周根紅：網絡文學的生產機制與傳播動力

http://www.donkey-robot.com 2014年07月12日18:08 來源：中國作家網

　　新世紀以來網絡媒介的崛起，我們的社會文化正進入一種新的文化轉型時期。網絡媒介以一種全新的模式席卷了中國大地，網絡媒介的迅速發展和廣泛應用導致的“數字革命”，使人類社會完全進入了一個數字化、網絡化的時代。網絡文學成為這一文化轉型過程中異軍突起的文學樣態。隨著網絡、手機、移動終端等新媒介的出現，文學作品的發表、出版、接受等生產機制與傳播模式發生了重要的變化。網絡文學、博客文學、手機文學、短信文學、微博文學、微信文學等新的文學形式層出不窮，文學生產和傳播的動力有了更為重要的作用力量。

粉絲生產

　　網絡媒介的出現都使得傳播形式和媒介文化已經發生了翻天覆地的變化，受眾已經不再是傳統意義上被動接受的受眾，而成為一支強大的參與式的生力軍和創造者。其實早在20世紀中后期，面對洶潮澎湃的媒介技術發展浪潮，詹金斯針對當時受眾和媒介內容互動的情況就提出了“參與性文化”一詞，其頗具建設意義地指出：“當今不斷發展的媒介技術使普通公民也能參與到媒介內容的存檔、評論、挪用、轉換和再傳播中來，媒介消費者通過對媒介內容的積極參與而一躍成為了媒介生產者。”[①]參與文化越來越多的網民正在用一種全新的姿態確立自我的形象，網絡媒介正為受眾提供了這樣一個全面的參與式空間，從而產生了粉絲。他們成為網絡文學生產和傳播的重要參與者。其實，粉絲并非網絡時代的獨特產物。20世紀80年代狂熱的文學讀者，其實就是一種前網絡時代的粉絲。他們通過文學社團、文學活動、書信等方式組成了一個流動性緩慢的群體。網絡時代的粉絲其重要的意義在于通過網絡這個虛擬空間，有了無疆界、互動的傳播平臺。無論是粉絲群體通過對原作加以拓展，或者對原作進行徹底改寫來展現對于自己喜愛的偶像或者文本的獨特理解，還是參與到社會、文化建構，都鮮明地表現出粉絲對網絡文學的參與意識。網絡文學的閱讀一一表達一一分享一體化機制，使文學生產與評論分享同時進行，每一部作品的更新背后都有一大群忠實的鐵桿粉，他們日以繼夜的關注作品的最新動態，關注創作者的信息，成為網絡文學生產和傳播重要動力。[②]讀者的點擊率、閱讀率、回帖率等都直接對網絡作者的持續寫作產生了直接的影響。在這個過程中，粉絲借此形成了一股群體動力，并且催促和參與著網絡文學文本的生產。《明朝的那些事兒》的作者當年明月說：“我還記得三月十日的那個夜晚，在孤燈下，我寫下了自己的第一篇文章，由于第二天就要出差五天，我寫完后就離開了，我當時認為此文可能會掉到十幾頁后，而五天后我回來時，居然在第三頁找到了我的文章，而且蕭斑竹已經加了精華，我認真的看了每一個回復，五天共有十七個，那時我剛下飛機，正是這些鼓勵使我感動，我便提筆繼續寫了下去，因為我相信，只要認真的去寫，認真的努力，是會有人喜歡歷史，愛看歷史的。于是我以每天三篇的速度不斷更新，而大家的鼓勵和關注也越來越多，從每天幾百到幾千，再到幾萬，是大家與我一同成長。”[③]與當年明月一樣，許多網絡寫手都是靠讀者的各種鼓勵而產生了寫作的動力。網絡作家魚人二代坦言，網絡小說跟傳統小說不同，在創作的時候會跟讀者進行互動。他的小說《很純很曖昧》當時可以說是非常受歡迎，寫的時候讀者提的意見會對作者起到很大的影響。比如他原來設置的大綱200萬字或者300萬字就結束了，但是讀者會說，你這塊應該再加一個這樣的情節，或者那個地方應該設置一個那樣的情節。跟讀者互動的時候，你會不自覺地看到他們可行的意見，會根據讀者的意思繼續創作這個作品，結果寫了400多萬字還沒結束。[④]成千上萬的粉絲每天等著作者更新文字、發帖評論、轉帖，不僅使網絡作家的寫作具有了廣場性，而且也在粉絲這一集群化讀者的推動下完成了寫作。

　　毫無疑問，粉絲這一原本產生于娛樂領域的文化現象，如今已經廣泛地位移向網絡文學領域。新世紀以來手機和各種移動終端的出現，加速了粉絲隊伍的壯大，拓展了粉絲的生存空間。網絡文學場域里粉絲群的形成，使得新媒體時代的文學生產本質上成為一種非物質生產的粉絲經濟。他們直接成為文學生產環節上的經濟構成。如瀟湘書院曾成功打造了“紅樓同人小說”的經典品牌，擁有一大批紅樓同人作品的鐵桿讀者；“女性玄幻小說”《傲風》創造了單章訂閱突破5萬的巔峰紀錄，顛覆了男生玄幻作品一統天下的格局。更為重要的是，網絡文學作品通過粉絲的傳播，產生了強大的經濟影響力。網絡寫手唐家三少曾表示：“‘粉絲經濟’并不只是指金錢，對網絡小說來說，它代表了很多東西。比如說讀者給我每一次點擊，每一個推薦；和讀者在書評區進行交流，他們給我的每一句支持，每一個建議，都是‘粉絲經濟’的一部分。”[⑤]唐家三少所說的正是粉絲傳播過程中的經濟生產力功能。粉絲的生產性力量不僅僅是對網絡文學的回帖、點擊和推薦等形式，更進一步，大量出現的粉絲群體通過百度貼吧、百度搜索、微博、QQ群、BBS、微信等新媒體形式形成了一個穩固的社群。他們在這些社群里形成了一種自組織形式，并借助這一組織形式對文學作品的網絡化傳播起到了重要的作用，從而進一步提升了網絡文學的經濟價值。正如詹金斯所言，粉絲構成了一種“參與性文化，這種文化將媒介消費的經驗轉化為新文本、乃至新文化和新社群的生產。”[⑥]于是，粉絲在對網絡文學作品的傳播過程中產生了一種疊加的經濟效應。如網絡小說《我的朋友陳白露小姐》。這是一篇于2012年6月起陸續更新的豆瓣網絡日志，它不僅受到了網友的廣泛關注，而且被喜歡它的人轉載到了人人網、天涯論壇和一系列網絡博客上。與此同時，作者海棠的豆瓣ID也從一個無人問津的“馬甲”，猛地成長為一個受到兩萬多人關注的“大號”。當海棠在豆瓣上宣布自己將出版新書后，《我的朋友陳白露小姐》很快便出現在豆瓣首頁的“熱點圖書”，以及豆瓣讀書專欄中的“新書速遞”、“最受圖書關注榜”中，在亞馬遜上的預售名次也相當靠前，在“現當代小說排行榜”中位列第5，前4位分別為陳忠實、余華、老舍、加西亞·馬爾克斯以及郭敬明的作品。因此圖書未出廠，便已經加印兩次。[⑦]

商業模式

　　傳統的文學生產機制由顯性和隱性兩種篩選機制構成。顯性的篩選機制屬于文學外部制度的其一環節，它由各類文學期刊、文學出版社及各級作協、文聯等組成。隱性的篩選機制是文學出版單位及文學權力機構依據“純文學”或主流文學的藝術標準來評判“作家”的合法性存在。[⑧]網絡時代的文學生產和傳播則打破了傳統文學生產機制，瓦解了傳統文學的權力話語，形成了完全以市場作為生產的邏輯，很大程度上改變了作品生產和流通的環節，顛覆了傳統文學生產秩序，生產出了新的生產關系和傳播模式。

　　由于網絡的崛起進一步放大了讀者的作用，“點擊率”自然成為了評判網絡文學的重要參考指數，成為網絡時代以資本為評判目標的掌控文學命運的生死符。點擊閱讀意味著作品的被消費，同時點擊率也影響著其他讀者的選擇。“點擊率”愈高，排行榜愈靠前，意味著創作者的收入愈多。同時，點擊率決定著一個作品是否能夠賺錢、實體出版、產業鏈操作。它在某種程度上是將傳統文學出版環節中“出版-銷售-閱讀”變成了“閱讀-出版-銷售”。 以點擊率為依托的付費閱讀是目前網絡文學較為普遍的商業模式。現今的文學網站采用的都是付費閱讀的盈利模式。鑒于按照每千字為收費標準的規定，不少文學網站上的作品，都是以字數作為網站盈利的主要方式，同時也以字數作為網絡作者的付酬標準。只有作品的字數越多，文學網站的盈利狀況才會越好，作者獲得的稿酬才越高。如果出現一部讀者點擊和閱讀較大的作品，不少文學網站和作者都拼命在作品的字數上下功夫，以吸引讀者繼續付費閱讀。在點擊率和付費閱讀的商業機制的擠壓和催化下，網絡文學生產的一個重要現象就是超長篇寫作。有研究者統計，在起點中文榜中榜總字數榜上，有441部作品，其中過百萬的有345篇，兩百萬以上的作品有132篇。其中，《從零開始》總字數超過千萬字，《導演萬歲》字數達到八百萬字。甚至專門有網友傳授小說注水的“秘籍”。在一篇名為《網絡文學寫手的職業之路》的介紹文章中有個“如何有效拖字數”的部分，專門教授“注水”秘籍。當然，在文學網站上作品的數量和字數成幾何級增長的同時，單部作品的質量難以得到保障。“點擊率”雖是一個可見的、看似客觀的評價文本的標準，但其所反映的只是作品的人氣及受歡迎度，它并不能準確、客觀地反映作品的質量水準。在點擊率驅動和付費閱讀的模式下，網絡作家很少能夠像傳統文學作家那樣精心打磨自己的作品。傳統文學創作中需要錘煉語言、構思故事情節、塑造人物形象等方面的創作技巧，這在網絡作家中幾乎不復存在。這樣的寫作態度，只能帶給讀者數以百萬計的字數，很難提供給讀者一部文學精品。但是，在網絡媒體的生存邏輯并非作品的質量，在很大程度上是一種注意力。因為，在網絡時代，注意力本身就是一種經濟。如何在浩如煙海的網絡文學海洋里讓讀者注意到某一部作品，是網絡文學運作的首要目標。

　　就目前來說，付費閱讀是網絡文學運營得比較成熟的商業模式，不過，網絡文學一直在探尋自己新的商業模式，經過多年的探索，已經形成了一個較為多元的商業機制。其中比較具有創新意義的是讀者互動增值模式。正如有研究者所言：“當今的網絡文學早已突破了‘文學’二字，更多地呈現出一種類似網游的模式。網絡文學出現了由‘月票’、‘更新票’、‘蓋章’等不同形式的道具，以滿足讀者的閱讀需要。網絡文學類似網游式的道具產業，對企業來講無疑產生了一種新型的盈利模式。這是網絡文學盈利模式由收費閱讀、版權開發、網絡廣告到讀者互動增值服務的一個突破。”[⑨]打賞正是讀者互動增值模式的新型代表。打賞是指粉絲由于喜歡某個作者、某個作品或其他原因，將充值網站的錢打給作者。打賞的錢作者和網站按照一定的比例分配，一般為對半分。國內主流網絡文學網站都設置有完善的打賞體系。以起點中文網為例，“打賞”額度從每次100起點幣(1元)至1萬起點幣(100元)不等。主要針對起點中文網所有A級簽約、合作簽約作品。而根據所花費金額不同，粉絲也能獲得相應的榮譽稱號，從學徒、弟子、執事一直到最高級別的盟主稱號。其中粉絲要想獲得盟主稱號則需要花費10萬起點幣(折合1000元)。[⑩]2013年網絡文學打賞方面一個爆炸性的新聞是：一位名為“人品賤格”的狂熱粉絲，一夜間為自己在縱橫中文網的偶像作者“夢入神機”的新作品《星河大帝》送上整整1億縱橫幣(折合人民幣100萬元)的“打賞”，創下了網絡文學界有史以來粉絲“打賞”作者的最高紀錄。[11]事實上，打賞已經成為文學網站和作者獲取收益的穩定渠道，“17K在2013年通過打賞獲得的收入占比超過站內收入的30%。”[12]大神作者驍騎校也坦承，“打賞”的這部分收入占到自己總收入的20%左右。[13]

　　全版權產業鏈運營是網絡文學實現收益最大化的商業模式。傳統文學的產業價值鏈延伸基本上就是影視改編。影視改編也是網絡文學產業鏈延伸的一個渠道，許多網絡文學作品也被改編為影視，如《山楂樹之戀》、《失戀33天》、《丁丁歷險記》、《杜拉拉升職記》、《那些年，我們一起追的女孩》、《步步驚心》、《甄嬛傳》等。但是，網絡文學的產業鏈遠遠超過了影視改編，而是構筑了一個全產業鏈模式。一方面，運營商積極開拓網絡文學的系列衍生物，如實體書出版和影視、動漫、游戲的改編，以及其他系列產品；另一方面積極整合傳播渠道，如網站、出版社、印刷廠、無線公司、網游公司、物流公司、連鎖書店等。這些都在文學圖書的銷售和多元開發中起到重要的作用。作為國內網絡文學的代表，盛大文學已經形成了一個完整的文學產業鏈模式。這一產業鏈模式至少包括三個層次：首先，作為多媒體產業布局核心的全球最大的網絡原創文學平臺，并為盛大旗下影視、游戲乃至音樂等提供源源不斷的內容，成為整個盛大產業鏈的最上游；其次，自身也形成了“網絡創作、電子發行、閱讀消費”的微產業鏈，一年閱讀收費的收入已經過億元，還有網絡廣告、其他形式的版權合作和無線業務收入；再次，通過不同渠道和方式分銷版權產品，如線上和線下出版、無線傳播，或向電影發行商、網絡游戲、電視臺、動畫制作商等授予特許權。雖然目前網絡小說改編為影視作品大獲成功的很多，但是相對網絡文學龐大的總體數量來說，改編成功率顯然很低，網絡小說改編為網絡游戲的成功率就更低，只有《誅仙》等少數成功案例。不過，可以預測，實行全版權運營、建構完整的產業鏈和建立多媒體協作平臺，將是資源利用最大化的策略，也是網絡文學生產和傳播的重要趨勢。

營銷傳播

　　網絡文學的生產與傳播本質是以市場為核心。在以作品點擊量、瀏覽下載量為評價標準的同時，網絡文學生產采用了與生產商品同樣的價值尺度和運作模式，從而使得傳統的文學作品完成了向文學產品的轉變。如何將一部網絡小說從網絡媒體走向跨媒體平臺并獲得成功，甚至將一部影響范圍較小、但確實存在市場潛力的網絡作品打造成暢銷書，如何將一個普通作者通過各種包裝打造成一個明星作者，需要文學網站和出版商各顯神通的營銷策略。

　　對于文學作品的營銷，前提是將文學作品當成產品。傳統文學領域大多仍堅守著文學的精神和社會屬性，但是對于網絡文學來說，文學作品的產品化特征已經非常明顯。出版商對于網絡文學作品的營銷提出了各種各樣的觀點，如“像賣牙膏一樣賣圖書(吳又/北京讀客圖書有限公司)”[14]，“將圖書做成普通商品(路金波)”[15]，“學會把書當成鞋那樣賣”、“像賣電器一樣賣圖書”(沈浩波/北京磨鐵文化有限公司)[16]等。正是由于對文學作品觀念的轉變，出版商幾乎都是從產品營銷角度運作網絡文學作品。由于出版商對市場的敏銳把握，并通過科學調查，獲得了大量市場數據，因此他們比作者更清楚市場的需求，從而及時對網絡小說的前期創作進行介入。在傳統的文學生產中，出版社和編輯幾乎都處于被動狀態。作家寫什么作品，如何去寫，是作家個人的事情。但是，網絡文學時代，作家的寫作與民營出版機構、書商、讀者等有了更多的關聯，尤其是出版商深度介入作家的創作，成為網絡文學生產的助推器。出版商對網絡文學創作的介入并非網絡文學所獨有的現象，在傳統文學生產中較為重要的代表就是春風文藝出版社的布老虎叢書和長江文藝出版社的青春文學的出版策劃。只不過網絡文學領域這一現象較為突出。網絡流行小說《裸婚》、《杜拉拉升職記》等都是出版商介入的結果：“幾年前，媒體人‘芥末開門’(后改名‘介末’)在新浪博客上曬幸福，‘連載’自己結婚六年來的點滴幸福，當時已經是博客上的名人，寫到第六篇時，磨鐵圖書公司編輯找到她，談下一本名叫《結婚六年》的書稿。可是她的婚姻在第六年觸礁，書也寫不下去了。編輯鼓勵她把‘赤裸裸的婚姻真相’寫出來，并借用當時正在大熱的一個網絡名詞‘裸婚’——這個詞原本指的是年輕人不買房不買車就踏入婚姻殿堂——作為新書名，果然一炮而紅。”[17]“2006年夏天，在和訊網博客上出現了一篇只有2000字片段的職場小說。文字量雖然不大，但文字感性，機智活潑，充滿了趣味和彈性。博集天卷圖書公司迅速跟進，找到作者李可，推動她繼續往下寫。據統計，‘杜拉拉’系列一、二、三部總共發行400余萬冊。”[18]

　　這種以市場邏輯為導向的生產機制，使得網絡文學的類型化營銷趨勢不斷強化。如《金枝欲孽》之后，《甄嬛傳》令“宮斗”題材風生水起，《美人心計》的成功更是將“宮斗”題材發展成了一個系列；因《鬼吹燈》的橫空出世，“盜墓”題材亦成為網絡文學熱點等。正如盛大文學的當家人侯小強總結的，“通俗來講，男盜墓女后宮。男性更喜歡幻想類題材，女性更喜歡都市、言情題材。”[19]以讀者市場為中心的導向，使得文學網站和出版商為了資本投放的穩定性獲利，紛紛選擇那些在市場中擁有廣泛讀者群的文學作品類型，從而進一步規約了網絡文學的文本類型。如在起點中文網“文學大展”專題頁面上，征集的小說包括“玄幻奇幻、武俠仙俠、官場職場、都市言情、歷史紀實、游戲科幻、懸疑靈異和其他”等，這些類別都是近年來較為暢銷的文本類型。起點中文網對這些固有類型的定制式需求，必然會催生更多的網絡寫手投入到這些類型化小說的寫作。在國內網絡文學市場，類型化的文學作品往往是有著巨大的挖掘潛能及雄厚的受眾群體。這些類別都是已有成功的范例，資本的投資不至于出現投資某一新興樣式可能會導致的血本無歸。所以，類型化的生產是網絡文學作品盈利的重要保證。

　　概念性營銷是文學出版營銷使用得最為普遍的手段。概念是定位圖書差異性的區隔符碼，是吸引讀者從紛繁的圖書世界注意特定目標的方式。概念性營銷主要通過產品內容特征的概括、產品形式的創造、外來概念的引進、作者的包裝等方式凸顯文學作品的特征，它已經成為制造流行和暢銷的基本范式。如“青春文學”、“穿越小說”、“盜墓小說”等便是對作品內容特征的概念化。作家出版社在2005年與貝塔斯曼亞洲出版公司和天行文聯袂推出的“奇幻四公子”系列小說是對作者所進行的概念化。此外，《誅仙》被冠以“奇幻武俠”，《明朝那些事兒》被冠以“迄今為止唯一全本白話正說明朝大歷史”，其作者也被冠以“草根寫史第一人”、“通俗寫史第一人”和“心靈歷史開創者”稱號。通過這些概念的包裝，讀者很快就能穿過汗牛充棟紛繁復雜的網絡文學作品，形成一種標簽式的閱讀指向。概念性營銷其本質上是消費社會符號的意識形態消費。網絡時代任何成功的商業營銷都必須以一定的意識形態作為背后的支撐，以獲取“統識”效應。“象任何一種意識形態話語一樣，大眾文化的意識形態是通過對個人特定的主體位置進行質詢來發揮作用的。”[20]

　　整合營銷傳播是網絡文學營銷的重要策略。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。傳統文學生產的營銷傳播策略大多是通過書評、出版消息、報刊連載、作者訪談、座談會、簽名售書、研討會、展銷會、實物推廣、改編影視等途徑進行。網絡文學的營銷則突破了較為單一和平面化的傳播渠道，實現立體化傳播。出版人符馬活曾這樣總結《明朝那些事兒》的經驗：“第一，當機立斷簽下作者，不惜一切代價；第二，借網絡炒作，死磕每個炒作點；第三，抓緊時間成立‘明礬’粉絲團，以加固根基；第四，出版前寫好幾千篇評論性文章，每一篇都要落實見報；第五，寫好包裝設計文案，反復修改，達到最佳；第六，發行鋪貨到位，每個書店最好的位置排放圖書‘碼堆’；第七，全力以赴印刷后備工作，以防斷貨；第八，后期的宣傳活動要不定期舉行，以保持影響力和熱度；第九，同時確保該圖書的外圍產品的開發工作。”從中可以看出，出版商對一部網絡作品所進行的營銷工作的周密性和系統性，出版商在各個環節上都進行了非常細致的考量。北京讀客圖書有限公司在策劃《藏地密碼》的營銷時就與門戶網站進行了充分的合作。在具體的實施方面，以新浪原創強推為主，同時在騰訊、搜狐、天涯連載“西藏向我們隱瞞了什么：《藏地密碼》”，策劃方還聯合新浪網在新浪讀書頻道隆重推出專題“一起追尋西藏千年歷史”，刻意將《藏地密碼》與《藏獒》、《塵埃落定》兩本暢銷書相提并論，制造話題。借勢這兩本品質佳、口碑好、銷量高的圖書在讀者心里為《藏地密碼》貼上暢銷書的標簽，營造出《藏地密碼))的閱讀熱潮。待到第二個階段，北京讀客在新浪、搜狐、騰訊三大門戶的讀書首頁醒目位置放置圖書封面，吸引讀者眼球，提高點擊率；同時配合書訊、書評在某一時間段集中轟炸，每個網站頁面至少保證有3-5個《藏地密碼》相關鏈接。出版方還在上百個網絡論壇上發表如隱性廣告，帶動輿論針對圖書內容進行討論。[21]

幾點思考

　　重視讀者研究。網絡時代讀者對網絡文學生產所產生的影響無疑是非常巨大的。網絡文學的生產與傳播正是基于對受眾的準確把握和互動性營造來實現的。因此，網絡文學的受眾研究應該是網絡文學研究的一個重要的研究思路。首先，網絡文學的讀者閱讀發生了重要變化。在傳統的文學閱讀中，讀者對于文學作品的閱讀仍離不開精神和知識層面。但是，網絡時代讀者的閱讀需求發生了變化。易觀智庫發布的《中國網絡文學產業年度研究報告2013》顯示，網絡文學用戶使用移動終端閱讀的時間較為集中在空閑的、碎片化的時間段，主要集中在三個場景，分別為睡覺前、等待時、乘坐交通工具時，占比分別為56.8%、34.3%、33.9%。[22]由此可以想知，網絡文學的閱讀需求大多是打發等車/坐車時的無聊時光、娛樂等。其次，網絡時代，傳統意義上的“讀者”已經向“用戶”轉移，完成了“文學閱讀”向“文學應用”的“轉移支付”。易觀智庫發布的《中國網絡文學產業年度研究報告2013》顯示，網絡文學用戶最喜歡閱讀的網文類型中，都市/職場類的內容占絕對優勢，占比達48.6%；其次為玄幻/奇幻、宮廷/穿越、情感/言情，占比分別為36.9%、26.5%、23.8%。其實，網絡文學的讀者很多將其作為娛樂消遣、心理撫慰、職場對策、網游替代、社區互動等應用。再次，重視對讀者的調查有助于網絡文學市場的繁榮、發展和引導。有這樣一組數據：截至2013年底，網絡文學活躍用戶達到4.3億人，預計2015年將達6.2億。網絡文學用戶的學歷結構，與之前的數據相比，逐漸向較高學歷滲透。本科及以上學歷用戶占比為21.6%，大專學歷占比為27.1%。但依然以低學歷用戶為主，高中及以下用戶占50%以上；在閱讀呈現方式的偏好方面，網絡文學用戶最喜歡圖文結合的內容，其占比為50.2%，其次是純文本內容，占比46.8%；而聽書的形式逐漸被用戶所接受，其占比為28.7%。如果我們對這些調查數據進行詳細的分析和細化，將有可能對網絡文學創作和產業化運作提供思路。

　　重視網絡平臺建設。如今，各類網絡文學網站成為一個個龐大、完備的內容生產基地，成為一個集發表、閱讀、展示、宣傳、出版、售賣等為一體的平臺(大賣場)。“從內容上看，盛大文學旗下各網站，每天的數字出版量約在六七千萬字，閱讀者突破2億。”[23]網絡平臺是傳統出版社所無法比擬的，因此網絡文學先天具有載體優勢。但是，正是因為網絡文學蓬勃發展局面和誘人的商業潛力，引發了眾多網絡平臺的競爭。資本對于網絡文學傳播平臺的滲透，有力重組了網絡文學的傳播場域。目前，網絡文學網站形成了“一起創”的三足鼎立局面。“一起創”是指：以17K小說網為代表的中文在線，以起點中文網為代表的盛大文學，以創世中文網為代表的騰訊文學。[24]然而，這一格局也許還會面臨新的調整。2013年12月，百度以1.915億元的價格從完美世界手中購得縱橫中文網全部股權；人民網也在2013年10月斥資近2.5億元收購看書網69.25%的股權。有消息說，阿里巴巴也將在網絡文學領域有所動作。這些網絡媒體介入網絡文學，都有著各自獨一無二的優勢，如騰訊的網絡用戶資源和廣告渠道、百度的版權維護、人民網的主流影響力、阿里巴巴的商業運作模式等，因此，網絡文學平臺建設將面臨新的競爭。

　　重視多元渠道開發。內容銷售在沒有強勢渠道或者形成規模效益之前幾乎是空話。隨著媒介技術的發展，網絡文學的傳播空間正在進一步擴大。手機、IPAD、云媒體、可穿戴設備及其他各類移動終端的迅速普及和移動互聯網的發展，網民的接受渠道變得更加多樣化。2013年上半年中國手機閱讀用戶數達33753萬人，環比增長35.9%；2013年，網絡文學用戶每天通過移動終端閱讀的用戶占比達到71.0%；2013年5月《盜墓筆記》的作者南派三叔開通了自己的微信公眾賬號，8月起正式推出會員方案開始商業化運營。其盈利模式以銷售微信公眾號會員卡為主，銷售有兩條途徑：淘寶和微信支付。這種微信與作家捆綁的方式為網絡文學網站帶來一個信號，即簽約作家的自媒體營銷或可帶來盈利模式的顛覆，甚至引發一場行業變革。這不得不引起網絡文學產業的重視。無疑，內容創意商、內容整合商、服務提供商、運營商、終端閱讀器、用戶等構成了網絡文學產業鏈上中下游的多元的復合主體，實現利益相關主體共生多贏的利益均衡格局是提升產業鏈整體競爭力、有效整合產業鏈各個環節的關鍵。如何能夠在新媒體此伏彼起的時代牢牢抓住讀者資源，開辟多元渠道應該是一個重要的策略。

　　作者簡介：周根紅，男，南京財經大學新聞學院副教授，主要研究方向：文學與傳媒、影視藝術與文化傳播。

　　[①] 亨利·詹金斯：《死汀·塔倫蒂諾的星球大戰——數碼電影、媒介融合和參與性文化》，見陶東風主編《粉絲文化讀本》，北京大學出版社2009年版，第101-113頁

　　[②] 邵旭飛：《中國網絡文學制度研究》，湖北民族學院碩士論文，2013年，第15頁

　　[③] 當年明月：《感激并憤怒！就明朝的那些事兒感謝大家的支持及解答某些人的疑問》，天涯社區，2006年5月17日，http://bbs.tianya.cn/post-no05-38563-1.shtml

　　[④]楊鷗：《網絡文學：讀者是上帝？》，《人民日報海外版》，2014年2月18日第7版

　　[⑤]諸葛漪：《盛大綜藝化展現網絡文學面貌 "大神"侃粉絲經濟》，《解放日報》，2009年12月23日

　　[⑥]亨利•詹金斯：《大眾文化：粉絲、盜獵者、游牧民——德塞都的大眾文化審美》，《湖北大學學報》，2008年4期

　　[⑦]王蔚：《網絡文學紙媒化或成出版趨勢》，《太原日報》，2013年8月7日

　　[⑧]邵旭飛：《中國網絡文學制度研究》，湖北民族學院碩士論文，2013年，第12頁

　　[⑨] 楊早：《網絡文學：呈現出類似網游的模式》，《北京晨報》，2013年8月26日

　　[⑩] 陳杰：《揭秘網絡文學粉絲經濟》，《北京商報》，2013年8月16日

　　[11] 陳杰：《揭秘網絡文學粉絲經濟》，《北京商報》，2013年8月16日

　　[12] 肖家鑫：《網絡文學已成"金礦" 版權衍生價值潛力巨大》，《人民日報》，2014年2月21日

　　[13] 肖家鑫：《網絡文學已成"金礦" 版權衍生價值潛力巨大》，《人民日報》，2014年2月21日

　　[14] 宋雪蓮：《揭秘<藏地密碼>:一本書的營銷神話是如何制造的》，《中國經濟周刊》，2009年第26期

　　[15] 石劍鋒：《路金波：將圖書做成普通商品》_《東方早報》，2008年12月26日

　　[16] 王雨佳：《沈浩波：一半是文人，一半是商人》，《新則經》，2008年第10期

　　[17]吳越：《〈搜索〉小說遇冷，影視改編后還出書嗎》，《文匯報》，2012年11月30日

　　[18]吳越：《〈搜索〉小說遇冷，影視改編后還出書嗎》，《文匯報》，2012年11月30日

　　[19]陳菁霞：《盛大文學產業鏈》，《中華讀書報》，2009年11月4日

　　[20] 賀桂梅：《1990年代的“女性文學”與女作家出版物》，《現代中國》，2003年第3輯

　　[21] 崔德明：《淺談圖書營銷與電子商務的融合與發展》，《編輯之友》，2010年第3期，第頁

　　[22] 易觀智庫：《中國網絡文學產業年度研究報告2013》，

　　[23] 朱耘：《揭秘網絡小說商業價值鏈》，《中國經營報》，2012年3月11日

　　[24] 易觀智庫：《中國網絡文學產業年度研究報告2013》，易觀網，http://www.eguan.cn/download/zt.php?tid=1998&rid=2000