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三只松鼠把互聯網食品零售+動漫，讓消費體驗更豐富。

大上海時代廣場的阿貍主題展，門口巨大的阿貍腦袋其實是個咖啡屋。

“動漫論壇全國各地辦過很多，但往往只是業內人士在動漫圈子里談動漫，在外界看來有些自娛自樂的感覺。經過2015年動漫產業發展拐點之年后，我們應跳出動漫看動漫，主動與國民經濟發展對接，主動跟上、跟緊國民經濟發展的步伐。” 文化部文化產業司動漫處處長馬力在日前舉辦的一個論壇上這樣說。

這個以“動漫與實體經濟共贏模式——創造實體經濟的高附加值”為主題的論壇是第十二屆中國國際動漫游戲博覽會的五大高峰論壇之一。馬力說，當前，應當著力推進動漫產業與國民經濟和社會全面融合，讓動漫真正融入國家和社會發展的大局。

互聯網食品零售+動漫，消費體驗更豐富

“傳統制造業的同質化越來越明顯，主要體現在定位、廣告、代言、投機幾方面，動漫IP和實體經濟結合能給后者帶來更多的商機。”上海新創華文化發展有限公司總經理孫劍認為。他以礦泉水為例說明這種同質化狀態：“從工業生產體系而言，所有的礦泉水已沒有競爭空間，不同品牌礦泉水最后的競爭門檻其實就是它給消費者帶來的各種感受。”

這種消費感受來自方方面面的細節，比如品牌名稱、代言人形象、產品外包裝、廣告詞甚至消費者個人化的某種喜好、習慣等，都可能影響到消費者對產品的選擇。

“我們的客服稱消費者‘主人’，大家不要覺得奇怪，因為我們的角色定位是在代入式場景中提供服務，做陪伴主人的小松鼠。” 安徽三只松鼠（中外合資）電子商務有限公司首席品牌官郭廣宇說。

三只松鼠是國內首家定位于純互聯網食品品牌的企業，于2012年2月在蕪湖國家高新區注冊成立，6月19日上線，當年實現銷售收入3000余萬元；2014年“雙十一”單日銷售額達1.09億元，全年銷售額突破10億元，2015年實現銷售額25億元，是當前中國銷售規模最大的食品電商企業。“今年銷售目標是40億元，預計2020年達到百億元。公司目前已經進入了IPO階段。” 郭廣宇說。

他是5名創始團隊成員之一，更愿意自稱“三只松鼠的經紀人小瘋”。“小瘋”是他在公司的花名，“我們的企業文化本質上是營造二次元氛圍”，在他眼里，名為“小賤、小美、小酷”的三個卡通松鼠形象就是公司培養的三個藝人，“它們不僅僅是卡通形象，更是一種動漫理念”。

這種動漫理念被解釋為——用三只松鼠的形象激發消費者內心的“萌力”，讓他們發現自己的萌心，更好地面對當下并追求美好的生活。“‘追萌族’是我們新定義的消費群體，也是我們營銷的重點。”郭廣宇表示。

動漫授權的本質是服務和融合

阿里巴巴集團市場部阿里魚工作室市場總監朱吉朗對此表示認同。“在這個時代，娛樂跟消費不再是分割的兩件事，消費本身就可以是一種娛樂。”他認為，這對動漫業而言是非常好的機會，成功的動漫IP可多考慮怎樣結合那些需要跟消費者進行情感溝通的傳統經濟商家及產品品牌。

在當下，動漫業與實體經濟行業的常見合作方式是，動漫企業將自家有一定影響力的動漫形象授權給其他行業企業使用。“動漫授權是實現差異化競爭的一個手段。”孫劍舉例，比如你是做實業的，可以找一個知名動漫IP合作，但結果有兩種可能：沒有利用好這個IP，自身也沒有獲得新發展；理解了IP并將其品牌特征與自己的產品特征結合起來，收獲奇效。“某種意義上，動漫授權是一種服務，本質是一種融合。”

“和阿貍的合作并不是‘我收了版權金就把形象給你用’這樣簡單的過程。”北京夢之城文化股份有限公司副總裁安建蓉表示，阿貍的理念是幫助合作伙伴在他們所在行業和產品競爭中找到不一樣的、更容易讓用戶和消費者接受的點，從而找到細分市場。

卡通形象阿貍從繪本起家，通過互聯網和移動互聯網實現推廣傳播，2012年開始大范圍進行各類授權合作，比如和化妝品、家紡、快消品、小家電等行業合作；2014年起，阿貍通過主題展覽的形式從線上走到線下，與大型商場、海洋館等進行合作。“截至目前，阿貍授權合作的產品有2000多個SKU（庫存量單位）。今年還跟麥當勞做了兩檔活動，阿貍是麥當勞在中國合作的唯一一個本土動漫品牌。”安建蓉說。在她看來，“本土”是一種優勢。“正因為我們是原創的本土品牌，我們才更了解國人的需求和喜好，才更了解這個市場。”

孫劍所在的新創華主要代理日本知名動漫形象如奧特曼系列、櫻桃小丸子、名偵探柯南、新世紀福音戰士等，與實體經濟的合作方式包括商場主題展、咖啡館、酒吧等。“EVA新世紀福音戰士主題展在上海成功舉辦，改變了浦東新區正大廣場整個的合作格局。”孫劍說。

雖然不是動漫企業，但三只松鼠顯然已擁有一個響當當的“動漫IP”，圍繞那三只小松鼠和“追萌”的理念，郭廣宇稱“基本建立起了行業壁壘，占據一個永久自有的消費入口”。“2014年到2015年是三只松鼠發展的2.0時代，我們也稱生態時代。”郭廣宇進一步解釋，我們從一個產品出發快速占領市場，快速打通上下游，我們與合作方不僅是商業關系，也是家人、伙伴關系，伙伴們聚攏在一起共同為消費者提供更多價值的服務。

培育新動能，將“動漫+”做得更廣更深入

“從IP到商品之間還存在著一段距離，阿里魚希望能幫助各種IP無論是動漫的還是影視的，變成更有感染力的其他形式內容。” 朱吉朗認為，阿里平臺有眾多做電商的品牌和專業人員，IP持有者完全可以選擇授權，由他們幫助實現IP商品化，比如近期上映的動畫電影《大魚海棠》，通過阿里魚和30多個商家合作，做了100多款SKU。

據朱吉朗介紹，阿里魚的目標是搭建一個能把IP方、電商品牌和消費者聯系在一起的平臺，做成“B2B2C”，前半截“B2B”的目標是讓IP擁有者和現有電商品牌方通過大數據匹配，完成授權交易。但阿里魚并不購買版權，也不生產商品，只是幫助好的版權找到好的商家，讓兩者產生反應、釋放潛力。“套用一句流行廣告語，我們是版權的搬運工。” 朱吉朗說，運用得好，“IP×電商”蘊含的影響力會呈幾何級的增長。

郭廣宇表示，三只松鼠未來要成立動漫公司，為消費者提供更多的動漫內容，名為《松鼠嗑殼課》的短視頻即將上線。“希望三只松鼠未來三五年里能成為新時代的IP，這個品牌的名字天然具備想象力，從誕生開始它的定位就不僅僅是做堅果、賣零食，終有一天我們會涉及文化產品，講述三只松鼠陪伴主人、帶給主人愛與快樂的故事。”郭廣宇說，未來戰略方向是“IP文化垂直，產業立體經營”，將在全國各地開啟體驗店，讓每個城市都有松鼠小鎮——一個特別好玩、有意思、聚集著吃喝玩樂要素的生活體驗綜合體。

“當前我國發展正處于培育壯大新動能，加快發展新經濟的關鍵時期，新動能并不僅僅是以往所說的產業轉型升級、技術升級或產業結構調整，而且要通過大眾創業、萬眾創新培育新業態、創造新模式，通過‘做加法’對傳統產業進行改造提升。這樣看來，動漫產業完全可以在培育壯大新動能的過程中有積極的作為，將‘動漫+’做得更廣更深入。”馬力表示。