“央視新出的‘新大頭’，你看了嗎？”近日，一部經典動畫片《新大頭兒子和小頭爸爸》受到了業界和社會多方關注，動畫行業從業者和兒童心理學家等都對這部動畫片給予了肯定，多家電視臺和媒體也圍繞這部動畫片做了專題節目和報道，“新大頭”成了許多小朋友和小伙伴之間的新話題，甚至它的觀眾當中不乏一些成年人。
一部看似普通的動畫片為什么能一下子聚集起眾人的目光，引起如此熱烈的社會反響？這還要從《新大頭兒子和小頭爸爸》的創作理念說起。
“品牌喚醒”讓受眾基礎有保證
1995年，中央電視臺推出的動畫片《大頭兒子和小頭爸爸》獲得了巨大成功。當時許多孩子和家長每天晚上都會準時坐在電視機前觀看這部動畫片，這樣的畫面至今讓人記憶猶新。直到現在，《大頭兒子和小頭爸爸》都是中國電視動畫制作行業中最具代表性的品牌作品之一，被譽為“中國親子動畫第一品牌”。
2012年，央視動畫有限公司在策劃新片的時候，首先在北京若干所小學中進行了受眾調研。調研結果顯示，“大頭兒子”依然是新時代孩子們最喜歡的動畫形象之一，動畫片《大頭兒子和小頭爸爸》也依然是這些孩子最喜愛的動畫作品之一。于是，央視動畫決定重新拾起“大頭兒子”這個角色，對其進行再創作。這一做法套用一個專業術語，叫做“品牌喚醒”，就是要讓當年頗有影響力的品牌重新煥發青春，重新引領市場。
國際上這種“品牌喚醒”的案例并不少見。日本每隔十幾年就會重新拍攝一部《鐵臂阿童木》的續集，目的就是讓一代又一代新出生、新成長起來的觀眾能繼續保有對這個經典形象的喜愛。當年看“大頭兒子”的孩子，現在可能都已經做了家長，而在這個時點上推出新的“大頭兒子”的動畫片，無疑既能讓小朋友認識這一形象，又能喚起年輕家長們的懷舊之情，從而更好地達到家庭集體收視的效果，實現其親子品牌的定位。
可以說，“品牌喚醒”的策略讓新版“大頭兒子”從一開始就有了很好的受眾基礎保障。
抓住“甜點年齡”的受眾心理
西方國家在對動畫受眾的劃分中，對其中一個年齡段的受眾尤其重視，這個年齡段被稱作“甜點年齡”，即6歲至11歲受眾。這是因為針對低于6歲受眾的電視節目是受到家長、教育專家、社會輿論等多方面嚴格監控的，這就要求針對這一年齡段受眾的電視節目(主要是動畫節目)必須具有一定教育性，可以是科普性較強或者是開發智力的節目，也可以是促進孩子早期情感性格形成的節目。但是孩子在6歲以后，隨著其智商與情商的發育，針對他們的節目就可以脫離這種教育性的束縛，而融入更多的內容和主題。
受眾從“甜點年齡”階段開始了興趣愛好的細分。不僅男生、女生產生了不同的觀看偏好，他們對影片的理解力也更強了，與動畫中人物的情感互動也更加深入。在這種細分和深入的過程中，孩子對動畫知識性的消費有所降低，而對其娛樂性及價值觀的消費有所提升。
央視動畫推出的《新大頭兒子和小頭爸爸》就是針對“甜點年齡”階段兒童創作的一部動畫片。它充分考慮了這一階段兒童智商、情商的發展情況，降低了純粹知識性、教育性內容的比重，提升了情感、人生觀和價值觀在劇情中的承載量。比如，在《爸爸媽媽變小了》一集中，大頭兒子因為想要買一個雙截棍而跟媽媽撒嬌，后來他做了一個夢，在夢中他通過照顧變小的父母領悟到承擔家庭責任的不易。再比如，在《狗熊奇遇記》一集中，一只從動物園籠子里跑出來的狗熊誤打誤撞地來到大頭兒子的家，結果小頭爸爸和圍裙媽媽用了各種對抗的方式都無功而返，只有大頭兒子用友善的態度打動了猛獸，告訴了人們要與自然和諧相處的道理。這些內容無不傳遞出富有正能量的人生觀、價值觀、親情觀和家庭責任觀。
勇敢嘗試現實題材的動畫片
目前在國內，神話、童話題材的動畫片很多，真正反映孩子現實生活的動畫片相對較少，這也是央視動畫拍攝《新大頭兒子和小頭爸爸》的一個重要原因。可以說，央視動畫作為一家動畫領域中的國企，一直以原創和創新為核心創作理念，努力嘗試著動畫題材創新、內容創新、技術創新和市場營銷創新。
上海美術電影制片廠原廠長、《寶蓮燈》導演常光希在《新大頭兒子和小頭爸爸》專家看片會上說：“我們做了這么多年的動畫，不是不想做現代題材，而是它難度比較大。大家都知道，現在的觀眾特別挑剔，我們周圍的、現實的東西是他們最熟悉的，所以這也是我們原創人不敢隨便涉足的領域。《新大頭兒子和小頭爸爸》這個片子非常符合當代社會需求，央視動畫能夠堅持這個導向非常好，它把一個普通三口之家發生在現代生活中的方方面面的事情囊括進來，非常貼近群眾。”
正如常光希所說，現實題材的動畫不僅在中國少有人觸碰，在國際上也比較少見。最核心的原因就是它既要保持生活的現實辨識度，又要具有動畫的想象力和差別度，但是一部好的現實題材的動畫作品是能對少年兒童的身心發展起到重要引領作用的。在《新大頭兒子和小頭爸爸》的新片發布會上，國家新聞出版廣電總局宣傳司司長高長力就充分肯定了央視動畫勇敢嘗試現實題材的做法，并認為國內動畫企業應該加強對現實題材動畫的創作。
《動漫周刊》總編輯鐘路明在點評該片時也認為：“從未來趨勢上看，中國動漫3年格局——從今年、明年到后年，現實生活題材肯定會成為一個生力軍和主力軍，誰先跑、跑得快，誰就能占領制高點。”
用責任堅守綠色動畫
前不久，央視《新聞聯播》報道了20家國內動畫制作企業和播出機構聯合發出倡議，不制作和播出暴力失度、語言不文明、含有會被未成年人效仿的危險情節的動畫片的消息。目前國內有一些動畫公司，為了博收視率，把大量含有語言暴力、肢體暴力、灰色幽默等少兒不宜的內容摻雜進動畫片中，造成了負面的社會影響。央視動畫對這種做法堅決說“不”！
央視動畫一直堅持綠色健康的社會價值導向，它要求自己策劃、制作和合作的動畫片，必須是綠色安全的，不能給孩子帶來不良影響，這是排在第一位的準則。作為中央電視臺的原創動畫公司，央視動畫身上肩負著這種義不容辭的責任。
動畫應該具有娛樂性，但是不能過于娛樂化，不能為了娛樂、為了討好觀眾，把不適合小孩子觀看的低俗文化、惡搞文化、整人文化融入作品創作中，而應該通過有趣的造型設計、幽默的語言設計、充滿智慧的人物關系設計和有品位的劇情設計等來為觀眾提供有營養的娛樂性內容。
央視動畫堅持綠色動畫的做法受到了業界的廣泛肯定。上海科學教育電影制片廠原動畫部主任崔世昱打了一個比喻：“我們的孩子就像田里成長著的一棵禾苗，我們需要給它澆水，但千萬不能澆灌受污染的水。”
其實，當代觀眾對動畫作品具有很高的判斷能力，對綠色健康的娛樂內容也有新時期的審美需求。滿足這個日益增長的精神需求，已經刻不容緩。《新大頭兒子和小頭爸爸》正是在這樣的社會需求中應運而生的。事實上，不光是社會輿論和動畫業界，觀眾和市場也對央視動畫所堅持的綠色動畫理念表示了肯定。《新大頭兒子和小頭爸爸》第一部在央視少兒頻道《銀河劇場》欄目首播后，最高收視率達2.16，平均收視率1.43，超過欄目同期收視率30%以上。據悉，該片在新媒體、圖書與音像出版、衍生品授權方面的拓展也正快速推進，《大頭兒和小頭爸爸》的電影也將在明年暑期上映。良好的收視成績與行業表現證明，社會需要綠色動畫佳作，而綠色動畫精品也有助于培養觀眾收視習慣，更能推動相關產業發展。相信動畫片《新大頭兒子和小頭爸爸》不僅能帶給孩子們經典的童年回憶、快樂的視聽內容，還將引領動畫產業的時代新風！
(作者系國家新聞出版廣電總局發展研究中心研究人員)
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