電視臺做新媒體：絕地反擊還是與時俱進？

　　    以全網獨播湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》為標志，芒果TV宣告正式進軍互聯網視頻領域。

　　《我是歌手》 《中國好聲音》等電視節目在網絡上的熱播，甚至搶走了電視臺的收視率，這曾一度被認為，電視臺是在向對手提供射向自己的子彈。近日，湖南衛視整合旗下新媒 體平臺“金鷹網” 、“芒果TV”兩大平臺，融合成為新的芒果TV全平臺。芒果TV全平臺由芒果TV視頻網站、芒果TV手機電視、芒果互聯網電視、湖南IPTV等組成，由湖 南衛視全資新媒體公司——湖南快樂陽光互動娛樂傳媒有限公司運營。隨后，以全網獨播湖南衛視第二季度大型綜藝節目《花兒與少年》為標志，芒果TV宣告正式 進軍互聯網視頻領域。從《花兒與少年》開始，陸續有《唱戰記》 《變形計第八季》等節目在“芒果TV”獨播。

　　芒果TV在電視終端市場也動作不斷：三星宣布將其互聯網電視平臺由百視通切換到芒果TV， 2011年至2013年所有百視通合作機型將停止服務，所有支持百視通的機型將更新到芒果TV平臺。三星的這一舉動傳遞出了互聯網電視產業鏈中內容平臺的 洗牌信號。隨著備受矚目的《爸爸去哪兒2》的開播，湖南衛視旗下芒果TV與360影視達成合作，360影視正式成為《爸爸去哪兒2》節目的首播網絡視頻聚 合平臺，并不會在360影視平臺上直接播放，而是通過后者的導航鏈接導入流量，向用戶播出湖南衛視深度挖掘的明星互動、幕后花絮等獨家資源。結合芒果TV 的高調行事，傳統的電視臺到底能不能駕馭新媒體？對其他的視頻網站會有哪些影響？內容到底能不能為王？

　　問題一    芒果TV還只是湖南衛視品牌延伸

　　中國傳媒大學新媒體研究院院長趙子忠認為，一熒多屏，開拓新的傳播渠道，一直是湖南衛視的理念。他說：“今年初，芒果傳媒的資產已經達到50億 的規模，據我觀察，他們把芒果TV作為新媒體的唯一實體，集中力量打造，想短期做到100億的規模，如果真能做到，這對電視臺來說也是件里程碑式的事件。 ”樂正傳媒研發咨詢總監彭侃表示：“湖南衛視自身的品牌影響力是不錯的，因此，芒果TV的起點較高。它的優勢在于湖南衛視提供的優質內容，湖南衛視熱門的 節目獨播還是很有影響力的。但就目前看來，芒果TV還只是湖南衛視品牌的延伸，它是嫁接在湖南衛視之上的，還不能跟視頻網站相提并論，但光是把湖南衛視的 觀眾群體吸引住，也能取得一定的成功。芒果TV現在就是要建立起自己的品牌，通過整合湖南衛視源源不斷的內容和湖南臺其他頻道的節目來吸引流量。等它實現 了初步的盈利后，也能自己制作節目。而其他視頻網站的大部分內容還要靠采購，因此，總的比起來，芒果TV和視頻網站各有優勢。 ”

　　然而，對于傳統媒體涉足新媒體，搞獨播，趙子忠卻認為并不是互聯網思維。他說：“想把芒果TV當成重點業務去推，在節目版權方面肯定要控制，要 把優秀的產品攥到自己手里，同時也能讓芒果TV變成傳輸渠道。它所有的盈利都來自于內容，而不是渠道，目前看是用獨播來帶動渠道發展。但國外是沒有這種做 法的，國外的模型是專業化的操作，做電視的就做電視，如果想涉足網絡，會投資開個新公司，以資本為紐帶，成立新的架構，屬于投資型，而絕不是用電視臺的原 班人馬去做，這不符合專業分工的精神。 ”

　　問題二    依然是電視臺思維而非互聯網思維

　　自湖南衛視的獨播策略開展以來，網絡用戶較多的問題集中在用戶體驗差。有網友反映：“同樣的網速打開優酷、愛奇藝等網站較流暢，但在打開芒果 TV時會卡；芒果TV沒有播放記憶、沒有緩存、沒有評論、沒有互動、沒有視頻簡介、沒有關聯性興趣視頻推薦等。 ”趙子忠表示：“互聯網對電視臺有一定的促進作用，但現在看來電視臺辦新媒體還是沒有充分考慮到用戶群差異。比如電視受眾和網絡受眾觀看的模型和思維差異 很大。百度、騰訊、阿里巴巴在追求流量，并不管受眾是從哪里導過來的，流量是這三家網絡巨頭的生命線。但我們研究芒果TV的模型后發現，它沒有將流量當成 生命線。騰訊是招來流量后，做游戲的業務，他們開發微信的時候想的是如何做電商。但我認為湖南衛視不具有這種理想，他們想的是所有人都是來看我的電視節目 的，這和互聯網理想是不一樣。目前看來，芒果TV還在以節目為主攻方向。 ”

　　彭侃卻認為，無論是視頻網站自制內容，還是電視臺發布獨播戰略，表明雙方都在不遺余力地彌補自身短板，網絡視頻行業競爭已經不再是拼資金、拼流 量，而是發展到拼內容；電視臺也不滿足于只生產內容，而開始進入拼產業鏈整合的全新階段。他表示：“SMG (上海東方傳媒集團有限公司)和阿里巴巴旗下的娛樂寶合作，其實就是看中阿里巴巴在營銷方面的能量。娛樂寶投資項目一般的都是不差錢的， SMG肯定也不會僅僅為了錢而跟娛樂寶合作。不僅如此，最近興起的一個潮流，電視臺先開始制作適合跨平臺播出的內容。接下來，各電視臺馬上要推出一批新節 目，如天津衛視的《百萬粉絲》 、湖南衛視的《女神的新衣》等等，這些節目的一大特點就是把社交媒體跟電視內容結合起來。 ”

　　“電視臺獨播戰略代表的是一種運營思維的升級換代，是從內容生產拓展到全產業鏈的‘版權經營’ 。通過變內容產品為版權資源，圍繞一個創新版權資源開發、創造出包括電影、動漫、游戲等在內的一系列衍生產品，彼此推廣，最終形成一個品牌體系。而電視臺 從內容涉足渠道，只是全產業鏈‘版權經營’的第一步。隨著版權保護體系的完善，圍繞版權資源的爭奪將成為市場競爭的核心領域。未來跨領域運營品牌資源的企 業或將成為市場領軍者，而中小企業則需在版權產業鏈條上找準自己的位置。那時，電視臺與視頻網站的界限將不再清晰，內容與渠道之爭也將演化為同質化的競 爭。 ”彭侃如是說。