李文波:決勝零售終端

　　2013年，是充分體現(xiàn)了明天出版社產(chǎn)品和市場(chǎng)戰(zhàn)略意圖的一年。明天社兒童文學(xué)暢銷(xiāo)書(shū)品種套系進(jìn)一步擴(kuò)大，低幼產(chǎn)品板塊實(shí)現(xiàn)了有效突破，一般圖書(shū)的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)了10%；明天學(xué)前教育研究所和山東學(xué)前教育網(wǎng)為明天社學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)板塊的發(fā)展提供了有力支撐，2014年，明天出版社將啟動(dòng)綜合性學(xué)前教育產(chǎn)業(yè)服務(wù)項(xiàng)目，成立專(zhuān)門(mén)的平臺(tái)機(jī)構(gòu)，為幼兒園和小學(xué)教育提供全方位的服務(wù)。

　　在明天出版社副社長(zhǎng)李文波的觀察中，2013年，很多少兒出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)開(kāi)始在各自的優(yōu)勢(shì)出版領(lǐng)域形成了特色與品牌，找準(zhǔn)了自己的出版方向并精準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位，他將此形象概括為：“原來(lái)是廣泛撒網(wǎng)，現(xiàn)在是重點(diǎn)捕魚(yú)。”

　　比如，機(jī)械工業(yè)出版社專(zhuān)注于自己的拼插類(lèi)圖書(shū)領(lǐng)域，而且已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的前三；化工社也找準(zhǔn)進(jìn)入少兒圖書(shū)市場(chǎng)的突破點(diǎn)。專(zhuān)業(yè)少兒社也是一樣，有的專(zhuān)攻低幼，有的專(zhuān)攻圖畫(huà)書(shū)，也有專(zhuān)攻兒童文學(xué)的，各自形成了自己的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)。

　　“大家的定位越來(lái)越準(zhǔn)，則專(zhuān)業(yè)化程度越來(lái)越高，市場(chǎng)越做越細(xì)，有利于消費(fèi)者的選擇，也有利于出版社品牌的形成。”

　　近兩年來(lái)，少兒零售圖書(shū)市場(chǎng)增速放緩是一個(gè)現(xiàn)實(shí)，但這并不意味著市場(chǎng)的萎縮，李文波認(rèn)為應(yīng)該理性分析原因：其一，圖書(shū)品種上得過(guò)猛，良莠不齊，造成了讀者的選擇性困難。第二，多媒體的各種平臺(tái)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這幾年高速的發(fā)展所致。雖然少兒圖書(shū)可能是受其影響最小的一個(gè)出版門(mén)類(lèi)，但還是被分流了一些讀者。“白領(lǐng)爸爸媽媽在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上得到了很多信息，就沒(méi)有必要再去購(gòu)買(mǎi)少兒圖書(shū)了，如嬰幼兒養(yǎng)育方面的、知識(shí)類(lèi)的讀物，包括文摘性的讀物，銷(xiāo)售都在下滑。”在李文波看來(lái)，原創(chuàng)兒童文學(xué)還能保持一定的上升態(tài)勢(shì)，是因?yàn)椴粩嘤行碌臇|西出來(lái)，引起了家長(zhǎng)和孩子們購(gòu)買(mǎi)的愿望。

　　盡管如此，但李文波認(rèn)為，少兒圖書(shū)的市場(chǎng)空間還遠(yuǎn)未到天花板，圖畫(huà)書(shū)就是一例。

　　“優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容總會(huì)體現(xiàn)其市場(chǎng)價(jià)值。比如說(shuō)，這幾年圖畫(huà)書(shū)的高速增長(zhǎng)，體現(xiàn)了傳統(tǒng)出版、紙質(zhì)出版的增長(zhǎng)空間。關(guān)鍵在于找到市場(chǎng)需求的點(diǎn)。”

　　2013年，明天出版社和信誼公司合作的圖畫(huà)書(shū)產(chǎn)品突破億元規(guī)模，實(shí)現(xiàn)了35%以上的增長(zhǎng)。事實(shí)上，圖畫(huà)書(shū)是最標(biāo)準(zhǔn)的紙質(zhì)產(chǎn)品，十幾頁(yè)紙，幾幅畫(huà)，幾個(gè)字，價(jià)格也比較高，但它的閱讀魅力在讀者中得到了認(rèn)可。圖畫(huà)書(shū)更像一個(gè)藝術(shù)品，而且成為了父母與孩子溝通的工具。如果找準(zhǔn)方向，賦予更多內(nèi)涵和外延的因素，“紙質(zhì)圖書(shū)還是有很大空間的”。

　　此外，再造少兒圖書(shū)市場(chǎng)空間的因素，還包括政策的引領(lǐng)和渠道的觀念。比如，現(xiàn)在很多新華書(shū)店在擴(kuò)大少兒圖書(shū)賣(mài)場(chǎng)的面積，增加少兒讀者的互動(dòng)體驗(yàn)空間。“濟(jì)南市新華書(shū)店的少兒館馬上要開(kāi)業(yè)，有小劇場(chǎng)、故事會(huì)場(chǎng)，效果很不錯(cuò)；包括山東省店，浙江省店的很多賣(mài)場(chǎng)，都在對(duì)少兒區(qū)進(jìn)行升級(jí)改造。”在李文波看來(lái)，如果渠道對(duì)少兒圖書(shū)有新的銷(xiāo)售觀念，對(duì)賣(mài)場(chǎng)的設(shè)計(jì)有新的理念，少兒圖書(shū)一線銷(xiāo)售人員對(duì)圖書(shū)有新的理解，還會(huì)加大少兒圖書(shū)市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間。

　　具體而言，他對(duì)2014年少兒圖書(shū)市場(chǎng)的判斷是：穩(wěn)中有升的趨勢(shì)不會(huì)改變。支撐他底氣的有三大理由：其一，進(jìn)入少兒出版的各機(jī)構(gòu)會(huì)在各專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域精耕細(xì)作，產(chǎn)生更好的產(chǎn)品；其二，渠道的變化。綜合性的渠道更關(guān)注少兒市場(chǎng)，一個(gè)趨勢(shì)是，很多非專(zhuān)業(yè)少兒渠道的書(shū)商戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到少兒圖書(shū)渠道中。“我們觀察到，各地很多原來(lái)做教材教輔的民營(yíng)渠道，現(xiàn)在都開(kāi)始轉(zhuǎn)型到少兒圖書(shū)市場(chǎng)中來(lái)。因?yàn)樽鼋滩慕梯o，它們的體量比較大，而且和學(xué)校、幼兒園的關(guān)系很好，他們一轉(zhuǎn)型就獲得了很大的市場(chǎng)利益。”

　　對(duì)于明天社而言，2014年將繼續(xù)調(diào)整一般圖書(shū)的板塊結(jié)構(gòu)，真正的實(shí)現(xiàn)文學(xué)、低幼、知識(shí)三大產(chǎn)品板塊均衡發(fā)展，尋找更多的增長(zhǎng)空間。

　　渠道方面，明天社將更重視少

　　兒圖書(shū)零售終端的精細(xì)化管理。對(duì)此，李文波有自己的判斷：“近幾年少兒出版整個(gè)的營(yíng)銷(xiāo)管理、市場(chǎng)管理相對(duì)粗放的局面沒(méi)有大的改觀，特別是對(duì)零售終端的精細(xì)化管理，與其他行業(yè)比起來(lái)還是處于原始起步階段。”特別是生產(chǎn)商對(duì)門(mén)店的銷(xiāo)售信息管理非常不到位，出版發(fā)行業(yè)信息平臺(tái)建設(shè)相對(duì)滯后，生產(chǎn)和銷(xiāo)售脫節(jié)嚴(yán)重，庫(kù)存巨大，都制約行業(yè)快速發(fā)展。

　　由此，明天出版社在2014年的市場(chǎng)策略是，增加市場(chǎng)覆蓋率、提升圖書(shū)上架率，優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)率。也就是說(shuō)，加大暢銷(xiāo)書(shū)的覆蓋密度，跟蹤上架的比例，控制退貨和庫(kù)存。明天社通考核制度和流程再造來(lái)予以推動(dòng)三大市場(chǎng)策略。2014年，明天出版社成立了大客戶項(xiàng)目組，加大直供渠道的管理和維護(hù)力度。期待通過(guò)細(xì)化管理，尋求新的增長(zhǎng)空間。