網絡綜藝：要自主創新 更要自覺堅守

網絡綜藝《奇葩說》劇照。CFP

《大鵬嘚吧嘚》海報。資料圖片

　　近兩年來，網絡自制綜藝節目發展迅猛。2014年堪稱“井噴之年”，五大主流視頻網站全年累計上線約150檔節目，同比增長200%，洶涌的網絡自制綜藝浪潮將視頻網站、電視臺、節目制作公司、廣告主以及億萬觀眾紛紛卷入其中，市場規模初現。2015年則是“迭代之年”，網絡綜藝節目在數量保持快速增長的同時，實現了從量到質的跨越式發展，一批大制作異軍突起，《奇葩說》《你正常嗎》《愛上超模》《我們15個》等優質節目取得了可與電視王牌綜藝節目網絡點擊量相當的市場成績，引發全行業對網絡綜藝的高度關注。

　　發展背景：天時、地利、人和

　　網絡媒體在很長一段時間被視作傳統媒體的“搬運工”，視頻網站也被稱為傳統電視節目的“集散地”，互聯網上的節目幾乎全是電視臺已播出的內容，很少有網站自制或首播的節目。第一檔由網站自制的綜藝節目應追溯至2007年搜狐網創辦的娛樂脫口秀《大鵬嘚吧嘚》。此后，土豆網出品的《互聯網百萬富翁》、酷6網出品的《明星駕到》等自制節目相繼上線。這些節目并未獲得太多社會關注，直到2014年底，愛奇藝推出了辯論脫口秀《奇葩說》，網絡自制綜藝節目才真正走入大眾視野。與此同時，視頻網站也在經歷無序混亂的野蠻生長、跑馬圈地的版權爭奪、巨頭入股的資本融合后，開始走上重視內容品質的發展道路，網絡綜藝從此步入規范化、規模化的良性發展軌道。

　　談到網絡自制綜藝節目的興起，可歸因于幾個層面：首先是經濟層面。近年來，電視綜藝節目的廣告價格越炒越高，有的節目廣告收入甚至突破10億元大關，日益高漲的價格也讓廣告商有些“吃不消”。隨著網絡的發展，電視廣告的投放也逐步流向價格較低、自由度較高的視頻網站。數據顯示，自2010年以來網絡視頻廣告市場規模連年增長，2014年達152億元，同比增長55.1%。與此同時，熱播的電視綜藝節目網絡版權價格持續走高。《中國好聲音》第四季的網絡獨家版權賣出2.5億元，湖南衛視對《我是歌手》第三季的網絡版權干脆不分銷，網絡用戶只能通過湖南廣電旗下的“芒果TV”收看。這些因素促使視頻網站紛紛將目光轉向“自制綜藝”。其次是社會層面。統計報告顯示，2014年我國網絡視頻用戶數量已超過4.3億。各大衛視卻因頻頻購買海外模式，致使運動類、親子類、旅行類真人秀扎堆，電視綜藝節目同質化現象嚴重，而無法滿足龐大受眾群體多樣的收視需求。在這種情況下，一批原創網絡綜藝節目憑借對本土文化的深刻理解、對社會熱點的敏銳捕捉和對網友偏好的精準把握脫穎而出。再次是技術層面。隨著手機、Pad等移動終端設備的普及，人們喜歡利用碎片化時間來獲取信息，這大大提高了互聯網內容資源的使用效率。技術革新帶來傳播環境的改變，在這一全新的傳播環境中，網絡自制內容表現出更好的適應性，尤其是時長較短、節奏較快、連續性較弱、輕松搞笑的網絡綜藝節目往往成為人們的首選。此外，再加上政策支持、資金保障、社會需求以及制作人才的大舉涌入，這些因素可謂天時、地利、人和，共同助推網絡綜藝節目的興起。

　　節目特質：靈活、開放、包容

　　網絡綜藝節目的制作、傳播和欣賞，均發生在互聯網環境之中。這種特殊的語境因素對網絡綜藝節目創作產生深遠影響，使其具備區別于傳統綜藝節目的嶄新特質。正如美國新媒體專家杰夫·豪所言，從出生開始就生活在互聯網環境中的“網絡原住民”雖然與成年以后才開始接觸互聯網的網絡移民居住在同一個星球上，卻生活在不同的世界里。他們長時間在線、用手機拍照、看游戲電影，可以同時做很多事，能隨時和素未謀面的人融洽合作，最重要的是：過去幾代人消費媒體的熱情，已變成了創造媒體的熱情。“創造媒體”已成為當前互聯網語境下最為重要的受眾特征。“創造媒體”意味著交流、參與和分享。互聯網打破了傳統語境下單向度、封閉式的傳播方式，使傳受雙方之間的交流體現在節目制作、傳播和收看的全過程。網友可通過評論、留言等方式發表觀點，彈幕甚至可以讓觀眾邊看節目邊“吐槽”。節目創作者能立即收到反饋信息，在短時間內對節目進行調整。例如《奇葩說》每期辯題都是經過公司內部投票、網絡投票、再結合大數據分析確定的；《曉說》會提前公布下一期的錄制主題，征集網友看法，并由高曉松在節目中進行點評。這種伴隨式的互動使節目組即時獲得指導創作方向的啟示，在一定程度上保證節目的市場認可度。

　　網絡綜藝節目以靈活、開放、包容的姿態，賦予普通網友較大的參與空間。如《奇葩說》《愛上超模》《侶行》《我們一起來》，主角多為普通人，與電視綜藝熒屏主打“明星牌”形成鮮明對比。《我們15個》每月公布3名新居民候選人，并開放投票通道，由網友選擇心目中合適的新居民。草根參與，使節目更能展現普通年輕人的表達方式、審美情趣、道德取向，彰顯“網生代”人群的價值觀，這與網絡節目的主流受眾人群實現了很好的契合。在新媒體環境中，網絡用戶通過社交網絡彼此連接、在網絡社群中相互聯系，使他們具備了在網絡中發布信息甚至創造信息的能力，所以網絡節目不僅可由視頻網站傳播，還能通過微博、微信等自媒體平臺流傳出去。憑借這種“大眾傳播+人際傳播”的傳播方式，網絡綜藝節目實現了“所有人對所有人的傳播”，大大提高了內容資源的使用效率。

　　總之，新技術、新話語方式、新價值觀念、新傳播模式等構成網絡綜藝節目的全新語境，如何回應“網生代”受眾群體“創造媒體”的訴求是今后創作者應當把握的核心問題。

　　未來走向：聯動、互補、自覺

　　作為新生事物，網絡綜藝節目在成長中面臨各種壓力與挑戰，需要創作者們清醒認識，積極應對。隨著網絡綜藝品質整體提升，一些優質內容開始反哺電視媒體。例如《我們15個》除在騰訊視頻24小時直播外，還剪輯出每集30分鐘的版本在東方衛視播出；《愛上超模》除在愛奇藝播出外還在湖北衛視播出。然而，這些在網上受到歡迎的內容在電視平臺卻反響平平，可見視頻網站和電視臺之間的聯動關系不能僅停留在播出層面的簡單拷貝，還應從節目研發之初便充分考慮，在制作、播出、推廣等環節兼顧不同平臺的特性，真正實現網臺優勢互補和節目價值的增值。

　　不可否認，網絡綜藝節目在當前階段取得了一定成績，但其存在的問題同樣不容忽視。私密的觀看環境、草根大眾的參與、相對寬松的監管、資本的逐利特質、尚不成熟的團隊，都可能導致網絡節目在道德層面、法律層面或文化層面出現相應問題。例如《奇葩說》過于直白地討論敏感話題、《愛上超模》設置全裸拍攝環節，將玩禁忌、搏出位等同于“純網綜藝”的節目效果。遑論一些小規模的節目干脆通過呈現低俗甚至色情的內容進行自我炒作，謀求關注度和點擊量，借此獲得廣告收入、付費觀看等經濟利益。面對網絡綜藝節目在文化導向上可能出現的不良傾向，一方面需要加強針對網絡視頻領域的監管體系建設，更重要的是提高節目創作者的責任意識。實踐證明，那些能夠贏得廣大觀眾喜愛、獲得巨大市場價值的節目無一不是堅守藝術品位、堅持正確的文化導向的精品佳作，而絕非嘩眾取寵、同乎流俗的糟粕。所以，網絡綜藝節目唯有做到文化自覺，與時代精神相協調，才能煥發出更大的活力、釋放出更大的價值。

　　(朱傳欣，作者為中國傳媒大學藝術學部青年學者)