陳海燕：做強做響有鳳凰

鳳凰出版傳媒集團、鳳凰出版傳媒股份公司董事長 陳海燕

　　盡管陳海燕一再強調擴張的內在邏輯和產業板塊之間的關聯，但打破傳統的先行者注定要飽受爭議。他以“常顧危機，不怕非議，勇敢擔當”的話語表達自己的決心，這源于他赤烈而慷慨的濟世情懷。

　　匆匆忙忙，又是一年。各家媒體都在盤點過往，展望新年。作為出版產業的觀察者，依照慣例，我們推選年度出版人物，鳳凰集團的掌門人陳海燕脫穎而出，榮膺此倍受業內外看重的殊榮。此時此刻的陳海燕，在想些什么？在謀劃什么？鳳凰的來年新春，會是一番怎樣的新氣象新布局？

　　在我們這個能夠創造奇跡而又易浮躁粗放的年代，我們希望對一個人的認識也在五分鐘內完成。所以，我們熱衷于給所有人貼上一目了然的標簽，賦予陳海燕的是“改革派”“商業人士”。因為他在出版商業上所取得的成就，他承受得起對他的所有贊美，但他也必須承受所有對他的誤讀。他有著赤烈而慷慨的濟世情懷，奈何卻總被人有意無意當作顛覆者。

　　這或許和他多少有些振聾發聵的言論有關。“編輯是出版工作的基礎而不是中心”，席間肅靜；“中國出版已進入商業出版時代”，有人開始坐立不安；“傳統出版業態注定死亡”，這簡直就是冒天下之大不韙了。

　　然而，陳海燕是個不折不扣的讀書人。從小就喜歡古典詩詞，講究格律，愛好圍棋，隨身攜帶《辭海》。畢業于人文薈萃的復旦大學經濟系并任過教職，在中央機關從事過行政工作，人生經歷讓他“習慣要看長遠些”，思考問題時的“大局觀”提醒他，“規律不以人的意志和喜好為轉移”。 

　　關于質疑，他付之一笑：“有時候有些竊喜，因為我們看到的兄弟單位還沒有看到，這就是機會；但又覺得有些自私，我們希望整個產業一起發展。”事實上，鳳凰集團每一步的發展都是在力排眾議中走來。就在今年，鳳凰這艘出版巨艦乘風破浪，高速航行，預估銷售收入超過170億，利潤超過15億(因為還要通過審計，決算最終完成要到明年三月份)。這是鳳凰集團發展歷史上的新高，也創下國內出版集團的營收新高。在一個出版變革時代，鳳凰集團以杰出的經營智慧構建了一個中國出版業的商業帝國，踏出了出版集團發展的一條康莊大道。過去，鳳凰的目標是要成為世界知名的出版企業，現在，這個目標提升為成為世界主要的大出版集團之一，要進入前列。同時，在主業上，鳳凰也是一等一的優等生，集合了數百位專家、大力推進的《長城志》、《中國運河志》等十大出版工程，更彰顯了鳳凰的文化出版追求。就在今年，鳳凰一擲兩億金拍下“過云樓秘藏”和“永不再流入市場”的承諾，是鳳凰人對傳統文化的致敬；選址籌建鳳凰藏書樓，收藏過云樓秘藏，同時變成公共圖書館免費向公眾開放；籌建鳳凰藝術館，免費開放，展現鳳凰所收藏的藝術品，更是鳳凰人對文化影響力的看重。

　　“盡管營銷是出版工作的中心環節，但編輯工作永遠是出版的根基而不可動搖。實際上，出版業已有一批高級策劃編輯成長起來，擔當的已非傳統編輯的職能，而是市場策劃和圖書投資策劃的職能，由編輯主導型轉換為經營主導型。”

　　“如果是事業出版，它可以是文化出版；但是沒有商業出版，就沒有出版產業。在一個強大的產業當中，文化出版的總量可能還是發展的，只是在產品規模上不是主流。”

　　“傳統出版業態注定死亡，紙質書將來會成為數字出版的一種非主流呈現形式，就像線裝書還有小眾需求，但是雕版印刷的業態早已死亡一樣。數字內容可以用紙質來表達，也可以用移動閱讀等其他方式來呈現。”

　　正是基于此，陳海燕將原來出版產業鏈的概念提升為產業生態圈的理念，完整表達是——以書業為核心產業鏈的文化產業生態圈，提出將建設形成涵蓋文化創意、文化生產、文化資源供給、文化產品流通、文化物流、文化中介、文化科研、文化地產、文化金融等業態的產業集群。產業鏈的理念，是指業務有緊密相關性的，如編印發、出版上下游，而產業生態圈中，看起來有些產業與核心業務離得比較遠，但其實是有關系的。“在一些新的業態、新的領域，找到了與書業間接的相關性，我們才有優勢。” 同時，生態圈理念對核心產業起到強有力的支撐作用，讓鳳凰的主營業務、核心產業鏈在一個肥沃的產業生態圈的土壤中健康成長。

　　比如，鳳凰集團進入影視領域，盡管這個行業競爭激烈，有無數的影視公司，但鳳凰集團麾下的鳳凰傳奇影業有限公司依然在迅速成長，“因為我們有文學出版，有大把的故事”，反過來，影視劇的播出又極大地拉動了鳳凰文藝圖書的銷售。比如藝術品經營領域，鳳凰的優勢在于有藝術出版，可以通過出版來推薦藝術品和藝術家，這也是其他的藝術品公司不能比擬的。鳳凰進入地產領域，但并不是成立一個普通的房地產公司，而是以建設文化消費綜合體作為核心業務。而文化消費綜合體里的核心業務也還是書業，只是業態轉變為提供多元消費的現代書城，包括書城、影城、酒吧、茶吧、畫廊、演劇場、動漫體驗館、培訓中心等業態。“一般的房地產公司可以建一個商業綜合體，但其中很難布局一個書城，因為沒有經營書城的經驗，這就是我們的優勢了。”文化消費綜合體既為民眾的文化消費搭建了硬件場所，也為目前面臨挑戰的實體書店的經營發展開出了創新之路。目前，國內比較弱小的文化產業要快速發展，滿足公眾文化消費需求，就要通過金融大發展，這正是鳳凰進入文化金融領域的原因。就在今年，鳳凰集團發起成立江蘇省文化產權交易所，鳳凰所做的這些事情，“有一定的戰略前瞻性，是符合市場需求的。做起來于國家有利，于民眾有利，對我們企業也有利”。

　　所以，陳海燕認為，多元化還是心無旁騖發展主業的爭論，源于計劃經濟思維。“計劃經濟思維就是把企業的職能計劃好了。而市場經濟的思維是，企業根據市場的需求、企業的實際情況不斷進行業務調整，可以選擇專業化道路，也可以選擇多元化道路，自己對選擇后果負責。這樣資源才能流動起來，向優勢企業集中”。在他看來，如果某一家企業在出版甚至在某一細分領域非常有優勢，它可以做精，做專業化；有的企業碰到機遇，在其他領域拓展，也不應該受到指責；有的企業在主營業務上已經不具優勢了，放棄主營業務，也應當得到尊重。這樣，整個產業的質量才能提升。

　　同時，鳳凰的多元發展是基于子企業專業發展的基礎之上的。比如，江蘇文藝出版社過去做文學出版也做教輔出版，而集團逐步把它引到專業化發展方向，讓它剝離教輔出版業務。“甚至是因為多元化，財力更加雄厚，更有利于我們挺拔主業。”陳海燕說。

　　鳳凰集團旗下的獨立核算企業已經超過100家，多元業務集團的管理如何統一而不至于打亂仗？鳳凰集團摸索出了一條行之有效的管理方式。“在某些板塊，集團作為戰略投資者先給予培育，到了一定規模就讓它自己集團化。一是讓它自己擴充規模，增強它的資本實力，二是授予它更大的自主經營權，三是擴大它的投資權，它就可以作為一個獨立的市場主體自我生長。”有些板塊，如鳳凰旗下的印刷物質公司，除了經營印刷材料之外，還在做第三方物流，貿易量達到十幾個億，“我們就給它集團化的政策了”。鳳凰集團作為出資控股方，而子集團通過自己的公司治理結構來自我發展。對于子集團，不用管制太多，控制還是從幾個方面，一是戰略，子集團的戰略是要經過集團總部批準的；二是控制主要經營責任人，三是財務管控，鳳凰集團所屬企業的財務負責人全部采用總部派遣制，“就可以放手讓它到市場上去拼搏了”。

　　實際上，鳳凰集團率先提出的“多元化戰略”，建設文化消費綜合體等，已有多家兄弟出版集團在跟隨并在其中逐步壯大自己的力量。盡管陳海燕一再強調擴張的內在邏輯和產業板塊之間的關聯，但打破傳統的先行者注定要飽受爭議。無疑，陳海燕是一位內心充滿定力的人，他以“常顧危機，不怕非議，勇敢擔當”的話語表達自己不計毀譽的決心，這決心源于他對出版的熱愛和責任感。

　　正如鳳凰出版集團正在建設的書業大中盤——“書業第一網”，“不管我們能不能實現，我們一定要去做，因為這是中國書業需要的。如果我們不能成功，一定也有別人成功。”陳海燕早就關注到，自從新華書店總店停擺之后，發行市場就變成諸侯割據了。發行企業都變成省域企業，沒有全國性發行機構，讓所有的出版機構都要直接面對全國市場，中小社的交易成本高企，也造成書找不到讀者，讀者找不到書，發行渠道不暢。“國內有三五個全國大中盤也不多，中小型出版社不用搞發行了，可以直接委托全國大中盤把書發向全國。”鳳凰決意做這樣的承擔者。“今年我們的機構先成立起來了。我們要為出版社來承擔風險，采取包銷制。”

　　而多元發展反哺主業發展的效果也正在顯現。2012年，鳳凰集團170億的營收和15億的利潤中，主要的增長來自于主業。一是印刷。印刷帶來增量的一是數碼印刷，還有就是外單。二是發行，發行的增長主要是靠業態調整。第一是要做大，做大型的文化消費場所。在做了幾個小型的實驗性的文化貿獲得成功后，鳳凰集團規劃了15個文化貿，第一家完整勾劃的文化貿明年上半年將在蘇州開業；第二是做小做專，做小微型書店，特別是向農村發展。依托農家書屋，鳳凰今年新開了200個農家書店，深入到村一級市場，利用鳳凰在省內的發達的物流配送系統及時供書。也就是說，鳳凰的發行網絡不但沒有萎縮，反而在擴張。第三就是中型書店，業態改造的方向是以書文化為主題的文化體驗場所，嵌入的新品牌叫字里行間，最早開的一家店現在已經開始盈利。

　　出版板塊，鳳凰集團的大眾出版繼續在全國出版集團中排名第三，但職業教育教材和本科教材，包括數字出版給鳳凰帶來了增量。而這正是鳳凰集團2012年的業績中，陳海燕最為看重的。

　　“我們的布局在很多方面，包括在線服務，存量資源的數字化，移動閱讀，建設音頻資源庫，即我們的聽書網，視頻點播，還有教育軟件。”現在，鳳凰開始盈利的數字產品有幾種，一是數字課堂產品；二是為中學提供教學解決方案的學科網。目前，注冊的已經有全國5000所中學，學校的所有教師都可以利用這個網站來下載教育資源，如使用題庫，下載課件及其他各種教學資料和信息，同時，學科網也是教師在線交流的平臺。學科網采取學校交年費的方式，已經形成盈利模式且可持續。第三就是鳳凰的教育軟件出版，現在開發的主要是給職業教育學校做虛擬實訓的產品。今年的銷售收入已經超過5000萬，形勢非常好。

　　陳海燕時常以新銳學者熊培云的詩句來勉勵鳳凰的員工，“三月播種，九月收獲，四月不要哭泣。因為土地已經平整，種子已經發芽，剩下的事情交給時間來完成”。這也正是陳海燕的內心寫照。他躬耕于鳳凰集團，卻心懷濟世情懷，呼喚中國出版業以鳳凰涅槃般的重生，迎來下一個出版的春天。