“話題營銷”刷不出高收視率

　　多部電視劇靠“辛辣”熱詞走紅網絡，業內人士提醒——

　　“話題營銷”刷不出高收視率

電視劇《云中歌》因高顏值與網絡小說IP的加持而未播先熱，開播后卻口碑不佳。(劇方供圖)

　　電視劇《云中歌》前不久落下帷幕，這部電視劇不僅有原著作者桐華的名氣，還云集了楊穎、陸毅等明星，開播前相關話題的網絡閱讀量逼近1億。然而，與話題的火熱產生對比的是，電視劇的收視一直沒能過1，豆瓣的評分也只有3.4。業內人士指出，刻意制造話題，故意丑化劇中元素的營銷，讓觀眾對電視劇產生“低端”的感覺，也是拉低該劇評價的重要因素。

　　《云中歌》的窘境，體現了網絡時代不少迷信“話題”的電視劇的尷尬——辛辣的“話題”短時間內可以聚集人氣，但標簽式營銷策略也會令電視劇本身的價值“受傷”。知名導演鄭曉龍表示，網絡時代話題固然重要，但其對電視劇收視的幫助卻被高估。“電視劇與電影不同，觀看的周期很長，內容不好，觀眾隨時可以選擇換臺。”

　　網絡話題熱鬧，電視收視走低

　　“網絡上話題熱鬧非常，電視收視率一路疲軟。”一位電視劇公關這樣形容目前電視劇“冰火兩重天”的宣傳窘境。在網絡時代，制造影響力的成本比從前低了不少，但是要在營銷戰中突圍，僅僅是常規的劇透，或是演員出來說兩句，顯然已經不夠，話題不止要“先行”還要“辛辣”。

　　電視劇《云中歌》剛開播，網絡話題便忙開了。其中讓網友印象最深的不是劇情，而是對演員“顏值”與服裝的吐槽。比如，劇中飾演“第一美男子”的杜淳，被指不夠驚艷，他一身紫色服裝出場的劇照被吐槽為“紫薯”，而這一話題也成功登上了社交平臺的熱搜榜，并霸榜多天。有評論認為，發出丑照博話題，已經成為眼下某些電視劇的“宣傳策略”，去年某電視劇播出前，主演裸身在充滿花瓣的透明水缸中泡澡的劇照就先行傳出，照片中主演身材臃腫，周圍飄著紅黃相間的花瓣，最終以“番茄蛋湯”的關鍵詞，被刷上熱搜榜。

　　靠話題先占領網絡熱搜榜的電視劇不止一部，有的話題則更加出位。近期熱播的某都市題材電視劇還未開播，就有一組話題出位的海報在網絡傳開。“一個人住死都沒人知道”“五星級酒店都住膩了，是不是就只能換床上的人了”……類似挑逗的語言配上電視劇照，很快將電視劇推上了熱搜榜。等到電視開播，聚焦電視劇中“激情戲”的網文紛紛出現。不少網文統計出劇中“激情戲”的頻率，甚至將其做成合集。

　　內容貧血，反被話題搶了風頭

　　讓槽點變成熱點，最終形成賣點，是這類“話題劇”的基本思路。然而，在近期的熒屏，這個如意算盤卻沒能打成。《云中歌》以周播劇的形式占據熒屏超過2個月，卻沒能像《花千骨》一樣發酵出高收視，風頭也一直被《偽裝者》《瑯琊榜》等電視劇搶走。而那部靠著“激情”成為話題的都市劇，除了在開播首日拿下同時段冠軍后，收視率始終在三四名徘徊，豆瓣評分也跌到5.3。

　　在業內人士看來，這些“話題”雖然成功吸引了觀眾注意，卻并不能掩蓋劇情的薄弱，甚至還為電視劇的口碑幫了倒忙。比如《云中歌》中對人物長相與服裝的惡搞，雖能博人一笑，但拿制作與選角開涮，也為電視劇套上了“低端、粗糙”的帽子，打消了不少觀眾的觀劇興趣。而以“臉紅心跳”為賣點的劇中，散亂的激情戲不但沒有推進情節發展，反而因為密集的切入不斷擾亂劇情的推進，一開始吸引觀眾的“賣點”最終絆倒了收視與口碑。

　　在鄭曉龍看來，當電視劇進入話題時代，只有電視劇的內容品質本身才是最有效的話題。