努力打造中國的動漫品牌(徐健)

　　經過近些年的“大躍進”式發展，中國動漫進入轉型升級階段——

　　努力打造中國的動漫品牌

　　前不久，由北京師范大學數字媒體系發布的《中國動畫產業與消費調查報告》顯示，2008年至2012年的5年中，國產動畫電影票房總量不斷提高，但單片票房均值卻不增反降，進口動畫電影單片票房更是國產片的3.65倍。同時，我國電視動畫產量穩居世界第一，5年中，制作完成電視動畫片達1786部、過百萬分鐘。一邊是巨大的年產量和劇集數，一邊是播出平臺上動畫片內容重復、同質化現象突出，優秀原創作品稀缺。在全面提升質量和效益的產業升級階段，面向市場的國產動漫創作者、制作者應該從哪里尋求突破？從皮克斯、夢工廠、迪斯尼等國外動漫創作團隊的品牌創造中，我們又能得到怎樣的啟示？日前，由中國電影評論學會影視發展中心、浙江大學影視與動漫游戲研究中心、紹興市兔兔文化傳播有限公司聯合主辦的“中國動漫：品牌創建與營銷專題研討會”在浙江紹興舉行。來自業內的相關人士結合原創動漫劇《兔兔》(第一季)的品牌創造過程，圍繞“如何打造中國的動漫品牌”這一核心主題進行了深入探討。

　　領軍人物要有明確的審識方向

　　近些年，中國的動漫企業出現了“大躍進”式的發展，一個個規模不同的動漫基地紛紛落成，但在文藝評論家仲呈祥看來，有些動漫基地卻成了“官員要政績、商人要地皮、學者要課題”的基地，沒有把力氣用在創作上。他認為，要創建中國的動漫品牌，首先，領軍人物要頭腦清醒、方向明晰，要有明確的審識方向和社會責任感；其次，中國的動漫創作要走中國特色的道路，不能離開中國的文化傳統和道路，更不能完全照搬西方的創作模式；再次，要防止影視劇創作思維和動漫創作思維的二元對立、非此即彼，應該關注好中間，兼容整合。談及《兔兔》，仲呈祥認為，這部作品與時下播出的其他動漫不同，它遵循了從生活里發現題材、構思作品的創作路徑，即在市場經濟貧富懸殊之后，設計出真假公主的形象，通過它們在不同家庭境遇環境成長中遇到的種種矛盾和挫折，誘發兒童觀眾從中照見自己的影子，領悟自己的成長道路，其創作經驗值得總結。

　　浙江傳媒學院副教授丁海洋認為，動漫品牌的確立，一是靠積淀，尤其是對于那些已經形成系列和推出續集的作品來說，沒有質量就形不成市場的拉力，也無法形成品牌的美譽度；二是靠創新，動漫品牌要走差異化的發展之路，在這個過程中，動漫企業的決策者必須清楚自己的定位，對于“為誰拍、拍什么和怎么拍”三個問題也要有清醒的認識。他認為，目前從事動漫的企業主要有兩種，一是經營優先型，二是夢想優先型，但不管哪一種類型，成功的品牌都是商業與藝術兼顧的，都是以質量為后盾、以創新為驅動力的。

　　動畫品牌離不開原創水平的提升

　　會上，不少業內專家都提到了原創在品牌鑄造方面的重要作用。那么，原創性體現在哪些方面，是本土化的中國故事、中國元素，還是技術手段上的趨新、突破？中國傳媒大學教授賈秀清認為，優秀的原創動畫片有5個要素：角色、故事、技術、文化背景和風格，其中起決定作用的是角色和文化背景，而角色的核心就是性格和節奏。好的作品都是由性格決定敘事節奏，由敘事節奏決定情緒節奏，由情緒節奏再決定動作節奏，如此下來完成的作品就合乎敘事和性格邏輯。比如《兔兔》里的主人公，一個任性，一個善良，全片緊緊抓住這兩種性格，讓其決定了它們的命運走向，進而帶動了整部片子的敘事節奏。賈秀清認為，如今孩子們的成長環境發生了很大變化，動畫創作不應該仍停留在過去的敘事套路中，應該重視節奏的設計，視覺變換的節奏要在合乎邏輯的基礎上盡量快一些。同時，在敘事的方式上，為了降低創作風險，一些動畫片模仿使用了Flash中動作反復、場景平移等手法，無助于作品藝術質量的提高，只能使得作品的原創性大打折扣。

　　此外，一些與會專家還指出了阻礙原創水平提升的創作傾向，如北京電影學院教授李建平就提到了以“鬧”吸引人的創作趨向，但這種“鬧”缺乏動與靜的對比，細節上的打磨也不夠精細。杭州師范大學教授馮毓嵩則認為，國產動畫在情感的表達方式上過多受日本影響，往往一發火嘴巴就張得很大，一驚訝下巴就掉下來，這些不是我們本土動畫的形象特色，無形中影響了一批動畫創作者的藝術思維。

　　以技術和造型為基礎的品牌走不遠

　　近兩年，受國外動畫的影響，數字和3D技術在國產動畫電影中得到了廣泛應用，尤其是去年暑期檔和賀歲檔出現的動畫電影，大都貼上了時髦、上檔次的3D標簽，憑借技術的優勢，聲畫效果非常有震撼力。顯然，在部分創作者、制作者眼中，技術上的更新換代遠比提升作品的藝術想象力更立竿見影。于是，許多國產動畫片不在故事和人物上下功夫了，而是轉向了對高科技的追求。電影評論家高爾純認為，現在一些動畫作品拍得越來越像電游、網游，它們都有共同的特點：科技詞匯術語大爆炸，各種機器人滿天飛；故事情節不外乎降妖除魔、拯救地球或爭奪宇宙霸主之類，老套雷同、千篇一律；雙方博弈也不外乎傳統劍俠神魔故事里常用的武林對決或超能量武器的比拼；在造型上極盡模仿國外動畫人物，臺詞對話和畫外音解說盡量羅列網絡流行語和世俗調侃。然而，敘事的想象力卻相對貧乏，沒有一個好故事，甚至流于胡編亂造，什么都想表現，什么都說不清楚，大人看了索然無味，孩子看了莫名其妙。

　　高爾純認為，國產動漫企業想走品牌化發展之路，不是單靠造型和技術就能完成使命的，也走不了多遠，歸根結底還是要落實到敘事和人物塑造上。現在一些動畫作品為了商業目的，有意無意地渲染人類膨脹的物欲，宣揚機器人超越時空的能量，將善惡觀、是非觀和美丑觀都淡化了。只要有了機器人，普通孩子就能變為超人，就能掌控一切，在虛擬世界里稱王稱霸，為所欲為。這與動畫片的拍攝理念是背道而馳的。

　　會議期間，還舉行了原創動漫劇《兔兔》(第一季《真假公主》)推介會。將于今年5月在中央電視臺少兒頻道首播的《真假公主》講述了長相酷似的“公主”兔和“乞丐”兔，身份對換后發生的一系列有趣故事，于輕松、自然、溫馨的情節中，隱喻現代社會貧富差距之下，孩子如何樹立正確的價值觀，告訴觀眾親情的珍貴、友誼的重要，弘揚了孝親、責任、誠信等中國傳統價值觀。