具備較高的文化屬性。盡管如此,美術館文創產品總體在數量、種類和創意上仍顯不足,部分產品仍停留在簡單的印刷復制階段,未有創意體現,而有的產品雖經過藝術轉化,但不能看出與美術館有何關系。以餐盤、茶杯為例,其圖案多以花草局部特寫為主,雖取自館藏名畫,但并未標注出自何件作品,亦未有設計說明。同時,體現社會責任的公共設計產品幾近缺席。
近年來,故宮文創產品受到年輕人熱捧,“朝珠耳機”“朕亦甚想你折扇”“雍正書簽”“故宮貓”“十二美人”等風趣幽默,均系“淘寶爆款”。這些“文化范兒”的創意產品之所以受到喜愛,不僅是“萌”“接地氣”,更有其“雅”的一面。將歷史文化元素融入生動活潑、貼近時代的創意之中,是故宮文創產品的一大亮點。交流會上,故宮出版社總編輯、北京故宮文化傳播公司總經理劉輝做了題為《承繼傳統,融入當代:故宮文創以及多媒體嘗試》的主題演講,系統梳理了故宮博物院在不同階段根植傳統文化、挖掘傳統文化精華的文創發展之路,分析了文創與展覽的關系,總結了故宮文創的不同風格。“近年來,故宮每策劃一場大展,就會推出一個展覽宣傳片、一套圖書、一場研討會、一套相關文創產品。這些產品包括絲巾、團扇、茶具套裝、書簽、鎮尺、布包、徽章、小夜燈、香插、加濕器等等,效果非常好。文創服務于辦展,文創產品的銷售與展覽影響力也密切相關。”劉輝說,文創與大展結合是相互促進的好方法,美術館可以借鑒。
美術館文創開發歷時較短,目前仍有許多難題亟待破解。會上,美術館代表就文創開發工作的難題進行了總結:行業新興,缺少借鑒經驗和參照模板;在開發過程中,沒有明確、清晰、詳細的政策指導和支持,文創人員研發方向模糊;專項資金申請難與研發成本高矛盾突出;資金短缺造成產業鏈受阻;領域內人才匱乏、創新能力薄弱,產品形式保守,明知拿來主義明顯卻束手無策;與企業合作,收入分配不均;財務收支兩條線、動力不足;開發與銷售渠道單一、影響力較差……
“相較于西方,我們對美術館的經營管理經驗較少,全國美術館文創工作在理論儲備和實踐經驗方面都很缺乏,普遍存在規模小、實力弱、理念落后、機制差、活力不足等問題。目前,全國各類美術館上千家,都有發展文創產品的熱情和愿望,特別是2016年國務院辦公廳轉發了四部委聯合印發的《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》(下稱《意見》)后,美術館文創開發迎來新的契機,部分美術館在政策和經費上得到了政府扶持,開發出許多有特色、受歡迎的產品。但就整個行業而言,真正做起來的美術館仍然是少數。”中國美術館辦公室主任鄭蕓說。
對于在現有條件下,如何打破資金、人才、制度瓶頸,推動文創產業向更高質量、更有效率的方向發展,美術館人也有自己的思考。“文創產品開發應以館藏資源為依托,在對館藏內涵的深度挖掘基礎上發散創意思維,形成植根傳統但不拘泥于傳統的創意模式。要深入了解觀眾群體偏好,鼓勵產品研發過程中借助企業專業團隊,在多方協作中總結經驗、壯大人才隊伍,如此才能有效緩解資金壓力。同時,簡單的展品衍生復制不能滿足文創追求,文創產品銷售應具備線上、線下等多種可能。”浙江美術館黨總支書記、副館長杜群在總結小組討論時表示,美術館還應立足地域文化和本館館藏開發設計特色文創產品,舉辦區域性文創展示會,授權企業生產文創產品,與高校合作定制個性化設計產品等。
據文化和旅游部產業司企業發展處副處長陳樺楠介紹,近兩年來,國家已在不同類型的國有博物館、美術館等單位開展了試點工作,允許其依托館藏資源,采取合作、授權、獨立開發等方式開發文創產品。“參與試點的美術館單位共計22家, 2016年開發的文創產品為800多件,收入691萬元;2017年開發文創產品1200多件,收入727.5萬元。這一數據說明,美術館文創產品開發的數量和質量、經營收入正在不斷增長。”陳樺楠說,針對部分地區財政對文創產品收入實行收支兩條線的問題,《意見》明確文化文物事業單位文化創意產品開發取得的事業收入、經營收入等,按規定納入本單位預算統一管理,可用于加強公益服務、藏品征集、繼續投入開發、人員績效獎勵等。但在具體落實中,各地區并不統一。文化和旅游部將繼續協調部委之間的工作,進一步落實各項政策,通過體制、機制鼓勵大膽創新。一方面加強資金支持和政策保障,另一方面搭建多樣化平臺,將企業資源、社會資源和文化資源有效整合,借助各種新業態、新渠道為文創產品開發提供更加廣闊的交流途徑。